某房地产品牌战略纲要-草稿呈报
目录 一、理解品牌 1 1、美国市场营销协会的品牌定义 1 2、完整的品牌定义 1 3、品牌内涵 1 4、强势品牌的必备条件 1 二、实施品牌战略的基础 2 1、思想基础 2 2、战略基础 2 3、研究基础 3 4、管理基础 4 三、制定品牌战略 5 1、品牌定位 5 2、品牌架构设计 6 3、品牌命名 7 4、品牌推广 8 5、品牌扩张 9 四、与公司其它战略的关系 10 1、品牌战略与产品战略的关系 10 2、品牌战略与营销战略的关系 11 ××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费 者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场 传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体 和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品 牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和 企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致 。 3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化 、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品 牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品 牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件
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