旅游网络营销策划
旅游网络营销策划 学习目的： 1、 2、 3、 第一节 旅游网络营销概述 一、旅游网络营销的概念界定 “网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化， 尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的 不一致，容易引起不必要的争论。尤其是旅游业，我国在应用相关信息技术方面与国外 有较大差别，常常将“网络”与“因特网”不加区分地等同起来。 e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包 含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。 online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店 集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还 未出现。 Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学 者常常将两者不加区分地等同起来。 web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营 销方式。 cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数 字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）。目 前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未 来的发展趋势。 net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。 旅游业还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种 专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线 将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家非常普遍，中国虽然有相应 的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。 通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网 出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有线网络和无线网络；因特网和专业网；因 特网和数字交互式媒体等。 因此，可以将“旅游网络营销”定义为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划 、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个 人和组织目标的交换的管理过程。 二、旅游网络营销的产生与发展 我国一直到上世纪80年代才开始逐步应用现代信息技术。在具体将信息技术应用于旅 游业时又具有与国外不一样的发展历程。 1、国外旅游网络营销的发展历程 按照以上旅游网络营销的定义，旅游业应用计算机网络来展开营销的历史则要追溯到 上个世界70年代，随着计算机网络技术的发展而发展起来的，我们大致可以将其划分为 三个阶段：旅游企业集团内部的网络营销、行业内部的网络营销、因特网与GDS相结合的 网络营销。 ①旅游企业集团内部的网络营销 CRS（Center Reservation System）中央预定系统主要是指饭店集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预定系统 ，最早是由假日饭店集团（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日电讯网（Holidex- Ⅰ）。从70年代至今不断更新，时至今日已拥有自己的专用卫星，客人住在假日饭店里可 随时预定世界任何地方的假日饭店，并在几秒钟内得到确认。目前的Holidex- Ⅱ每天处理7万间订房，仅次于美国政府的通讯网，并成为世界上最大的民用计算机网。 它已被美国政府指定为紧急状态下的后备通讯系统。 美国喜来登集团(Sheraton Corp.)的CRS于1970年开通。早在1976年，设在圣路城的Reseeratron订房中心就完成了 它的第1000万次预定，并于1983年在中东设立他的第一家电脑预定中心办事处，为进一 步扩大中东市场提供了条件。目前，喜来登的CRS办事处遍布全球。 美国希尔顿集团（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT电脑中心，设在纽约斯塔特勒――希尔顿饭店（Statler Hilton Hotel），每月要输入15万名客人的预定服务。 英国福特酒店集团（Forteplc）采用的是Forte- Ⅰ中央预定系统，其饭店客房总数97000间。该公司率先在欧洲耗费巨资完善自己的CRS成 为Forte－Ⅱ，使旅游代理商可以随心所欲地预定其在全球60多个国家937家不同档次酒店 的客房。 此外还有法国雅高的PROLOGIN、华美达的ROOMMFINER、顺领的Sterling Hotel & Resorts、环球的World Hotel & Resorts等。 这些集团内部的CRS使集团饭店在控制客源方面一直处于领先地位，HMS完全进入CRS 时代。 ②行业内部的网络营销 美国Sabre股份有限公司于1960年创立GDS全球行销预订系统，Sabre是美国Airline Company 的直属企业，至今已经有40多年历史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Wor ldspan 四大系统。 进入90年代，由于卫星通讯和ISDN（综合业务数据网）的发展，GDS（全球预订系统） 风靡全球。随着计算机技术的飞速进步，国际间电脑联网更方便，信息费用降低，饭店 传统经营方式发生巨大变化，GDS使中小型独立酒店和大型饭店集团站在了同一水平线上 ，GDS成为最为盈利的饭店经营方式。因此，国际订房服务或饭店联网服务都在90年代形 成热潮，截止1994年，运用GDS订房的饭店已达到10103家，拥有256万间客房。 ③因特网与GDS相结合的网络营销 随着因特网逐渐普及，欧美的预定市场结构发生了很大变化。GDS虽然接入成本较高， 但由于多年积累，应用者众多，业内地位依然不可取代（美国99%，法国85%，欧洲40%的 旅行社接入了GDS信息系统）。但是，网络预定的优势也是非常明显的，大型旅游电子商 务网站（如Travelocity.com）或全球化旅游企业集团（如Hilton.com），其提供的旅游 产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。提供特色旅 游产品或服务的小型旅游企业，小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领 域成为专家。 旅游供应商电话预订、旅行社预订、网络预订呈现三分天下格局，而且从发展趋势来 看，前两者的市场份额逐渐下降，网络预定的市场份额逐渐上升。同时一些旅游供应商 开始希望摆脱GDS的控制，通过因特网来寻求更广阔的营销空间（如荷兰的KLM航空公司 试图通过因特网直接向终端用户出售飞机运输空间）。 面对来自Internet的挑战，以GDS为中心的中间商不得不作出相应的应对措施。面对I nternet，GDS着力在两个方面进行改革：一是使代理的产品类型更丰富，用户界面更亲 切方便；二是寻求与Internet的融合。同时他们也面临着三个方面的困难：一是原有系 统适合于快速处理较大的交易量，而不适合处理来自终端旅游者的详细查询和零散预定 ，旅游者在预定前的多次查询将导致GDS的系统崩溃；二是必须开发新的更复杂的报价系 统；三是以上两点又会导致GDS收取的使用费逐年增高，降低其对旅游供应商的吸引力。 面对GDS佣金费率的逐年提高，旅游供应商的反应是减少对GDS的依赖。同时，互联网 使旅游供应商能够更自由地拓展市场，无需受到地域限制，通过互联网直销产品显得理 所当然。然而，包括行业中最大的饭店集团在内的旅游供应商们仍然认为其自身力量有 限，不足以吸引大量的预订者，挤压中间商的做法往往得不偿失。短期内，旅游供应商 很难扭转对传统旅游中间商的依赖。 无论是旅游供应商还是旅游中间商，他们都看到了通过因特网来分销产品的巨大空间 ，因此，尤其是在欧美发达国家出现了GDS和因特网融合的营销趋势。 2、国内旅游网络营销的发展历程 随着现代科技与信息产业的迅猛发展，我国旅游业从90年代开始经受着信息技术带来 的一拨又一波的冲击浪潮。人们一边在憧憬着网络时代旅游业的美好前景，一边又对现 实中出现的种种问题感到苦无良策。中国旅游业在旅游电子商务方面的发展又可以分为 三个阶段。 第一阶段：1999年─2000年，风起云涌的旅游电子商务网站阶段。 随着中国旅游资讯网（中国最早从事旅游电子商务的网站）对中国旅游界宣称其将从 事旅游电子商务后，一股“旅游网站热”便拉开了序幕。随后，携程旅行网、华夏旅游网 、青旅在线、北京旅游信息网、逍遥网、elong商务旅游网、西部旅游信息网等一大批旅 游网站纷纷建立，都想在旅游电子商务这块大蛋糕中分得一杯羹。虽然旅游电子商务在 国外（尤其是美国）势头良好，但在中国却遭遇了滑铁卢，当纳斯达克的股票指数一路 狂泻时，众多旅游电子商务网站公司只能宣告倒闭了。 第二阶段：2001年─2002年，大干快上的国家“金旅工程”阶段。 旅游电子商务网站的失败，可能有人会认为原因在于发迹于IT行业的网络科技精英们 不懂旅游，更多的人认为还在于中国的旅游业起步晚，大多还停留在手工操作阶段，以 及中国的整体信息化水平较低，导致旅游电子商务这一新事物在中国显得过于超前了。 因此，中国的问题在于基础设施没有搭建起来，所以构建一个全国性的旅游信息平台成 为一个刻不容缓的问题。 国家旅游局从2001年开始，逐步建立全国旅游部门的国家--省（自治区、直辖市）- -重点旅游城市三级计算机网络，重点建立起面向全国旅游部门的，包含旅游业的业务处 理、信息管理和执法管理的现代化信息系统，初步形成旅游电子政府的基本骨架；同时 ，该系统也将建立一个旅游电子商务的标准平台，建立行业标准，提供对旅游电子商务 应用环境与网上安全、支付手段的支撑，支持国内传统企业向电子旅游企业转型，最终 形成覆盖全国的完整的管理和商务网络。“金旅工程”是国家信息化工作在旅游部门的具 体体现，也是国家信息网络系统的一个组成部分。“金旅工程”有两个基本的组成要素： 一是政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业；二是利用网络技术发展旅 游电子商务，与国际接轨。总的目标是最大限度地整合国内外旅游信息资源，力争在三 至五年内，建设和完善政府系统办公自动化网络和面向旅游市场的电子商务系统。 从实质上来说，“金旅工程”要解决两个问题：旅游电子政务和旅游电子商务。两个目 标都不错，但问题是，这种全国性的大型项目需要各地方政府与旅游企业的通力合作。 从国家旅游局的分阶段目标来看，国家确实非常急切地想完成预定目标，但从实际效果 来看并不理想。 第三阶段：2003年至今，冷静思索后的地区级“金旅工程”或旅游信息平台建设阶段。 单方面依靠国家旅游局来搭建全国性的旅游信息平台，已经显得力不从心。关键时刻 ，一些区域性的、与国家“金旅工程”相配套的旅游信息平台显示了其强大的生命力，如 ：“四川金旅”旅游信息网、海南“金旅工程”、粤港澳旅游信息平台等。这些区域性的旅 游信息平台虽然并未完全建成，但在其初期便已显示了良好的前景，尤其是粤港澳旅游 信息平台给很多旅游重点城市提供了发展新思路。 三、旅游网络营销的特点 1、个性化 Internet不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个性化发展，这种发展 趋势将改变所有公司从事商务活动的方式。个性化是销售商根据过去的经验使Web站点或 E- mail适合用户需要，适应不同年龄和地点的人的不同爱好所从事的网络销售。销售商需 要收集有关用户的数据，目标是进行一对一的销售。 有两种个性化技术：一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、购物爱好与其他买主 购物习惯、购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么；另一种是神经网络匹配技 术，即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模式，如产品和购物 者间的相关性。与传统营销模式相比，网络营销使商人们能够迅速与其每一位用户通信 ，还可以使用户与商人交谈，从而使他们能够提出特殊产品和用户化服务的要求。到目 前为止，少数Web站点运营商已考虑充分利用这种亲切的网络营销服务方式。据纽约的J upiter通信公司对25家顶尖的在线商人的调查表明，其中40%的人说他们已开始提供个性 化服务，而且93%的人说他们将在今年内提供这种服务。 如果个性化服务在旅游网络营销中全面推行，将能够开创旅游网络营销的新时代。不 仅普通的大宗市场销售和交易的...
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