恒基伟业整合传播方案
增值合作事业部—市场部 2001-5-15 目录 o 前言 o 市场状况 o 竞争对手分析 o SWOT分析 o 行销传播战略整合 o 行销定位 o 目标市场 o 广告目标 o 广告策略 o 广告创意 o 公关宣传 o 媒介策略 o 费用评估 第一部分 前言 2000年2月恒基伟业电子产品有限公司成立四大事业部，其中增值合作事业部主要开 发面向行业掌上应用的手持式信息工具。 随着1999年的掌上电脑的启蒙年和2000年的普及年的过去，掌上电脑市场呈现出高 速的发展态势，2000年整个市场的规模达到200万台以上。但随着市场的高速发展，原有 的通用型掌上电脑由于应用的局限性，市场前景并不看好，而针对行业信息应用的掌上 信息工具的开发和应用就成为未来掌上行业的新的增长点。恒基伟业增值合作事业部的 成立就是针对行业市场开发而设立的一个独立事业部，主要从事行业掌上市场的开发、 生产、销售和推广。 由于行业掌上电脑市场在国内市场是一个空白，恒基伟业进入这个市场就是为了继 续保持在掌上电脑市场的领导地位，不断细分掌上电脑市场，以应用为本的指导思想深 入开发市场，并且力图在行业掌上市场保持战略性的领导地位。为此，增值合作事业部 的市场部将在整体战略的指导下，将制定整合传播策略，在传播层面上力图使恒基伟业 在行业市场处于战略性的领导地位，通过行销传播迅速树立恒基伟业在掌上电脑市场的 领导者的形象。 第二部分 市场状况 国内市场 o 1999年，恒基伟业成功的市场推广使PDA市场全面启动，由于成功的市场推广，恒基伟 业一举成为PDA市场的领导者，商务通也成为知名品牌。 o 掌上电脑市场的全面启动使众多竞争对手加入市场竞争，恒基伟业A计划的推出虽然客 观上起到了提高行业进入门槛，清理市场的目的，但也削弱了PDA产品的利润水平， 使整个行业的利润水平下降。 o 经历了2000年掌上电脑的普及年，通用型的掌上电脑不仅得到了很大的普及，而且市场 发展的速度也逐渐下降，因此，未来通用型掌上电脑的市场前景将不看好。 o 国内高端掌上市场上WINCE操作系统已经成为移动应用的主流操作平台，而PALM的操作 系统才国内还几乎没有应用。 o 掌上电脑市场缺少可兼容的操作系统，导致概念众多，称谓繁多，给产品的普及带来一 定的障碍，整体上对于普通消费者而言，掌上电脑与PDA，或者商务通等同。所以， 消费市场对掌上电脑的概念存在误区和认识的片面性，这对于产品的推广和普及是不 利的。 o 国内掌上电脑的宣传推广水平普遍不高，功能诉求广告和促销广告占据主导地位，普遍 轻视品牌形象的塑造和经营。 行业市场 o 目前，国外掌上电脑市场中行业掌上电脑占据很大的市场份额，著名的掌上电脑开发商 PALM、HANGSPRING以及惠普都已经开发出针对行业应用的掌上电脑，国内的联想也已 经意识到行业应用的巨大前景；从市场发展的趋势来看，行业掌上信息产品将是未来 发展的一个重要趋势。 o 国内掌上电脑市场上，行业应用产品还是一个空白，目前只有一些国外生产商推出了几 种行业掌上电脑，但还没有大规模的推广和宣传；国内掌上电脑生产商目前还没有涉 足行业市场，细分市场尚没有形成。 o 行业掌上市场的开发面临比较大困难，表现在行业众多，对行业应用缺乏深度理解以及 开发力量相对不足的问题，因此，对于国内的中小生产商而言几乎没有这个实力，因 此，在这个市场上的争夺将在国外生产商和国内有实力的生产商之间展开。 o 行业市场未来竞争的核心点在于对行业市场的理解水平和技术开发、渠道开发的合作伙 伴数量和质量，只有掌握了更多的行业资源、技术资源、渠道资源，才能够对行业应 用市场产生足够的控制力。 第三部分 竞争对手分析 名人掌上电脑 o 进入2001年，名人以“技术战”为噱头频频在媒体上向恒基伟业挑战，作为竞争品牌，名 人采用的“侧翼”策略与商务通进行竞争，以自己技术上的优势影射恒基伟业技术上的 “薄弱”；3月，名人又与著名影星李亚鹏签约，聘请李为其形象代言人，借《笑傲江湖 》的播出，在媒体上大出风头。 评价：名人一季度的表现比以往在传播上显得更“老到”一些，尤其是《笑傲江湖》的热播 ，使名人的品牌知名度和 美誉度进一步提高，名人的此次行销举措，巧妙的抓住了《笑傲江湖》的舆论效应，又第 一个与剧中的男主角 李亚鹏签约，可谓取得了先入为主的效应；“我酷，智能王”的诉求，也在一定程度上提 升了名人的品牌形象， 丰富其品牌内涵。 o 2001年名人推出可以草书连笔的“智能王”，以此产品为由头大抄“技术战”和加大宣传力 度，取得了不错的市场销售业绩，据名人自己宣传的，一季度的市场占有率总体超过 商务通，可见，名人的广告宣传在一定程度上取得了比较直接的市场效果。 评价：名人2001年最大的两个卖点就是名人“智能王”和引进著名策划人赵强担任营销经 理，因此，名人未来一段时 间的行销传播将有可能出现比较大改变，名人“智能王”的推出就是一个标志。 联想掌上电脑 o 目前国内掌上电脑市场上产品线最丰富的企业，从低端的天玑系列产品到中、高端的天 权系列产品，产品覆盖高、中、低端市场；联想是国内企业里第一个开发出基于WIN CE产品的生产商，并且开通了无线掌上门户网站PALM365，从而将用户、内容和服务 整合起来。 o 品牌优势明显，只要宣传力度跟上就可以在比较短时间体现出品牌延伸的优势和潜力。 o 在销售上“捆绑”式销售手段是其销售掌上电脑的一个重要途径，也是竞争对手无法模仿 的一个优势，因此，联想在未来一段时间还将依靠其全面的产品线和渠道优势保持稳 定的市场封额。 o 具有很强的系统集成能力，与国内外著名的IT企业和软硬件开发商、系统集成商保持密 切合作关系，技术实力强。 o 在掌上电脑市场投入的宣传和推广力度并不是很多，直接的广告宣传很少，主要借助于 公关宣传和售点的展示活动，产品不被消费者熟悉，品牌延伸效应不足。 第四部分 SWOT分析 | |机会 |威胁 | |外部环境分析（O，T） | | | | | | | |内部力量分析 | | | |（S，W） | | | | |低端掌上电脑市场的发展已经趋缓。 |国外掌上电脑生产商已经开始关注国 | | |行业掌上电脑的市场潜力和前景已经在国外市|内行业掌上市场，并且已经推出相应 | | |场得到验证。 |的产品。 | | |目前，国内行业掌上电脑市场还基本处于空白|国内的联想在技术研发、系统集成、 | | |和待开发状态。 |行业经验方面具有一定的优势。 | |优势 |优势机会策略（S.O） |优势威胁策略(S.T) | |强势的品牌力，在市场上具有很高的品牌知名度 | | | |、认知度和品牌联想。 |成立独立的掌上电脑事业部，提供整体解决方|建立策略联盟，与技术开发和渠道开 | |完善的渠道和较强的渠道控制力，在终端占有明 |案，进行整体的系统整合。 |发的合作伙伴共同开发行业掌上电脑 | |显的优势。 |投入较大的资金进入行业掌上电脑市场的开发|市场。 | |优势的研发能力和成熟的市场开发能力。 |和渠道建设。 | | |劣势 |劣势机会策略(W.O) |劣势威胁策略(W.T) | |在技术上没有核心的技术和知识产权，在新产品 |与具有一定实力的系统集成商和软硬件开发商|利用自己的品牌优势和技术平台为开 | |的开发上比较缓慢。 |以及行业渠道开发商合作，在资金上给予一定|发商提供技术支持和行销上的指导， | |对行业缺少了解和足够的开发能力。 |的支持和投入，坐出样板行业的案例来推广。|不提供资金和宣传费用。 | 第五部分 整合传播目标 o 建立恒基伟业在行业掌上应用市场的领导地位，具体目标分解为在技术上、战略上和份 额上的领导地位和领先优势。 o 通过行销传播引导、启蒙和培育市场，在传播战略上成为行业掌上市场的开拓者和领先 者。 o 通过广告进行招商与合作，与具有一定实力的系统集成商、软硬件开发商和渠道经销商 建立策略联盟，共同开发行业掌上市场。 o 进一步提升恒基伟业的品牌形象，丰富品牌内涵。 第六部分 行销传播战略整合 行销传播的原则 o 确立整合传播的方式。 o 确立阶段性的传播策略。 o 确立前瞻性的传播思路。 o 广告传播策略需要根据市场变化进行灵活的调整。 阶段性传播重点 o 初步确定5—7月份为行业掌上概念的启蒙推广期，主要以招商合作为主要目的，通过广 告招商迅速建立合作资源，公关宣传上配合广告进行增值合作概念的宣传和行业市场 的舆论启动工作。 o 7—12月是增值合作业务的全面启动期，在这个时期内行销传播一方面要全面启动恒基伟 业在行业应用方面的战略优势地位，即通过一系列形象广告抢占在行业应用市场上概 念和思想的制高点，把恒基伟业塑造成行业掌上电脑市场的开拓者和领先者的形象。 广告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，随着具体产品的推出将成功案例 以广告的形式进行传播，根据市场需要进行产品广告的宣传；配合广告宣传，公关宣 传将大量宣传恒基伟业的业务开展模式、成功案例和具体产品的介绍。同时，继续进 行合作伙伴的招商工作。 前瞻性的广告传播思路 o 为了塑造恒基伟业在行业掌上电脑市场的领导者形象和领先地位，在行销传播过程中就 要抢占形象和战略的制高点，为此，需要在传播主题和创意表现上带有明确的策略性 和前瞻性，使恒基伟业在行业应用的形象保持一定的战略高度，而不是简单的产品宣 传和功能介绍这种单一方式。 o 广告在概念的传达上保持信息的连续性和主题的延伸性，以系列广告的形式传达恒基伟 业在行业市场的主张和产品，用形象来统合不同信息的传达，使恒基伟业的行业增值 业务可以在完整、统一的形象下传达不同的信息和主张，例如树立行业领先者的形象 和姿态、推介成功的行业应用解决方案、案例以及进行具体产品的诉求和宣传，这样 就可以有效解决信息和诉求过多造成的分散性和混乱的感觉。 传播策略 o 在广告传播中最大限度的利用“恒基伟业制造”的企业品牌。 o 建议设计一条适合行业应用传播的传播语，例如：应用无限，创新无止境。 o 以整体的形象传播带动不同形式、不同目标的广告，用形象广告统合整体广告活动。 第七部分 行销定位 o 行业掌上应用信息产品的领导者和领先者 定位解析： 通过行销传播建立恒基伟业在行业应用领域的领导者的形象，使人们一提到专业化 和行业化的掌上电脑就会想起恒基伟业，使人们认识到恒基伟业是行业掌上市场的领导 品牌，在技术上、战略上和形象上保持领先。 第八部分 目标市场 第一阶段 目标受众（招商阶段） o 系统集成商 o 软硬件开发商 o 行业销售商 第二阶段 目标受众（形象推广阶段） o 针对不同行业的目标受众 针对开发出来的行业应用的掌上电脑，选择重点行业的媒体针对具体行业的目标受众进 行宣传和推广。 o 系统集成商、行业经销商 第九部分 广告策略 广告诉求 第一阶段（招商阶段） o 行业/专业应用的前景 o 招商合作的信息 o 如何与恒基伟业开展增值合作业务 第二阶段（形象推广阶段） o 塑造未来行业应用的场景 o 恒基伟业在行业掌上市场中的领导者形象 o 讲述恒基伟业在行业应用方面的成功案例 o 针对行业应用产品的功能和特点 广告主题 o 掌上新世界 o 应用的魅力 第十部分 广告创意 第二...
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