广东格兰仕集团的战略选择
广东格兰仕集团的战略选择 编写：谢洪明[1] 李卫宁2 指导教师：蓝海林[2] （华南理工大学工商管理学院广州510640） 摘要： 世纪之交，美的和格兰仕先后进入对方经营领域，面对面地进行厮杀。本案例可用于 动态竞争战略的教学和研究。 格兰仕通过实施专业化和规模化战略，将微波炉的价格降低了一半以上，大大提升了 微波炉在我国的普及率，同时也迫使许多微波炉生产厂家退出微波炉的竞争。格兰仕已 成为我国微波炉市场上的真正霸主，连续5年获得市场占有率第一的美称。然而在新世纪 即将来临之际，格兰仕宣布将投资20亿进军空调及其他大家电行业，消息一出，业界顿 时一片哗然，讨伐之声不绝于耳。在当前空调需求过剩的情况，格兰仕进入空调行业将 意味着什么？格兰仕为什么要在这个时候进入空调业？格兰仕还能在空调业创造微波炉 神话吗？ 格兰仕公司 广东格兰仕（集团）公司以生产羽绒制品起家,1993年进入微波炉,从家电、轻纺等产 业多元化走向微波炉小家电生产的专业化，迅速成为微波炉世界的“巨无霸”。依托规模 经济、实施低成本战略大幅度降低销售价格。1995年在微波炉市场占有率跃居第一，并 保持至今。成为全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万平方米，现有员工1100 0人，2000年销售收入达到50亿元。产品畅销全球80多个国家和地区，2000年出口创汇2 .5亿美元，列中国家电行业前列。 格兰仕集团拥有1500万台微波炉的年产生能力，是目前全球最大的微波炉生产基地。 占有全球市场近35%，中国市场近70%的市场份额。格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电 饭煲生产基地之一，具备1200万个豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列国内三 甲。 经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、 最有价值的品牌之一。格兰仕成功的发展模式得到上级部门的认可，已被列为"广东省8 3家大企业集团"和"国家轻工局68家争创国际名牌优势企业"等，格兰仕将作为国家重点 企业来扶持。该集团以国际领先的技术开发能力和日臻完美的产品服务体系，为社会提 供数以千万计的高科技、高品质、高附加值的产品。格兰仕拥有人才、品牌、技术、质 量、服务、市场、营销、网络等诸多优势，这些优势将为格兰仕创造多个"全球第一"的 产品，成为国际家电领域的"星际航母"。格兰仕产品以卓越不凡的产品质量赢得了世界 消费者的青睐，因而被世界消费者联盟这一权威组织评为“世界消费者满意企业”，也被 《财富》杂志推选为“最受赞赏的企业”。 格兰仕有上百种微波炉品种，有全世界最先进的多系统遥控遥感高智能化微波炉、豪 华型“金刚”系列以及“迷你”型微波炉等系列产品。科技含量、性能质量价格比占绝对的 比较竞争优势，为格兰仕强行推进货真价实、质优价廉奠定基础。 在稳固国内市场的同时，格兰仕加快了迈向国际市场的步伐。1999年被推举为全国33 个重点支持和发展的名牌出口商品生产企业。一些微波炉生产专家在访问格兰仕后，将 格兰仕的成功归纳为：规模优势产生采购成本优势；规模优势支持技术进步，又极大地 刺激形成成本优势；规模优势衍生专业化优势，进而形成强大的品质优势；规模优势使 生产力水平得到提升，尤其是格兰仕的速度是惊人的。 叫板微波炉 1999年9月，美的与日本东芝正式签约，进行“微波炉项目”合作，挑战格兰仕。这个 惊人的消息被放在格兰仕董事长兼总经理梁庆德面前的时候，这位被格兰仕人尊称为“德 叔”的人表情立刻严肃起来，他似乎早有预感。在每一个格兰仕人眼中，格兰仕的领军人 物梁庆德是一个和蔼可亲、令人尊敬的长者；在每一个竞争对手眼中，梁庆德是一个骄 勇善战、令人畏惧的统帅；而在每一个中国人的眼中，梁庆德是一个万众仰慕的民族英 雄。有人说：“不是‘德叔’拥有了格兰仕，而是格兰仕拥有了‘德叔’”。他为中国家电业 守住了民族品牌的一块阵地，取得了巨大的胜利。梁总迅速搜集了业内人士和有关专家 对美的此举的看法： 作为全国最大家电生产制造商之一的美的集团宣布全面进军微波炉产业，意味着处于 高度垄断的微波炉市场格局即将被打破。美的此次进军微波炉市场，挟日本东芝世界顶 尖级技术，目标直指包括最高技术在内的中高档品质变频微波炉，意欲在21世纪的厨房 产业中大有作为。据称，美的微波炉项目首期投资即达1000万元以上，预计项目总投资 超过1亿元，计划一年内达到50万台生产规模，3年内形成300万台规模生产能力，产品范 围涉及到12种规格。此外，总投资100万元的微波炉研究开发中心运用世界最先进的开发 软件专攻微波炉的电子开发、电子结构。 有关专家称，由于国内微波炉市场仍以低档产品开发为主，在消费市场日渐成熟的情 况下，消费者已开始逃离靠低价倾销、单薄技术构成的微波炉市场，而追求高技术带来 的高品质生活。此外，1999年，国内城市市场占有率仅10％、农村市场占有率不足1％的 空间，也促使美的加快进入微波炉市场的步伐。目前的微波炉市场垄断局面其实是一种 错误表象，高度垄断的市场必孕育着危机。美的凭自己强大实力将使该市场重新充满竞 争活力。 问题与机遇 梁总知道，格兰仕面临的问题与机遇又岂只是美的进军微波炉？ 1、高成长的微波炉市场 随着人们工作节奏加快、生活质量提高，微波炉以省时、省力、方便、卫生的特点， 以及蒸、煮、煎、炸、炖等烹饪方式齐全的优点，走入寻常百姓家的厨房。在西方发达 国家，微波炉的家庭普及率高达80％～90％。而在中国，据专家调查表明，1999年35个 大中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，1998年年底我国大中城市居民 微波炉的普及率仅为8.49％，微波炉市场正处于成长发育期，消费需求潜力巨大。 2、竞争日趋激烈 1995年以来，中国大陆微波炉产量持续增长。市场的繁荣引来了众多海外大企业，日 本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和ＬＧ，美国的惠而浦、法国的万能 等纷纷在华投资设厂，打出自己的品牌。中国大陆微波炉行业前几年有近百家企业生产 ，但是难以抵挡格兰仕、LG、日立等强势品牌的冲击纷纷下马，到2000年中，仅有30家 企业参与市场竞争。截止2000年8月，微波炉行业的品牌集中度已经很高，仅格兰仕一家 的年产量就超过500万台，占据了国内全部市场份额的50％。但是，尽管竞争如此惨烈， 却并未阻挡住大型家电企业的涉足。美的以其品牌、资金、技术、销售网络等优势进军 微波炉市场，必将在竞争激烈的微波炉生产行业引起巨大的震荡。 3、产品品种相对单一 格兰仕的主打产品只有微波炉。而其竞争对手却有多个主打产品。例如，美的除了微 波炉，还有空调、洗衣机等（如表1所示）。梁总知道单一产品的企业在规模发展上会有 一定局限性，尤其在目前市场状况不是很好的情况下，风险太大。国外大的知名电器企 业都具有很长的产品线，并且具有很强的联动性。许多学者都提倡相关多元化。 表1全国主要生产微波炉的家电厂的主要产品 |厂 |主要产品 | | | | |商 | | | |微波炉 | |1999 |筹建年产量能达1200万台的超大规模微波炉生产基地并开始启用。 | |年 |1月至9月，出口创汇突破7000万美元。10月进入出口高峰期，出口 | | |机日发货突破5万台。 | | |格兰仕微波炉被推为“全国33个重点支持和发展的名牌出口商品”之 | | |一。 | | |格兰仕是中国市场唯一一家连续三年国家权威监督质量抽查全部合 | | |格的微波炉企业。 | | |格兰仕树立企业国际化目标，力争把格兰仕创造成为一个国际性的 | | |品牌。 | | |格兰仕出口创汇超一亿美元，位列家电行业第二。 | |1998 |5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。 | |年 |1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。 | | |格兰仕在海外大放异彩：25%的法国市场，30%的阿根廷市场…… | | |实现产销规模“全球第一”，专业化水平已处世界领先水平。 | | |格兰仕被列入“全国68家争创国际名牌优势企业”。 | |1996 |8月，格兰仕“市场占有最大化战略”在全国掀起抢购狂潮。 | |年 |年末，格兰仕企业无形资产达38.1亿元。 | |1995 |格兰仕以25.1%的全国市场占有率一跃而为市场领导者。 | |年 | | |1994 |4月，格兰仕改制成功。 | |年 |6月，洪水侵袭格兰仕。3个月后，格兰仕重焕生机。 | |1993 |格兰仕试产微波炉1万台并投放市场。 | |年 | | | |1989年至1993年格兰仕创产值5.84亿元，创税4127.35万元。 | |1992 |华诚染整厂有限公司合资组建并正式经营。 | |年 |6月，公司正式更名为“广东格兰仕企业（集团）公司”。 | | |格兰仕调整产业结构，注目家电行业。 | |1991 |格兰仕年产值过亿元，进入“中国乡镇企业十大百强”。 | |年 | | |1990 |“以人为本”口号的提出全面拉动了格兰仕现代企业制度改革。 | |年 | | |1988 |6月，企业升级为“桂洲畜产品企业（集团）公司”。 | |年 |7月，时任广东省省长的叶选平莅临格兰仕参观指导。 | | |企业产年值和利税分别是十年前的130倍和288.6倍。 | | |1985年至1988年毛纺、服装业齐头并进，把公司带入多元化道路。 | |1986 |格兰仕合资经营毛纺厂及羽绒制品厂。 | |年 | | |1980 |格兰仕发展奇迹始可见：一年建成两栋厂房，开发三个新产品。 | |年 | | |1979 |10月1日，“桂洲羽绒制品厂”诞生并正式投产。 | |年 |揭开格兰仕历史性第一页：创新产值46.81万元。 | |1978 |格兰仕在这片神奇大地上崛起。 | |年 |9月28日，梁庆德七选厂址后锁定细窖河畔为新工业区。 | 2、美的公司 美的集团的历史可以追溯到1968年,其前身是一家由何享健先生带领北o蚬?3位居民 集资5000元办起来的街道作坊。几十年来，美的不断发展成为一现代大型企业集团。19 92年，美的集团进行内部份制改造并于1993年在深证券交易所上市，是中国第一家由镇 企业改组上市的公司，现拥有控股公司21家。美的集团内部组织实行事业部制，由空调 、家庭电器、厨具、电机、压缩机、信息产业六个事业部组成，拥有顺德本部、大良、 安徽芜湖三大生产基地,员工1.2万人，其中大专以上4000人，硕士、博士以上160人。 美的集团现今总资产达67亿元，净资产达24亿元。1999年在广东省83家重点企业1998 年度业绩综合评比中，美的位居第三；1999年美的商标被国家工商总局认定为"中国驰名 商标"，同年美的品牌价值被权威机构评定为46.68亿元。 美的集团是当今中国最大的家电生产基地和出口创汇基地之一，在中国家电行业拥有 举足轻重的地位。美的目前经营空调、风扇、电饭煲、微波炉、电暖器、厨具、微电机 、压缩机等多项产品，拥有中国最大、最完整的空调产业链，其中空调器居国内同行业 前两位，空调电机产销量全国第一，压缩机产量居国内同行业前三位；美的小家电的经 营规模全国最大，是全球最大的风扇、电饭煲供应商，国内第一大电暖器制造商，美的 微波炉、抽油烟机、灶具、饮水机等新产品也呈现出强劲的发展势头。美的产品行销全 世界100多个国家和地区，1999年销售额达80亿元人民币，其中出口创汇1亿美元，连续 多年居同行业前列。 在国际经济一体化的新世界里，美的集团在致力主营业务的...
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