家电业的战略
大突围--时代、企业、人物 　　序曲：先生们，是该再谈谈战略的时候了！ 　　再一次这一批企业喧嚣于"家电造车"的热潮，在"国退民进"的并购狂欢中意气风发 ……而感应于一个大变局时代的降临，相当多的家电出身的中国大企业，及其"领袖"又发 布了未来成长为世界级企业的战略宣言。 　　但他们所期望的标杆与自己的选择是否能够同行？ 　　由家电出身的大企业"流行"的路线无非如此：一个是在所谓世界工厂的构架中生存 ，结合中国廉价的劳力资源，成为世界组装的中心；一个就是转向产业多元化，进入IT 、手机、汽车、房地产，甚至金融、媒体。在没有能力主导技术变革带来产业大变局的 背景下，就只有抓住其他产业高速增长的曲线。这似乎解决了这一批企业至为关键的战 略问题。 　　但在全球化的浪潮中，真正的战略大突围已然紧迫。曾经与国家战略携手共进的企 业战略，已然面临非常之挑战。 　　在国际上，跨越大西洋与太平洋的贸易壁垒出现，欧美频频祭起"反倾销"的大旗， 对中国企业海外战略空间进行挤压，对中国企业低成本扩张进行阻击。背后深层的动因 是中国崛起与世界传统资本主义诸强体系的矛盾和冲突，遏制与反遏制将是一个长时段 的主题。这不是"和平崛起"的姿态能够消除的。而在国内，陷于价格混战中的这一批企 业，也没有多大战略回旋的余地。背后的深层原因是，西部和农村在中国现代化进程中 的经济弱势地位，对于中国企业国内战略空间的挤压。这是中国20年变革史，国家发展 战略缺陷――以挤压农业、农民、农村而获得城市、工业、市民的发展道路，所付出的代 价。尽管，最高层关于农民增收的《意见》已经出台，但一个跨度为10年以上的国家发展 战略的失误，不可能在一朝一夕间改变格局。应该说，"中国制造"遵循的低成本（廉价 ）竞争战略，所赖以存在的社会结构，反过来制约了中国国家与其企业群新的战略空间 。以贫穷农村源源不断产生的廉价劳动力，与组装工业的生产体系和企业哲学结合，必 然达到它的限度。中国家电企业曾是与国家战略，结合最为紧密的行业，以所谓最经典 的中国竞争优势――低成本，在全球确立了某种市场攻击力，甚至于为中国成为所谓"世界 工厂"贡献颇多，奠定了一个时代的"光荣与梦想"，"中国制造"对跨国军团最初反击，家 电企业的旗手成为民族产业的翘楚……一大批政经人物将其演化为一个优美动听的关于中 国竞争力的政经哲学，并为此描述了美妙的未来图景。但告别的时代的确到来了！ 　　如果讨论中国国家战略与企业战略选择对中国企业战略空间的挤压，情况还不止这 些。 　　在这个国家犹疑、摇摆于是以国家扶植的大企业集团还是以自由竞争的企业，应对 国际化挑战时，企业产权改革在20年市场化进程中滞后。一大批身份模糊的企业人物， 长期在政治与市场之间游走，在中国传统的权谋与学习世界级企业传统之间犹疑。这让 他们不仅不能在价值观上回归到企业的本原，去思考组建企业竞争力的核心问题，而且 也难以真正跻身于创造历史的企业家行列。 　　而在"外资崇拜"的潮流下，跨国公司在各地争相出台的优惠政策下，在中国从容完 成战略布局，中国的三大经济力量的框架面临战略失衡的危险。改革开放之初，所奉行 的"市场换技术，市场换资本"的外资政策及其哲学必然走到尽头。廉价的"中国制造"模 式正在为全球跨国公司所掌握，并且成为其在中国和全球市场竞争的利器，甚至成为中 国与美国等贸易摩擦和争端的实际制造者。而近期不断爆发的中外企业知识产权官司， 都预示着跨国巨头开始对技术和知识产权的强力维护，中国人寄希望于在一个以复制和 低成本扩张赢得未来的混乱时代必然结束。 　　大突围的紧迫性加剧了。中国的国家发展战略以及企业战略都面临重大转型。 　　在中国大的政经变局中，如果说有什么亮点，就是一度摇摆的"国退民进"政策，现 在开始凸现出来。这带来两个方向的变化，一个是长期滞后的产权改革可能大规模突破 。一个是可以终结上个世纪80年代以来群雄割据的状态。在国内的确可以大展整合兼并 的大旗。但这样的政策利好的信息，能不能决定性的解决战略大突围的问题？！ 　　人们普遍认为，中国人会重复日本人在20年前，韩国人10年前在全球市场的成功道 路。但历史不会自动的上升。因为，在这样的时代，我们的企业及其领导人，对比日韩 这些标杆曾经达到的高度，"发现戴明"的行动，寻求技术变革努力的行动，在全球化框 架中寻找生存的价值和决心，远远少于花在营销、包装自己的行动。 　　这个国家开始盛行谈论J.P.摩根式的人物――美国式产业整合的强力人物，类似的行 动也在展开，但哪些是真正缔造强大产业的行动？哪些是操纵财富的眼花缭乱的迷宫呢 ？我们依旧期待一些"大人物"的出现（不论其出身），从旧的经验中摆脱出来，做出真 正的战略选择，解决这样一个根本的问题：中国人和中国企业难道一定要生存于全球产 业链的低端，才是符合实际的位置？ 　　如果我们在精神上没有再生的渴念，如果我们缺失缔造伟大企业的创造力，如果我 们的优势只是廉价的代名词……那么，中国梦也只是一个梦而已。 　　先生们，是该再谈谈战略的时候了！ 　　我们选择三个企业的案例，他们在2003年度以来，都做出在国内、国际，影响很大 的选择：李东生执掌的TCL与汤姆逊组建了全球最大的彩电合资企业，而且控股；顾雏军 展开国内最为迅猛的家电业收购行动；一贯低调的"美的"出现在与东芝的合资谈判桌上 ……这些案例在战略大突围背景下所做出的选择，都有助于我们理解这次战略大突围中， 中国企业所能达到的深度和其限度。 文章一 TCL的不归路 　　在2004年早春的时刻，中国企业界和舆论界突然感受到，不仅仅是TCL及其董事长李 东生将为这三个瞬间的光辉而灿烂。 　　2004年1月28日的法兰西，在中国国家主席胡锦涛和法国总理的注目下，李东生代表 TCL与国际老牌家电品牌汤姆逊签订组建全球最大彩电合资企业的协议，TCL控股67%.1月 30日，在深圳股票交易所，"TCL集团"整体上市，李东生及其管理团队凭借各自所获得的 企业股份，而在瞬间成为亿万富翁。2月16日，在香港，《财富》杂志亚洲版的主编Clay Chandler郑重宣布，李东生成为《财富》杂志所推崇的2004年度的"亚洲年度经济人物".这 是《财富》1997年在亚洲推行这个排行榜后，第一个中国企业家获得这样的荣誉。而在这 之前，这个排行榜上布满的人物是索尼总裁出井伸之，三星总裁尹钟龙等等风云人物， 他们或者将日本最引以为傲的企业带入前途未卜的巨大转型，或者重组几乎垮台的韩国 大企业，驱动其在国际舞台上重获新生…… 　　这是三个标志性的瞬间，它们共同刻画出李东生及其执掌的TCL公司在中国企业界乃 至世界坐标中所达到的位置：在中国企业战略大突围中新的领跑者。 但TCL由此踏上了"不归路".那么，为什么如此？ 　　走出循环 　　《财富》的颁奖本身就是一个答案，它隐含着自己强烈的分析框架。而在启动这样一 个不同寻常的财经大事件分析之前，却有一个非常有趣的前提需要仔细讨论。 　　在香港为李东生举办的颁奖午餐会上，Clay Chandler在私下里，一再强调，国际化成功的公司，一定是"私人公司"的重要性，并以 韩国三星的例子为证。人们很容易就明白，他所说的"私人公司"一定是针对中国的"国有 企业"或者日本、韩国传统的"财阀企业".Clay Chandler直截了当的表达了他那个世界根深蒂固的观念，自由企业才能够达到成功的疆 域。 　　这深合《财富》的传统和哲学。1929年，年仅31岁的《时代》杂志出版人―亨利。R.卢斯 ，在一次公开讲演中说道："基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征 。"这基本表露了他创办《财富》时的信念，坚信商业将成为社会的核心力量。 　　尽管，这样的时代正在中国到来，并成为讨论中国问题时，有影响力的思想。 　　但我们依旧不能将李东生演绎为《财富》版的纯粹商人，或者内心一直追求自由企业 的人物，当然也不能将他归入另一种晦暗的中国式的看法：一个极为高明的"红顶子商人 "，无非在中国的现实环境中，不可思议地寻找到企业"做大"的解决之道。 　　现实来看，李东生为中国企业战略大突围，带来的第一个最为重要的战略突破就是 成功改制TCL.由此展开的企业战略，终于置于一个所谓"私人公司"的逻辑和现实上。东 西方的企业变革史终于找到了一个真正可以相互审视的交汇点。 　　TCL在深圳交易所的财富瞬间，中国家电业的许多"大佬"，长虹倪润峰、海尔张瑞敏 、春兰陶建幸等等人物，一定会感到不可思议，李东生及其创业团队，一下子就超越了 "红顶子商人"的中国式历史，进入以"资本"衡量身价的世界通则。 　　这是一个分水岭，是走出历史循环的一步。20年的国企变革史，从红塔集团的褚时 建到健力宝的李经纬，不是企业领导人的"沉沦"，就是所谓国有资产的流失、毁灭。双 方惨烈的博奕，混杂着人性和欲望的挣扎，意识形态的牢笼，堪称悲剧。毋庸置疑，这 一批人物，都看到了历史循环，都有出手解决的冲动和谋略。但谁能浮出水面，甚至在 最灼热的聚光灯下，被最高的政治权威和社会大众认可？！ 　　李东生"分享TCL"的经典方法，本刊曾作过深入有力的剖析。如果从战略大突围的角 度来看，这是一个长达10年的渐进式变革演进。李深得中国"渐进式变革"最精髓的东西 ，就是做大增量、在做大蛋糕上，寻找解决旧体制的方案，将实际上是"革命"性的民营 化变革，转变为现实中可以操控的"赎买".但20年的变革史中，何以只有李东生，跨越" 国退民进"中那些波涛汹涌和潜流暗礁？相信一定有大的智慧和精神涵养了这种罕见的谋 略。但这很难从中国标准的意识形态的东西，或空泛的企业家精神中去寻求答案。我们 实际上对于这一代中国企业人物的心灵和精神知之甚少。倒是李东生在谈话中，只言片 语中提到的曾国藩，透露了其内心部分的秘密。曾国藩，清朝中兴之臣，某种意义上却 是李所尊崇的老师。在李看来，这位"洋务运动"的先驱者，有两层东西值得期待，在个 人修为方面的层面，反省自己，不断学习；"非常专注于一项事业".在更大的事业层面， "深知在中国社会环境中，把事情做好不那么容易，所以要对历史和文化了解相当透彻" .李东生必定是从中领悟不少，倾注到自己在TCL的事业之中。这是Clay Chandler和《财富》，永远无法看透的纯粹中国式的东西。 　　无论如何，TCL改制成功的光芒注定会扩散远播。这不仅会让政经两界从中吸取精髓 ，而且也是一个清晰的信号：中国这一批为产权所困的大企业走出体制宿命应该为时不 远。尽管，致力于中国大企业战略比较研究的姜汝祥博士认为，这只是企业对中国环境 的克服，不能上升为战略。但在中国现实的环境中，如果没有这个前提，国际化更是何 其遥远！ 　　第四个最重要的决定 　　对于TCL与汤姆逊合资，所引发的震动，更为简洁的回答是，李东生为中国企业的战 略大突围，提供了一个新的方向和方案：并购国际品牌。 　　有人曾总结，20年的中国家电史，只有三个最重要的决定，一个是1996年长虹倪润 峰决定用价格战在业界"洗牌"；一个是春兰陶建幸1997年舍弃"空调大王"的诱惑决定上 卡车，走出家电多元化的路子；一个是张瑞敏1998年决定国际化，脱出同质化的价格战 泥潭。 　　现在，李东生推动TCL收购老牌国际品牌汤姆逊的彩电业务，无疑是第四个最重要的 战略决定。 　　在这之前，中国家电企业所谓的国际化路线主要集中在两点。一个是充当"旗手"的 海尔，在美国直接设厂，这种"昂贵"的海外扩张，引发了对海尔空前的质疑和阻击。随 后就是重新执掌长虹的倪润峰通过美国代理商APEX，完成彩电的大规模海外出口，图谋 实现长虹成为全球"彩电大王"的构想。但随后大西洋两岸就对中国家电举起凌厉的反倾 销大棒。尽管，这实际并不可怕。只是重复了日韩那些大企业，更早参与全球化竞争所 遭遇的历史性事件。但中国家电巨头的整体表现，却暴露了他们所理解的国际化的虚弱 ，从对欧盟反倾销的明哲保身，再到应对美国反倾销的中国阵营的深度分裂。中国人内 斗式的文化再次上演。这里绝没有当年索尼应对"美国倾销控诉"15年抗争的无畏、坚韧 。 　　在无法指望通过集体的意志和力量，解决大西洋两岸的贸易壁垒问题后，李东生所 推动的"TCL＋海外品牌"的战略，至少让"中国制造"的低成本，高明地绕过了大西洋两岸 的日渐森严的贸易壁垒。 　　TCL的国际化战略的真面目似乎开始浮出水面。但这只是表象。 　　在这之前，对于TCL国际化的路线，有一种流行的看法，是"先易后难"，在东南亚开 始本地化生产，确立品牌，再进军欧美主流市场。但自从2002年，一切就发生了"突变" .为什么？ 　　一切的原...
家电业的战略