品牌战略
品牌战略 一、商品开发 (一)商品的整体概念 商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论， 人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现 的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不 同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不 断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次： 商品实质层、商品实体层和商品延伸层。 商品整体概念图 1.商品实质层 即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的 是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商 品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种 商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够 带来的功效和益处。 2.商品实体层 商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是 商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌 、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主 要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场 的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑 商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。 外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。 3.商品延伸层 它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的 咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修 服务等。 商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了 现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务 不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是 企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下， 企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务 质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础 工作。 (二)商品分类 1.商品分类标准 商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度，最常见的分类方 法，如下图： 独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独 立品（如日光灯与空调），条件独立品（如日光灯与书籍）。互补品是指一种商品的销 售状况与其他商品的销售呈正方向变化（如汽车和汽油）。条件品指一种商品的购买以 另一种商品的前期购买为条件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟机）。替代品则与互补 品正好相反，它们之间的销售情况呈反方向变化（如收音机与录音机）。各种商品之间 的关系并不是固定不变的，而是可以人为创造的，如尿片与啤酒本来是没有什么联系的 ，但是通过观察，美国男人每星期五根据妻子的要求，在买回尿片的同时自己也会带回 一个星期的啤酒，于是一些企业便把尿片与啤酒放在一起，结果使双方的销量都大大增 加，因而可以说尿片与啤酒成为互补品。 企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容，同时配合卖场的配置以及商品 展示陈列的重点，并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行，力求确实站在消 费者的立场上，针对其需求，以便于顾客进行商品的选择，进而刺激其购物欲望，促进 购买的实现，达到销售的目的。通常情况下商品分类的标准有：①顾客群类；②用途类； ③品牌类；④规格类；⑤型号，花样、色彩类；⑥设计风格类；⑦购买频度类等。 同时必须注意，在实施商品分类时，要考虑企业的经营方针和销售策略，以便在卖场 上能够塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位、树立在消费者心目中的形象，所以 ，还应该考虑商品的组合和商品群。 2.商品组合和商品群 所谓商品组合是指一个企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存 量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。所 谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。 每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品 线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成生偏差 以维护企业在人们心目中的地位必须对本企业主力商品是什么进行具体的认定，并且要 根据销售分析和市场分析的结果，研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者 需要恰好一致，消费者对各种商品的倾向怎样，这种商品的市场潜力如何等等。只有符 合这些情况才能保留，否则，就要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类： 商品组合的三维图解 企业商品群分类图 ①感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与企业形象相吻合并且要予以重视。 ②季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。 ③选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。 企业在经营主力商品之外，还得保留企业的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力 商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。如：辽 宁盘锦市兴隆大厦就在经营主力商品销售的同时，注意其他商品的销售，甚至小到一枚 钮扣和针。他们提出一个口号“别人有的我也有；别人没有的我也有。”他们这种“小而全 ”的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是赢得了顾客，树立了形象。 (2)辅助商品 它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为： ①价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却在 价格上较为便宜，而且实用性高。 ②常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力 商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。 ③日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。 (3)附属品 它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为： ①易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商 品。 ②安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖 不出去也不会成为不良的滞销品。 ③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。 (4)刺激性商品 为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出 某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销 售效果的商品。其重点为： ①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期间内以一定的目标数量来销 售的商品。 ②开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选 出的重点商品。 ③特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品 。 3.商品分类的应用 商品分类的主要目的就在于如何更好地利用商品的分类为商品的经营和开发服务。企 业商品分类同样也是为了如何更好的销售商品，创造更好的经营业绩。备齐商品模式便 是企业运用商品组合与商品群的具体体现。备齐商品的模式即是以广度掌握商品群的数 量，以深度掌握商品项目的数量，将两者结合起来加以研究，把商品的结构模型化。纵 轴代表商品群的数量，即广度；横轴代表商品项目的数量，即深度。 A型：这个模型采用的是多商品群，备齐商品的广度大，各群的商品项目较少，能让 顾客选择的商品条件不多。在产品成长期划一性的大众时代，每个商品群的选择条件并 非十分必要。 B型：是采用缩减商品群的数量，而增加群内商品项目，使商品的结构更加丰富的方 法。如专门柜台或专卖店都是此种形式。 商品组合模式图 C型：它是商品群和商品项目同时扩张以备齐商品。 D型：它是商品群和商品项目同时缩小，集中力量于某一销路好的商品上。它基本上 没有给顾客更多选择的余地。 E型：增加商品群的商品项目并减少不重要商品群的商品项目。 F型：它是采取将商品群按销路好坏顺序加以排序。销路好的商品群，要增加其商品 项目，销路不好的商品群，则减少其商品项目。并按销路好坏，依次排列。在含水份的 食品中，如炒面、汤面、细面、油炸食品、豆腐、粉条等六大种商品群，可按照销售金 额高低，排列其顺序。 这几个类型并不是单一不变的，可以根据实际需要重新组合运用，以达到更好的效果 。 (三)商品开发 任何一类商品都有一定的寿命周期，即物质上的使用寿命周期和经济寿命周期。使用 寿命周期是指某一具体商品从生产之日起到不能使用为止或生效之 二、PB战略 商品的开发、创新通常只被认为是生产企业的专利，其实，商业企业尤其是企业同样 也可以参与到商品的开发之中。世界上有许多国家的商业企业正通过PB战略，创造自有 品牌而在商战中取得骄人战绩。从美、日等国的情况来看，开发和销售的PB商品品牌在 零售业中占有相当的比重。据日本流通问题研究协会所作的调查显示，60％以上的连锁 商业集团在开发PB商品，就PB商品销售额在公司销售总额中所占比重而言，在30％～40 ％之间的综合连锁超级市场有 1／3，有20％以上的连锁方便店和专门店PB商品的销售比例在50％以上。而美国自有品 牌制造协会提供的数据表明，1993年全美PB商品销售额占零售总额的14.8％，其中连锁 超级市场所经营的商品中这一比例达19.5％，而且，PB商品销售额年平均增长率为3.2％ ，比其他品牌高出1倍。世界上著名的大型连锁商业集团几乎都采用了PB商品战略，如美 国的沃尔玛特、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。PB商品战略明显已成 为商业零售企业集团经营战略的重要组成部分。 （一）PB的含义 PB（PrivateBrand）商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企 业通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计 要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企 业内以自有品牌进行销售的战略。PB商品则是相对于使用生产企业的商标、面向全国市 场销售的NB（NationalBrand）商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营 过程中谋求事业扩张和商业成功而产生的。 （二）PB战略过程 商业企业的商品开发战略（PB战略）决策过程如下图所示。 （三）PB商品战略的竞争优势 一般而言，企业实施PB商品战略可以获得四大方面的竞争优势。 1.良好的品质保证 有能力实施PB商品战略的多为大型企业或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长 期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，在消费者心中树立 起牢固的企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的PB商品从诞生起就具备 了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在假冒伪劣商品困扰消费者的情况下， 选择大型企业的PB商品对消费者而言更具有质量上的保证。 2.低廉的商品价格 实现商品的低价格是PB商品战略最突出的竞争优势。与NB商品相比，在美国PB商品的 价格通常低15％左右，在日本则低10～30％。如在美国的沃尔玛连锁超市购买一听可口 可乐需要30美分，而购买一听沃尔玛自制的自有品牌“美国可乐”却只需要20美分。实施 PB商品战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因，主要由于：第 一，企业直接从厂家订货，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本。第二， 由于PB商品仅在开发商品的企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，在企业内 采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，广告费用大为降低。第三，大型企业往往拥 有一定数量的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，从而降低生产成 本。 3.及时的品种调整 企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB商品战略可以使企业根据消费 者的需求特性和产品生命周期对所经营的商品作出及时的调整。例如，根据消费者需求 迅速开发设计新产品投放市场显著缩短了新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时 向生产厂商反馈信息以改进产品；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并 敦促厂家及时供货；尽快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品战略 既能及时调整品种以适应消费者需求的变化，又能突显本企业商品与别人...
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