和平大厦可行性研究报告（新稿）
第一部分　项目背景 3 第一章 可行性报告编制依据及说明 3 编制依据 3 编制说明： 3 第二章　项目概况 4 １．基本情况 4 ２．发展趋势预测 6 第三章：市场调查与分析 6 第一节：宏观市场分析 6 1、经济综合实力增强 7 2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 7 3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 8 4、消费形态与观念变化分析： 9 5、西安酒店业发展趋势与前景分析 10 第二节 微观市场调研与分析 36 一、区域发展现状及区内人口构成 36 二、区域商业发展趋势——呼唤 36 第二部分：项目总体战略规划 37 第四章．项目建设方案 37 一、项目总体情况 37 二、项目管理情况： 37 三、和平大厦规划审批情况： 38 四．和平大厦设计说明 39 五、和平大厦项目进展情况及工程进度计划 39 第五章　项目定位 41 一、定位依据 41 二、定位策略 41 项目定位 42 ２．概念定位： 42 第六章 营销策略 44 “和平大厦”项目营销目标 44 销售、租赁比例安排 44 定价策略 45 营销促进 47 营销周期安排 48 可售面积营销进度安排 49 回款进度安排 50 第七章　资本运作思路 50 一、投资组合方式 50 二、资金运作方式 51 第八章　项目利润保证策略 52 一、遵循市场规律　实现多方共赢 52 二、加强横向合作　构建跨行业盈利桥梁 53 三　项目开发资金支撑体系 54 第三部分　经济评价与风险分析 55 第九章　项目经济评价 55 第一节　建设资金筹措方案和投资估算 55 第二节 项目财务风险评价 58 第十章 项目风险分析 63 1．国家政策风险 63 2．市场竞争风险 63 3．营销风险 64 4．开发过程中的法律风险 65 第十一章 结论 65 第一部分　项目背景 第一章 可行性报告编制依据及说明 编制依据 一、《西安市国民经济和社会发展第十个五年计划汇编》 二、《实施西部大开发西安市商贸业发展规划》（2000年—2010年） 三、《西安市城市总体规划(1996～2010)》 四、《西安市城乡建设委员会关于毓兴物业发展有限公司建设和平大厦项目建议书的 批复》 五、西安市人民政府关于出让国有土地使用权的批复（编号xx字（xx）第xx号） 六、西安市房地产实地调查情况 七、2004年陕西经济社会蓝皮书《经济卷》 八、国家工业发展组织编写的《工业可行性研究手册》 九、国家计委颁布的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》（1983年2月2日 ） 十、陕西省现行相关工程定额标准。 编制说明： 作为指导本项目实施的纲领性文件，本可行性报告以数理的形式详细阐述了项目开发 、销售、运营过程中有可能遇到的各类问题。尤其对于项目资本运作提出了项目多方资 本投入的思路，涉及到自筹资金、销售回款以及金融贷款方面，在考虑到金融机构通常 融资放贷可能需要考量的几类风险设计了相对完善的回款还贷措施。 由于本报告编制的前提是项目前期策划已经过严谨的市场验证并有相当充裕的市场数 据证明其可行性，因此，本次报告的提交可以作为本项目市场运作的指导性方案，作为 后期营销策划、推广策划的理论基础。 第二章　项目概况 １．基本情况 “和平大厦”建设项目位于西安核心商圈一级辐射区域内---- 和平路中段。南接西安核心商业街——东大街，北出和平门直达西安旅游重要标志——大雁 塔，扼守西安主力旅游、餐饮、娱乐黄金通道。南北长95米，东西纵深75米，现政府批 准占地5648平方米（折合8.472亩,含代征路1.25亩）。 项目用地性质为商住用地（使用权限70年）。 用地现状为三通一平。 用地总面积为5648方米（8.472亩）。 项目总地价为 万元(含土地出让金)。 城市建设配套及其它规费为730万 设计费：560万 其他前期费用：130 项目总投资12003.84亿元。 项目总建筑面积约32000平方米。 计划建设周期2年。项目建设工作由毓兴物业发展有限公司负责。 2、项目概况 和平路是西安市商业、办公、餐饮娱乐的主要大街之一。随着国家经济发展的战略导 向的转移---- 西部大开发，西安将成为西北地区政治、经济、文化和对外交流的枢纽。和平路为西安 市商业、金融形象窗口的地位，已展现在世人眼前。在此兴建“和平大厦”其商业价值较 高，它的周边有星级宾馆、饭店、商场、医院、影城、学校等社会服务设施，配之以便 利的交通条件，该项目建成投入使用将和这些商业文化中心交相辉映，构成良好的商业 氛围，必成为古城一道亮丽的风景。 ２．发展趋势预测 随着西安城市运营战略的深度实施，城市基础设施建设布局将发生翻天覆地的变化， 在此基础上，随着城市路网布局的高度完善，交通状况的快速改善，将导致人们生活、 消费观念的根本性变革。 城墙内核心商圈具有相当水平的经济扩张力和消费牵引力，根据西安市城市建设总体 规划来看，这里将成为今后几年重点商贸区。 根据毓兴物业今后三年的战略规划，将以专业化的商业房地产运营为主要发展目标， 抢占核心商圈稀缺地块不仅是顺应了西安城市建设的需要，更符合企业长远发展目标， 不论在战略上还是在战术上，都是必须和必要的。 第三章：市场调查与分析 第一节：宏观市场分析 2004年，西安人民在市委、市政府的正确领导下，坚持以邓小平理论和“三个代表”重 要思想为指导，深入贯彻党的十六大、十六届三中和四中全会精神，以科学的发展观统 领经济社会发展全局，认真执行中央的宏观调控政策，牢固树立“四化”理念，国民经济 在平稳、健康、快速的轨道上运行，并呈现出总量与结构、速度与效益协调发展的良好 局面，各项社会事业全面发展，人民生活水平显著提高，城市服务功能进一步增强，全 面实现了年初制定的发展目标，一些主要经济指标创历史新高。 1、经济综合实力增强 据西安市统计局有关资料显示，2004年西安市生产总值（GDP）1095．87亿元，按可 比价格计算，比上年增长13．5％。经济总量突破千亿元大关，增长速度连续五年保持在 13％以上，经济发展迈上了新台阶，并步入一个新的增长期。其中第一产业增加值60． 05亿元，比上年增长6．7％；第二产业增加值495．67亿元，增长15．6％；第三产业增 加值540．15亿元，增长12．3％。成为西北地区首个突破千亿元的城市。 2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 随着经济总量与经济发展水平的提高，刺激了人们的消费需求，同时也使人们的消费 观念发生了巨大的变化。 在普通市民的消费结构中，食品类消费首次出现负增长，根据有关资料统计，2004年 西安市民恩格尔系数为34.4％，白领阶层的恩格尔系数更低于26％，服装、家电、通讯 、交通、教育、娱乐等消费额均比上年有所增加，说明市民的消费结构发生了重大的变 化，已经从温饱型消费向心理满足型消费进行了成功的转移。西安古老而神秘的文化、 高古深远的民风，更刺激着全国各地的旅游人士前来。据统计资料表明：2004年西安旅 游业全年共接待旅游、参观、访问及从事其他活动的海外游客65万人次，比上年增长93 ％；接待国内旅游者2084万人次，首次突破两千万人次，增长29．1％。旅游总收入154 ．4亿元，其中国际旅游外汇收入3．3亿美元，分别比上年增长45．1％和1．3倍。全市 拥有年接待游客10万人以上的景区20个；国家4A级景区9个； 为适应新的经济形势的需要，年末全市星级宾馆72家，其中五星级宾馆4家，四星级 宾馆13家。 3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 根据《西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的精神，西安市以旅游业为龙 头的城市化进程将出现前所未有的高速发展。在此基础上，为适应西安古都的历史性城 市布局，将加大城市市郊的城市化建设，大量的人口外迁，将促使环城墙商业布局密度 大大提高，从而带动西安城市旅游业的高速发展。 传统的商圈均设立在人口密集、交通繁忙的地段，满足于传统的消费模式。但是，随 着人们生活水平的提高，尤其是人们对于大宗消费观念的改变，汽车已经成为越来越多 人们的普通交通工具。 根据交通部门的统计，西安市现有家用汽车22万辆，并且仍然以平均每年6万辆的速 度递增。 全国范围内，民用汽车拥有量已经突破1500万辆。 陕西高速公路总里程已突破1300公里，位居西部第二。 随着交通的不断完善，城内——城外，省内——省外，跨.^域、跨地域消費正在形成風尚 。 可以预见，在不久的将来，城市间的人口流"覱⑾蚋逴哟伟l展。 4、消费形态与观念变化分析： o 从消费结构上分析：消费者已从低层次向高层次消费转变。随着收入水平的逐步提 高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量的要求在逐步提高 ，旅游消费将逐步提升地位； o 从消费者区域的选择上分析：将由过去的传统消费区向新兴消费区转移。在原住地 已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求，进而 刺激了近两年来方兴未艾的跨省、区“自助游”的蓬勃发展。 o 从消费形式上分析：消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。随着生活、工作 、学习节奏的加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结 合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业 余生活方式的上佳选择。 o 从消费层次上分析：人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。随着生活 水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追 求生活素质的全面提高； o 从消费时效性分析：随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加之各 类家庭常备耐用品已基本获得满足。相当数量消费者，特别是当代年轻职业者， 已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足传统型 消费的同时，更需要满足时尚消费的需求。 以上深层次的消费观念的变化，正在逐步演变成全国范围内广泛的异地消费的变迁。 5、西安酒店业发展趋势与前景分析 西安酒店业的发展现状描述 西安酒店业尚存巨大潜力 西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人 文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。西安的旅游资源具有资 源密度大、保存好、级别高的特点，以秦始皇陵兵马俑、仿古入城式、仿唐乐舞等为代 表的著名旅游品牌吸引了海内外大量游客前来西安旅游观光。据统计，西安每年来自境 内外的游客总数达到近1600—1700万余人次，其中2001年西安共接待境外旅游者70万人次 ，接待国内旅游者1685万人次，旅游总收入113亿元，其中外汇收入2.9亿美元，巨大的 旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等 行业带来了巨大的机遇。酒店业和饮食业作为旅游产业的相伴产业，更是深受其利，强 大的旅游资源为西安酒店业的发展提供了优越的条件和广阔的发展空间，酒店业也因此 获得了丰厚的利润。 对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星级酒店、6家四星级酒 店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。调查还显示，西 安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店 客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为1100 0余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。（调查数据来源于西安旅游局 、西安黄页、西安旅游网、西安各家旅行社资料等，由于以上单位本身对三星级及以下 的酒店统计时存在一定误差，故以上数据尤其是三星级以下的酒店数量略有偏差，估计 误差率不会超过15%；对酒店客房数的调查方式与酒店的调查方式相同，酒店客房数的调 查数据误差率可能略大，估计不会超过20%。以上所有调查数据准确率基本上达到80%， 故调查数据有一定的参考和研究价值。） 各酒店（或饭店、宾馆）数和客房数统计情况如图所示： [pic][pic] 从西安星级酒店统计图和西安酒店客房数统计图看，目前西安五星级、四星级、三星 级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级 及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前 西安酒店业还是以中低档次酒店为主。从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在 以下几种情况：①、酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城 区的酒店数几乎占到西安市所有酒店数的75%—80%；而城西、城北和西高新三城区酒店数 合计不到所有酒店数的20%—25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。 ②、酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为 冷若寒冬，或表现为如木春风。③、酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大...
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