名牌战略须防三个误区
名牌战略须防三个误区 商业文化　　 薛志成　　 1998.06 在市场经济大潮中，名牌产品对一个企业的发展起着十分关键的作用，这一点已为多数 企业充分认识。因此，许多企业都将创树名牌、发展名牌作为促进经济发展的一大战略 。然而从当前普遍情况来看。在实施名牌战略的过程中，有三个“误区”值得企业领导者 认真注意。 在市场经济大潮中 ,名牌产品对一个企业的发展起着十分关键的作用 ,这一点已为多数企业充分 认识。因此,许多企业都将创树名牌、发展名牌作为促进经济发展的一大战略。然而从当 前普遍情况 来看。在实施名牌战略的过程中,有三个“误区”值得企业领导者认真注意。 一、“借牌”之路走不得 当前为数众多的中小企业特别是乡镇企业的领导都有一种活思想 ,就是觉得创名牌主要靠实力雄 厚、技术先进的大中型企业 ,自己是小企业、小规模、小产品 ,要创名牌特别是要创占领国内外大市 场的名牌谈何容易。在这种思想指导下 ,许多中小企业便始终对创自己的名牌信心不足 ,而总是围绕“借牌”做文章。只要稍加注意就会发现 ,不少中小企业的产品质量其实已经达到一定的水平、甚至较 高水平 ,但往往不是标大企业的品牌,就是挂洋商标。由于不敢打出自己的牌子 ,而总是走“借牌”之 路 ,其结果不但白白付出了大量商标使用费,而且也白白失去了发展的良机。当然“借牌”也 是一种 策略 ,特别是企业初创和陷入困境的情况下 ,“借牌”之路往往还不失为一条良策。但如果要长期发展, 一直走“借牌”之路显然是不明智的。 在这方面 ,国内外有很多经验可以借鉴。 40年前 ,日本的索尼公司在企业界还是一个默默无闻的小公司,当该公司创业者盛田纠夫带着第 一代晶体管收音机到美国纽约推销的时候 ,遭到批发商的冷遇和奚落。在无路可走的困境中,美国一位大公司的采购经理提出要买 1 0万台 ,但要求索尼公司生产 的收音机必须标他们公司的牌子。尽管当时索尼公司正面临产品滞销、资金窘迫的困境 ,但盛田纠夫却断然拒绝了“借牌”销售的建议。当时索尼公司的这一选择显然是冒很大风 险但却很有远见的。借 了牌子可以拓开产品的销路,但是却只能生存在别人的招牌下 ,为他人作“嫁衣”;坚决打自己牌子虽 然风险很大 ,要花很大的力气,但成功了却可以创下一块属于自己的牌子。也许索尼公司正是在这种 “创自己的牌子”的指导思想激励下 ,通过三十多年的努力,而使自己跻身于世界大企业之列的。索尼公司的“创牌”之路无疑 很值得我们的企业特别是广大中小企业借鉴。小企业能否创大名牌 ,答案是肯定的。鲁冠球的万向节、杭州的娃哈哈 ,这些名牌就是乡镇企业和校办工厂等小企业创起来的。牌 子越来越响,企业也就逐步从小到大了。“创牌”也是一种动力 ,“名牌战略”必须靠众多的企业一起来实施。只有绝大多数企业特别是包括乡镇企业在内 的广大中小企业全部行动起来 ,一起投入到争创 名牌的行列之中 ,“名牌战略”才能取得良好的效果。 二、名牌商标卖不得 经过多年的发展 ,我们已经拥有了相当一批名牌产品 ,从吃的穿的到用的 ,大的如汽车家电 ,小 的到日用百货 ,其中不少产品不仅风靡国内市场 ,而且在国际市场了有较高的知名度。这些产品的品牌不仅本身就是一笔巨额的无形资产 ,而且还蕴藏了巨大的促进经济发展的潜力。然而令人痛心的是 ,近期短时间里许多名牌却从市场上销声匿迹 ,继而一个个产品摇身一变都挂上了洋牌子。在近几年引 进外资的大潮中 ,不少名牌厂家经不住外商的利诱,都将自己的名牌商标廉价卖给了外商 ,有的甚至 是白送。一些早已觊觎中国名牌商品的外商 ,利用我们合资心切的心理 ,以投资为诱饵 ,将他们的商标品牌打进中国市场 ,而我们不少企业为了引进外资 ,什么条件都可答应 ,为了一点眼前利益 ,就断送了自己多年甚至于数十年才创下的名牌。这实在是一种目光短浅的错误做法。 为此 ,我们必须始终 保持清醒的头脑。与外商合作和引进外资的根本目的应是通过利用国外资金和技术来振 兴我们的民族工业 ,加快发展我们的民族经济,而不是仅仅为了引进资金解决企业的燃眉之急。否则 ,必然如同 “借牌”的路一样 ,只能是受制于人 ,生存在别人的招牌之下,永远掌握不到市场的主动权。 令人可喜的是 ,在经历过许多教训以后 ,眼下已有不少企业逐步变得聪明起来 ,开始增强对自己名牌商标的保护意识,有的宁可失掉与外商合作和引进资金的机会 ,也绝不出卖自己的名牌商标。如 号称中国鞋王的江苏森达集团最近又一次断然拒绝了外商的合作意向,因为外商以“吃”掉 “森达”名 牌为合作条件。又如 ,烟台龙大企业集团为了保护自己已有的国际名牌商标 ,抵制住了每年可增加 540 万美元收入的诱感 ,已先后 6次拒绝了外商挂洋商标合作。这些显然都是十分明智的做法 ,但愿有更 多的厂家也能这样增强名牌保护意识。 三、“名牌综合症”患不得 一些企业在产品出名走俏以后 ,往往存有一种“名牌综合症”。其主要“症状”:一是“身体浮肿”。不管三七二十一 ,到处横联扩散,又不进行质量上的保证监督 ,甚至干脆卖商标赚钱 ,结果是批 量越大质量越差 ,“正宗”少、“监制”多、不法分子趁机假冒伪造,“李鬼”满天飞。二是“目无上 帝”。一旦产品受到顾客青睐 ,便以居高临下的态度对待广大消费者 ,在经营态度上傲慢无礼 ,店大欺客 ;在产品定价上远离价值 ,大掏消费者的腰包 ;在售后服务上马马虎虎 ,“三包”之类的规定得不到 落实。三是“原地踏步”。自以为名牌到手高枕无忧,于是便捂着名牌“睡大觉”,什么不断 提高产品 质量 ,什么不断开拓新市场、什么继续开发新品再创名牌 ,统统都丢到一旁 ,甚而粗制滥造起来。如此“名牌综合症”流行 ,使得一些企业及其产品总是在市场和消费者中难以持久 ,不少原本很有前途的名牌产品也成了昙花一现。“名牌综合症”的病因主要是企业领导的 指导思想不够端正 ,存在一种短 期经营行为。很显然,切实克服和防止“名牌综合症”无疑是当前我们实施“名牌战略”应切 实重视 的问题。　
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