南京丽都嘉园项目推广方案
南京丽都嘉园项目推广方案 住宅项目分析 A、宏观市场背景 2002年5月，经国务院批准，南京市对江北行政区划作出重大调整，标志着江北地区 的发展进入了一个新的阶段，也标志着南京的发展进入了由隔江发展向跨江发展的历史 跨越阶段。 一、土地资源利用 待开发土地资源 江北的发展刚起步，丰富的土地资源是其最吸引开发商眼球因素，据不完全统计，仅 泰山镇及周边准备开发的土地就已（含拆迁）超过15000亩，折合房地产开发面积1300万 平方米，是南京市2001年土地开发的4倍还多，而珠江镇拥有土地面积2050平方米，就现 有及待开发项目看来与泰山镇走势相当，说明江北未来的发展趋势不可限量，竞争也将 愈加激烈。 土地开发现状 到今年底江北仍处在刚启动的初级阶段，楼盘整体状况是规模小、品质不高、总价低 ，主要面向的受众是本地居民和拆迁户，销售的基本目标是“短、平、快”，即“时间周期 短、平价销售、快速去化”。 明年发展趋势 今年底大部分的小盘基本处于销售扫尾期，而明年开始进入大盘时代，竞争重点主要 是存在于大盘之间，除规模大之外，还具备高品质、中价位的功能，也将带动江北区域 向“成气候、成规模、上档次”的方向发展。 二、江北目前开发区域 江北大道项目 1、泰山新区 大盘为主，客群素质相对较高 泰山新区以发展大盘为主流，现有项目包括滨江新城（50万平方米）、旭日华庭（4 0万平方米）、华侨城（30万平方米）、浦东花园（13万平方米）、金泉·泰来苑（30万 平方米），万江共和新城今年下半年将推出二期近30万，在目前江北楼盘中可以说都是 比较上规模、上档次的新盘，主要面对的客群主要是本地居民，用以改善现有生活条件 ；部分的拆迁户，市区一些暂时经济短缺人员及投资者。 2、高新区 3、大厂区 4、六合区 浦珠路-圣泉路项目（珠江镇） 小规模项目为主，主要满足拆迁户需求 珠江镇现有项目规模偏小，仅有本案对面的万江国际新城规模较大，其它项目包括新 理想家园14万平米、雍雅苑14万平米、浦珠花园、城市花园- 塞纳河畔、碧云山庄、鼎业花园、圣源居（共三幢、每幢两个单元），在单价、总价上 都偏低，户型面积主要集中在80- 120平米左右，基本属于经济实用房，目标消费群主要是满足当地拆迁户及部分本地居民 ，宣传工作重点也是针对这部分群体在本区域内展开，其次就是顾及到南京市拆迁户中 无能力购买市区新房的客户，在《南京晨报》等早报上有其广告露面，而且至今年低这部 分项目即将销售完毕，退出市场竞争。 B、竞争分析 一、区域间竞争分析 就目前形势而言，泰山新区和珠江镇的项目竞争激烈，互为对手。 1、楼盘售价之间的竞争 泰山新区目前的楼盘均价在2500元/平方米左右；而珠江镇目前的均价仅在2200元/平 方米左右，项目之间的价格落差也同样说明了当地的消费能力，所以本项目在价格提升 上更具优势，同时价格优势也能吸引部分泰山新区居民。 2、交通状况竞争 过长江大桥北向即是江北大道直通泰山新区，偏西北方向是珠江镇的主干道浦珠路， 也即是本案所在路段，两者直线交通距离相近，但由于江北大道直线穿越泰山镇中心， 而浦珠路由大桥迂回而下连接宁合高速，存在一定的交通瓶颈，所以在交通状况上明显 处于劣势。 3、面向受众有重合，也各有侧重 共同客户：同时都面向本地居民、当地拆迁户及投资者。 不同侧重点： 泰山新区-高新区-大厂-六合- 珠江镇一线沿江北大道，面向的目标受众是苏北居民。 浦珠路面对的目标受众是安徽的储州、马鞍山、合肥一带的经商客群。 4、项目自身品质竞争 泰山新区和珠江镇现有项目本身基本没有吸引眼球的功能，部分大规模楼盘在功能上 尚有定位，比如旭日华庭定位“加州风情”，另外有定位欧洲风情的，与项目本身的实际 情况及目标客群的接受能力偏差甚远，有失准确性。 二、项目间的竞争分析 江北区域内的大盘 临江而建，商业配套齐全 主要项目有滨江新城、旭日华庭、华侨城、威尼斯水城，均属泰山新区项目，沿江北 大道建设，以长江作为天然景点，是江北典型宾江物业；而且商业配套齐全，有金大桥 装饰、红太阳装饰等带动形成比较完善的商圈。 主要竞争对手 万江共和新城 位于本项目对面，具备1600亩的规划面积，同样属于综合性的物业形态，在物业整体 品质上与本项目基本接近，是项目的主要竞争对手，但在整体规模上更大。 所以本项目在宣传推广上需尽量做到与万江共和新城相错开，尽量缩短销售周期。 三、竞争项目基础资料 |项目名|区|开发 | |开发 |价|总户数| |称 |位|状况 | |面积 |格| | | | | | | | | | 2004.2 |报纸软文 | |新闻 | 关于新城市生活的观点征集 2003.底~2004.4 2003.底~2004.6 2003.底~2004.7 2003.底~2004.7 形象诉求 2004.5~2004.6 产品诉求 2003.底~2004.7 2003.底~2004.4 A、导入期 时间：2003年底—2004年4月 一、推广目标 产品形象入市，确立目标市场 吸引市场关注，获得一定知名度 塑造良好市场印象，博得购房者青睐 二、推广策略 前期推广重点是建立产品形象，需要整合各种营销通道，通过全面有效的传播途径将 项目信息传达给市场，建立相应的市场知名。 DM（直效通道）：包括两种形式，一是人员派送；二是直邮信涵。人员派送主要针对 的目标受众是江北区域的居民，尤其珠江镇内的住户；直邮信涵采取集中投放的形式， 在江北或市区银行等人流集中区摆放宣传资料，供自由取阅。 广告：确立江北第一盘的形象，标注着区域进入大盘时代，具有划时代意义，树立完 整的产品形象，通过平面广告的宣传推广使之深入市场，并得到市场认可。 新闻：借助事件制造新闻热点，通过新闻报道与自身软文炒作两种形式进一步阐释项 目形象所包含的利益点，形成高市场关注度，以低投资保证其产品信息在市场上维持新 鲜度。 促销：内部认购客户的优惠活动及现场登记的抽奖活动。 公关：关于新城市生活的观点征集 三、媒体组合 导入期为宣传形象需要，需要集中各类媒体；另外，根据各电视、报纸媒体所对应消费 人群的不同，更好的吸引受众，选择以下媒体组合： 电视、电台媒体：原江浦有线电视台、十八频道（重点针对珠江镇居民）、江浦县电台 、江苏交通广播网。 报纸媒体：主选《现代快报》，作为市内主打媒体，以《南京日报》（地方的党政机关人员 ）作为辅助媒体。 户外媒体：户外广告牌，大桥南路广告牌（目标受众：市区购房者）；浦珠路至珠江镇 中心广告牌（目标受众：珠江镇购房者）。公交车身广告，以高新线、鼓扬线、盐葛线 、盐工线等浦口区公交线路为主，结合经过市中心的公交线路，比如1路、3路等。 网络媒体：目前搜房网对于江北房市的报道较少，可以借此良机发展项目网站，同时能 为石林品牌的宣传提供新媒体。 B、开盘期 时间：2004年4月—2004年6月 一、推广目标 演绎项目优势，扩大影响力度 抓住机遇，促进销售 二、推广策略 核心要点是促进开盘期的快速销售，推广层面的工作主要是发展新客源，辅助完成销售 任务。 广告：宣传重点是项目卖点的细化演绎，包括：区位优势，珠江镇距离大桥最近的项目 ；交通优势；项目自身优势等。关于销售进度和节点的跟踪宣传。 新闻：项目销售进度的跟踪报道。 促销：开盘期特价优惠活动。 公关：面向区域受众的开盘推介会，也是江北首次推介会，开辟先例，制造新闻热点。 三、媒体组合 侧重于户外及报纸媒体，户外的视觉效果好，每天面对不同的受众群体，覆盖面广；报 纸能够连续、集中报道，能够捕获高素质人群，更具针对性。 电视，原江浦有线电视台（作为区域内的主打媒体可以一直沿用）。 户外及网络，延续导入期的广告。 报纸，《现代快报》、《南京日报》 C、持续期 时间：2004年6月—2004年8月 一、推广目标 基本完成销售目标 通过首期项目建立良好的市场期望值 二、推广策略 推广重点是促销活动，以户外媒体和新闻报道配合完成整体销售目标。 促销，譬如购房送装修。 户外通道的延续。 新闻，以新闻报道配合促销活动，做好活动前的告知及活动后的报道工作。 广告，间或性的报纸平面广告，保证产品信息的持续市场热度。 三、媒体组合 户外及网络媒体的延续。 报纸，《现代快报》的软新闻报道。 D、尾盘期 时间：2004年8月—2004年9月 一、推广目标 销售完成，进入二期项目开发 二、推广策略 以特殊的促销活动，实现最后的清盘目标。 三、媒体组合 以一、二期平面广告告知“一期售罄，敬请期待二期”。 石林地产品牌的宣传 一、石林品牌与开发项目的结合点 石林集团从经营建材、装修入手，到家居饰品、房地产开发，全面营造家居生活。一 直以“关爱幸福生活”为主要经营宗旨，关心居住者的“生活品质”，所以可以从生活的角 度提炼两者的结合点。 费用预算 预计住宅项目均价为2500元/平方米，总面积14万平方米，总价3.77亿元；商铺预计 均价4500元/平方米，总面积9.8亿，总价4.4亿元。营销推广费用0.7%，品牌推广费用0 .2%，共计735.3万元。 | |导入期（367万元）|开盘期（267万元） |持续期（100万 |尾盘期（1.3万元） | | | | |元） | | |DM |57万元 | | | | |广告 |250万元 |200万元 |80万元 |1万元 | |新闻 |50万元 |50万元 |20万元 |0.3万元 | |公关 |10万元 |17万 | | | |品牌宣传 |163.4万元 | ----------------------- 主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条 件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。
南京丽都嘉园项目推广方案