华南MALL市场调查综合分析报告
目录 第一章 华南MALL商圈范围的划定 2 第二章 华南MALL人流量及其消费额预测 9 2.1华南的人流量预测 9 2.2华南的日均消费额预测 13 第三章 华南MALL商圈环境分析 19 3.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境 19 3.2 华南MALL商圈的交通环境 24 3.3 华南MALL商圈的商业经营环境 34 3.4 华南MALL商圈的政策环境 44 第四章 各层商圈消费者之特征 48 4.1各层商圈消费者的人口特征 48 4.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征 54 4.3各层商圈消费者的消费行为特征 55 第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求 62 5.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求 62 5.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求 64 5.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求 65 第六章 消费者对华南MALL的接受度 66 6.1 对华南MALL的认知状况 66 6.2 对华南MALL及其特色的感知与评价 68 6.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度 69 第七章 对华南MALL的建议 70 第一章 华南MALL商圈范围的划定 MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划 ，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务 的一站式消费中心。MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩 国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。目前中 国还没有真正意义上的MALL。 华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到 80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观 游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。 华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和 信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我 们必须明确华南MALL商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中 心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定 量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。 一、华南MALL商圈辐射范围分析 在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。按国外 定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200- 300公里。但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当 地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸， 三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和 居民中小汽车普及率超过50%。 结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析 ： 1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值 在华南MALL所在地为中心的200- 300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省 人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元 ；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（4 55美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为 4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。 因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华 南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。 2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围 虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200- 300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。这是因为： 一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部 分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘 车基本上在2个小时以内。 珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况 |起点 |最近距 |时间 |自驾车路费|公共交通费用|自驾车路线 | | |离 |（分钟 |（元/双程 |（元/双程） | | | |（公里 |） |） | | | | |） | | | | | |黄埔 |40 |30 |30 |30 |广深高速/107国道 | |增城市|30 |30 |22 |24 |荔新公路/107国道 | |新塘 |30 |30 |20 |30 |广深高速/107国道 | |长安 |45 |40 |0 |14 |本地公路 | |虎门 |23 |30 |0 |14 |广深高速/107国道 | |寮步 |45 |30 |0 |10 |本地公路 | |樟木头|22 |40 |0 |14 |本地公路 | |石龙 |45 |30 |0 |8 |本地公路 | |广州市|50 |40 |30 |40 |广深高速/107国道 | |番禺 |70 |40 |80 |60 |京珠高速/广深高速 | |从化 |85 |60 |50 |80 |广从公路/广深高速/1| | | | | | |07国道 | |深圳 |70 |40 |70 |80 |广深高速/107国道 | |佛山 |80 |60 |100 |70 |广佛高速/广深高速/1| | | | | | |07国道 | |顺德 |70 |40 |70 |100 |广珠公路/广深高速/1| | | | | | |07国道 | |珠海 |140 |100 |150 |140 |京珠高速/广深高速 | |中山 |110 |80 |130 |100 |京珠高速/广深高速 | |江门 |155 |120 |150 |100 |广佛高速/广深高速/1| | | | | | |07国道 | |惠州 |110 |80 |60 |38 |莞惠公路 | |惠阳 |150 |120 |50 |30 |莞惠公路 | 二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。根 据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比 2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百 分点。 [pic] 从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山 、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到20 00美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等 城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。 [pic] 同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭 拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国 的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车 普及时代。 三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大 的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经 进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有 相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、 从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去 购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。 [pic] 本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南M ALL的比例均比较高，均达到48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接 受比例均在65%以上，其中：离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新 塘的接受比例均在80%以上。 由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。也就是说广州、深圳 、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MA LL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。 [pic] 二、华南MALL商圈层次的划分 由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区， 这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明 确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型 消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点 和规模。为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层 聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼 此不同的特性加以"聚类"，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简单一点，就是把 事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变 量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变 量或样本的远近程度。 聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面， 企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍 此确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL划层的较佳方法。 根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP、常住人口、与华南 MALL的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析 软件SPSS的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果： 华南MALL的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下： [pic] 中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区； 次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳； 边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。 [pic] 华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。三层商圈最 明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为30km的范围内，次级商圈在有 效半径60km的范围内，边缘商圈在有效半径150km的范围内。 此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征： 经济发展水平：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈； 私车保有量：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈； 人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。 下面各章节我们将利用这个华南MALL层次的划分方法，分析华南MALL不同层次商圈消费 者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL的接受程度和期 望，为华南MALL以后的经营策划提供依据。 第二章 华南MALL人流量及其消费额预测 为了进一步分析华南MALL的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据， 我们下面将对华南MALL商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL的人流量及其消费额 。 2.1华南的人流量预测 影响未来华南MALL光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常 住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光顾华南MALL的比例、是否可 以自驾车光顾华南MALL、到华南MALL所需时间及其接受的程度、到华南MALL所需费用及 其能够承受的比例、反复光顾华南MALL的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华 南MALL人流量预测公式为： 华南MALL日均人流量 ＝自驾车光顾华南MALL日均人流量＋非自驾车光顾华南MALL日均人流量 其中： 自驾车光顾华南MALL日均人流量 ＝(（第i地区可自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×自驾车人士接受度修正系数 ×月光顾频率/30） 其中： 第i地区的自驾车人士接受度修正系数 ＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×会反复光顾的比例 非自驾车光顾华南MALL日均人流量 ＝(（第i地区非自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×非自驾车人士接受度修正系 数×月光顾频率/30） 其中： 第i地区的非自驾车人士接受度修正系数 ＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×到华南MALL所需费用能够承受的比例×会反 复光顾的比例 注： 自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数 非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数 表2.1-1：自驾...
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