企业经营失败经典案例
管理精英宣言 我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。 我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的主活； 宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我 决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的 这一切都是一位企业家所必备的。 永远的教训——企业经营失败经典察例 案例分析与案例性质 以我们现在的行销知识，在一个充满不可控制，不可预测变数的动态环境中，想要避免 错误是很难的。 一、案例分析的基本认识 □总系统观念的运用 近几年来，企业管理个案分析己普遍受到各界重视。在研究个案时，研究人员应从企业 生态环境与内部资源进行分析。基于这种分析结果所必需运作的企业功能与管理功能所 构成的经营管理分析的总系统理念与运作寻向，拟定改进方案，才能提高个案分析的效 果。 依循上述的总系统导向，个案研究上有不同分析与改进方案的拟定角度。个案研究人员 ，如果能了解这种不同角度，必能使个案分析的水准提高。基于这种需要、本章特提出 个案研究与拟定改进方案的基本特质——本质，及在分析个案与拟定改进方案时应注意事 项，以供个案分析人员参考。企业经营规模，无论大小，经营分析与拟定改进方案涉及 范围及层面甚广，若能对个案分析及改进方案的本质以及有关事项有所了解，当可增加 个案分析的兴趣与信心。 □案例分析的本质 由于企业内外环境因素的变化相当繁复而且迅速，研究分析所需资料实在无法确切地掌 握。甚至，决策者的主观因素互异，同一个案所提供的资料，不同决策者有不同的认同 程度与看法。因此，同一个案通常会在不同情况、不同分析与决策人员的判断下，产生 不一致的方案。何者为最佳方案，不易作确切的断言。基于这种认识，研究分析个案中 的企业，并提出改进方案时，应考虑各种“主、客观因素”的影响。 改进方案的拟定，是个案分析的结果。而个案分析是基于个案所提供的“计质”与“计量” 资料。在个案分析过程中，任一阶段作业的偏颇，均足以使个案研究的效果降低。因此 ，个案研究人员，不但要充分了解个案所提供的资料，同时也要在分析时采取“大胆假设 ，小心求证”的态度，在拟定方案时须考虑几种可行方案，借以增加选择适切方案的机会 。 □案例分析注意事项 如上所述，个案研究上，如果对个案所提供的资料了解不够，甚或有所误解，分析方向 必然会有差误，导致不适方案。这里就个案的认识、分析与改进方案拟定上应考虑的事 项分列于后。 1.案例的认识 每一个案所提供的资料，无法也不可能完整无缺。在个案的字里行间，有时可寻觅足以 代表个案真实情况的经营哲理、经营政策、方针······乃至于内外环境；有时只能了解一般 情况，无助于研究分析。在众多情况下，研究个案人员，需借各种不同方法，推估个案 未能反映的厂商营运环境与情况，始能“意会”个案企业的全景。下列几点可协助个案研 究人员在资料不够充实的情况下，推估个案的营运情况，增加对个案认识。 （1）利用同行业资料，借以了解个案所述的企业，但所使用的同行业应与个案公司有相 当类似的经营环境比较合适。 （2）运用公共资料，推估个案所缺少的情报。 （3）细心研读个案，在字里行间，求得其他所需资料。 （4）若情况许可，与个案厂商联系，取得更多资料，补充不足之处。 （5）参观个案厂商，并访问有关人员 2.分析与拟定改进方案时应考虑的事项 分析个案时，最忌“摸象”推理。在分析个案中某特殊问题时，应避免为分析该特殊问题 而研究该经营个案，应“为分析整个公司的营运而研究该特殊问题。”在这一基本前提下 ，如果能考虑下述各点，必能提高个案分析层次，获得合适的改进方案。 （1）分析个案时，应从个案外在生态环境先行了解，才能掌握先机，顺应外在环境的变 化，尤其行业情况（个案所属行业的了解更为重要），如果不了解行业怎么能认识个案 公司的市场地位与竞争态势？ （2）采取“重点原则”，在重点事项上多下功夫，再行“细化”作业，借以觅取问题所在。 （3）组织与人力资源的运用，往往被个案研究人员所忽略。殊不知，个案问题通常离不 开组织与人力资源的运用。 （4）分析个案时须运用“比较法则”，才能发现真正的问题所在与解决问题之道。 （5）改进方案的研究，应基于特定假设。此种假设可使改进方案“配备”各种可能发生的 环境与资源（含公司本身的资源）变化所引发的应变措施。 假设通常可分：a 未来环境的状况；b 未来厂商资源的状况；c 未来竞争状况等三类。 （6）改进方案，基于情况的异同，应有众多的可行方案。这种种可行方案，可依特定标 准或公司的政策，排定优先顺序，以供决策的参考。 二、分析案例的方法与层面 □科学分析方法概要 所谓科学分析方法，是有系统，具有逻辑的思考问题，解决问题，甚或预防问题的方法 。科学分析方法所产生的是具有系统的知识。人类不断思考与观察结果，发现有其可循 原则及规律。据此种原则与规律，人类更进一步地利用各种方法，继续探求查出其中更 奥妙之处并加以研究，因此科学方法的特点在于其客观性、正确性、连续性以及其贯彻 性。溯自第二次世界大战后科学分析方法开始普遍应用于人群关系及社会系统的延进， 军队以及工商界亦加重视，科学方法逐渐普遍，以各种新名词出现，诸如作业研究、决 策科学、电脑管理、计量科学等等。当然企业经营亦已科学化无疑。脍炙人口之系统分 析（System Analysis）亦属决策科学分析方法之一（即决策中的思考方法之一）。科学分析方法按 其先后顺序分为： 1.观察事实。 2.说明问题所在，或拟定假设。 3.发掘与整理实际资料，以便预测。 4.厘订可行方案（二个或二个以上）。 5.选定一最佳方案。 6.实际着手解决问题，或验证假设之正确性。 一个良好的决策或解决问题的方法一定要在优异的气氛下始能产生。优良的气氛应包括 思考力与思考方式，尤其是思考方式。此种思考方式便是： （1）聚精会神，忘却与问题（或个案）无关的一切事物，集中于问题或个案的思考： （2）将问题分成数部特殊、相等部分； （3）首先解决容易问题； （4）确切地检讨是否全部问题中应考虑者均已包括在内。 每一个案分析人员应牢记科学分析方法的要诀，分析就企业经营作业上各部门，细加思 考，慎于诊断，始能对症下药，收到研究个案的效果——达到理论与实际相互配合运用的 效果。 □分析案例的层面 秉具总体系统观念以及科学分析方法，个案分析者应明了管理上所涵盖的决策层面非常 广泛，是故在分析问题时应能兼顾所有的管理决策层面，始能提高决策的精确度。为方 便问题的分析，这里将实用有效的管理矩阵以表1—1 表明就国际经营问题的分析而论，可将重点放于国际经营的管理决策矩阵上，此一重点 之下定，并非意味国内企业功能都不重要，而仅为方便国际经营问题的发掘与解决而已 。表1—2 便是国际经营管理决策矩阵。分析每一个案时，分析的重点是否应包括所有矩阵中的每 一方格，还是仅将重点放在一二方格，视每一个案的实际情况而定。 三、案例性质与分析须知 □经营决策失误案例的性质 本书提供经营决策失误案例，旨在说明经营决策科学与艺术中的特殊观点及应注意事项 ，希望能使人对经营问题有一比较整体性的了解。有些案例的错失在于采取不合时宜的 政策导向；有些则因误失调适环境生态的演变而误失良机；更有些案例，则因策略的错 误而导致经营的失败。 依据决策误失的性质，可将其分成四大类。它们是： （1）“过度扩张”经营理念失误； （2）“保守主义”经营理念失误； （3）经营策略失误； （4）忽略社会文化环境经营决策失误。 1、“过度扩张”经营理念的失误 过度扩张，急于成长，往往给经营者带来失败的教训。本书第二章所提供的案例，反映 扩张策略的一面——过度急速的扩张。所讨论两家百货业及一家贸易业都是因过度急速扩 张而失败。一个案例是中美贸易公司。中美之急于争取业务，导致严重亏损。第二个是 柯维特（Corvette）公司，它自以为发现了广为顾客接受的配方及误认有无止境扩张的 机会而 盲目扩张。然而管理资源及组织控制无法配合急速扩张，而致失去利润，并逐渐失去顾 客支持，使得像柯维特这样大规模的公司，逐渐为小公司所取代，即使到今天，这些问 题仍未完全改正。伯格·契夫公司也是因急速扩张，超过它能力所能负担，而曾濒于破产 边缘。但此刻它如果能急流勇退，改变策略，仍然可以从面临清算的命运中扭转过来。 2.“保守主义”经营理念的失误 属于本类的案例，指出保守主义作法的缺失。所探讨者为四家中、外公司的个案。由于 在它们重要的营业生命期中，未能采取适当的策略而失掉许多顾客。一个案例为复兴养 殖场，由于过于保守，未能大展抱负而失败。另一个个案是蒙沃（MontgOmery Ward）百货公司，由于它相信在二次大战后，经济一定会萧条，届时扩张成平底，而采 不扩张策略，囤积大量资金，准备在战后再扩张，结果失掉大部分市场占有率给竞争者 ，至今仍未能收回这些占有率。第三个个案是百尼（J.C. Penny）百货公司，尽管当时环境已改变，它仍坚持过时的不赊帐（nOcredit）行销策略 ，因而失去了不少顾客，后来以积极成长政策取代保守政策，总算才挽回了已失去的市 场。第四个个案是吉列公司。 3.经营策略的失误 第三类的案例描述有关新产品及其他经营策略性错误。台湾力达公司及信正纺织均属行 销决策失误之例。 Edsel、Corfam 皮鞋是引进新产品失败的例子。造成福特公司、杜邦公司损失数百万美元之巨，在这些 个案中，经营者都做过详细的产品计划分析，同时也很重视行销研究、广告和其它促销 方式，但产品的推出仍旧失败。或许我们可从中学到一些经验，以避免将来重蹈覆辙。 大洋（The Great Atlanticc ＆ Pacific Tea Company or A＆p）的个案中探讨WE0（Where Economy Originates）经营策略。它采取价格策略，目的要重获市场占有率，但效果不大，反使 公司付出5100 万美元赤字的代价，并迫使大洋公司自1925 年以来，第一次取消股利发放。从这个案中，可看出一些令人感兴趣的经营策略决策的 内涵。 4.对社会环境的忽视的失误 本类案例讨论三个有关社会压力或限制的个案。一个案例为中兴工商服务社，它不诸社 会文化环境的演变，造成了亏损的结果。第二个个案，由于女性拒绝由服装业来主宰她 们的穿着（有关迷地长裙），大大破坏了女装行业，并改变了时装市场的外观。第三个 个案是一个集团公司——伯伊士凯斯开公司（BOise Cascade），有一段时期它是全国最大的休闲娱乐土地开发公司，然而由于可疑的销售技 巧激怒了顾客，加上没有理会居住环境的限制条件，迫使公司放弃这方面的投资，损失 了好几百万美元。 □分析案例应有的认识 经营决策，大部分是在不确定情况下作决策，决策者很少能够预测到顾客真正的反应或 竞争对手即将采取的相应行动或报复行动。通常，经营者视经营决策为一种艺术而非科 学，因为它很少能够用数学模式来解答存在的问题。然而，采取某些行动或不采取行动 ，也许更可能导致错误，这些都是经营决策者应避免的。 细看情况不佳和即将失败的公司（甚至一些情况健全的公司也难免会经历一些失败的经 验），这些失败所带来的考验有时会相当严重，但有时亦会变成不如我们所想的严重。 但由于处在不可预测因素的动态环境中，决策错误往往免不了，经营者宜及早采取改进 行动。 既然已经知道由于忽略或采取某些行动会导致错误，经营者应积极“管理”某些行动或反 应，并注意下列几点： 1.对于隐约存在的问题或存在的错误，应尽快认定。 2.导致问题的原因，应审慎决定。 3.评估解决问题的可能方案，应基于公司本身的资源及限制条件。 4.立即选择改正行动或相应措施。 5.从过去的错误中汲取经验，不可重蹈覆辙，使未来的企业经营能更加改进。 在研读这些案例时，不仅要从如何避免问题或错误发生的角度来判断。同时，也应从另 一个机警而积极的角度，作适当反应。 在这些个案中，我们已经勾划出主要的轮廓及特质，希望你也能假想自己置身其中，当 碰到同样的问题，需采取行动时，认知你本身的作法和个案中的例子，有何不同？为什 么不同？我们希望读者能参与个案结尾时的讨...
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