企业文化的力量——对文化型企业的思考
企业文化的力量——对文化型企业的思考 中国经营报 晓东 　　21世纪将是一个文化冲击的世纪，企业能否培育自己的文化并发挥其作用，将决定 其在21世纪的生存能力，企业的文化将成为未来企业的第一竞争力。今年4月，中华全国 商业信息中心公布的1999年食品日用品市场报告及监测结果表明，1999年在进入500强的 领先品牌中，白酒25个，啤酒21个，果酒18个，果酒、白酒分别增加了28.57％和25％， 而啤酒则减少了5.26％。这一结果显示，白酒、啤酒、果酒成为我国酒业市场的三极， 张裕、青岛啤酒和五粮液成为酒业的三强。在三强崛起的诸多原因中，它们的企业文化 所发挥的作用至关重要。 　　企业经营是一种道德行为 　　管理行为是由管理假设决定的。1962年，道格拉斯·麦格雷戈在其《企业的人事方面 》一书中，提出了企业经营道德性假设。它是企业及其管理者持有的企业经营与伦理道德 关系的假设，或者说是有效地处理企业与利益相关者关系的假设。企业利益相关者通常 包括顾客、 　　供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等。在怎样看待企业经营与伦理道德 的关系，或怎样处理与利益相关者的关系上，存在着两个对立的假设：非道德经营假设 和道德经营假设。前者以最大限度地获得利润为企业经营的宗旨，企业可以从事一切能 够赚取利润的行为，只要不违反法律的规定就可以了。后者在承认企业是营利性组织的 同时，还强调企业的社会性，认为企业承担着一定的社会责任，换句话说，企业的经营 活动不仅要赢利，还要符合道德的要求。 　　在张裕、青啤、五粮液的发展过程中，这种经营的道德性获得了不同程度的体现， 百年之前，张弼士建立张裕之初衷就是振兴民族实业，探索强国富民之路，因此在当时 特定的历史条件之下，张裕所承担的不仅仅是每年赚取多少银两，它更多地承担着一种 社会责任，它的经营也就相应地要符合社会道德的约束。在张裕百年的发展历程中，企 业经营的道德性从来没有消退过。1915年在巴拿马万国博览会上，张裕获得了4枚金质奖 章，在当时这4枚奖章的社会意义远远超过了经济意义，张裕参选的首要目的是要向整个 世界证明中华民族有自己的葡萄酒，至于参选能给自己带来多少利润则考虑得很少。最 近一项调查结果显示，在被调查的消费者中90％的人表示，在产品质量、服务和价格相 近的情况下，他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。所以，三强的崛起并非 偶然，这与他们长期的道德性经营有着密切关系。 　　企业经营是一种价值追求 　　美国一家调研公司曾作过调查，表现出色的公司，员工往往都有一套较清楚的企业 价值观（或称信念）。在公司财务方面，那些把财务目标定得非常明确的公司，通常不 如那些把财务目标定得不够明确，但注重共同信念和崇高目标的公司。这项调查说明， 随着时代的发展，出色企业的经营已从单纯的逐利行为发展到价值追求行为，这里所谓 的价值已经超出了物质利益的狭小范围，扩展到社会价值、精神价值的广义范畴。 　　张裕以酿造世界级葡萄酒为企业的价值目标，以期与象征西方葡萄酒的波尔多一较 高下。价值追求的作用不体现在远大的目标上，而是促使企业为实现自己的价值目标而 进行不断地改革，激发企业的技术创新和市场开拓。张裕为了实现自己的目标，已经建 立了目前业内唯一的具有省级资格的研究中心；同时张裕还进行了原料基地的“精”、“深 ”建设，保证原料供应。 　　青啤的目标是“世界啤酒十强”，为了实现这个目标，青啤实施了“统一鲁啤”的战略 ，并坚持三大转变：从贵族向大众转变，从生产优先向市场优先转变，从产地销向销地 产转变。五粮液则推行“专卖店”战略，实现从建厂到建城的转变，以保持白酒的长久不 衰。青岛啤酒的企业目标是要由世界知名品牌成长为世界弛名品牌，由中国名牌企业上 升为世界名牌企业，由此产生出更强劲、影响力更大的名牌效应。为此，青岛啤酒集团 要建立一个学习型组织，在经营规模、管理模式、文化观念、产值、销售收入等各方面 都要向国际先进企业的标准攀升。 　　企业经营是一个品牌塑造的过程 　　品牌塑造是企业实现价值追求的首要和必然的步骤。现阶段我国的大部分企业还处 于品牌建立期，经营者最主要的目标是如何进行广告投放及下降成本，但这些措施已越 发显得“苍白无力”。张裕从改革之初就很注重品牌的建设，它不仅要塑造一个知名的产 品品牌，还要塑造一个具有民族意义的象征。在葡萄酒行业中，当其他葡萄酒企业沉醉 于旺盛的市场需求而一味扩大生产规模时，张裕的品牌建设已经基本完成，因而在最近 两年葡萄酒市场进入平台期，许多较大的葡萄酒企业市场占有率下降的情况下，张裕依 靠自己的品牌优势依然保持着稳定上升的势头，1999年销售收入、上缴利税分别比上一 年增长36％和24％。 　　青啤也注重企业形象建设，青啤将企业形象概括为精干高效的队伍形象；品质超群 的产品形象；严明和谐的管理形象；优美整洁的环境形象；真诚奉献的服务形象。青啤 认为：良好的企业形象是一笔巨额的无形资产，有利于提高企业的社会地位和市场上的 竞争力，有利于增强与消费者长久不衰的亲和力。
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