饮料行业市场分析报告（2月）
第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（2月） 目录： 1. 行业整体综述 2. 区域市场分析 2.1区域热卖品牌 2.2区域市场分析 2.3分类市场分析 3、 行业焦点事件 4、 龙头企业动态 5、 新品动态回顾 6、 发展趋势预测 1. 行业整体综述 2月，饮料市场迎来春节旺季，在经历了12月和1月的传统淡季后，出现了强劲的触底 反弹趋势。几大饮料巨头在本月增加了广告投放量，并通过各种手段促进销量。其中百 事和可口两乐基本上掌握了中国人在春节的消费心理，每到这个时候，除了加大广告投 放（尤其是为春节特别制作的广告），还在各地推出节日包装，迎合国人喜金、喜红的 节日色彩偏好，并且在商超等推出各种让利促销活动，极大地拉动了销售。相比之下， 果汁的销售要逊色一些，广告宣传力度不是特别大，但由于过年期间人们对肉食品的食 用量增多，维生素补充相对不足，因此许多注重营养搭配的现代家庭也将果汁作为过年 选购饮料的首选，带动果汁销量比上月有明显增长。茶饮方面，在前两个月销售喜人的 热饮在春节过后，随着天气逐渐回暖，销量略有下滑，后劲不足。 2. 区域市场分析： 2.1 区域热卖品牌情况 区域划分按以下的分法： 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林） （下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌 近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分） 华北地区： |排序 |石家庄 |太原 |北京 | |1 |露露 |可口可乐 |百事可乐 | |2 |可口可乐 |统一鲜橙多 |可口可乐 | |3 |统一鲜橙多 |汇源果汁 |康师傅 | 华中地区： |排序 |长沙 |郑州 |武汉 | |1 |可口可乐 |可口可乐 |统一 | |2 |百事可乐 |统一 |康师傅 | |3 |统一 |康师傅茶饮 |可口可乐 | 华东地区 |排序 |南京 |济南 | |1 |可口可乐 |可口可乐 | |2 |百事可乐 |百事可乐 | |3 |康师傅茶饮 |雪碧 | 华南地区 |排序 |广州 | |1 |百事可乐 | |2 |可口可乐 | |3 |康师傅冰红茶 | 西南地区 |排序 |成都 |贵阳 | |1 |统一 |百事可乐 | |2 |百事可乐 |娃哈哈 | |3 |康师傅 |雀巢 | 西北地区 |排序 |兰州 |西安 | |1 |康师傅茶饮 |可口可乐酷儿 | |2 |百事可乐 |统一鲜橙多 | |3 |汇源果汁 |汇源果汁 | 东北地区： |排序 |哈尔滨 | |1 |鲜橙多 | |2 |可口可乐 | |3 |百事可乐 | 以上图表显示，本月两乐的春节促销起到了非常积极的作用，不少地区可乐销售都 占据了各种饮料销售的首位。百事可乐和可口可乐无论广告、包装还是终端活动促销的 力度、方式都大同小异，这也导致了两者在榜单中“形影不离”，销量接近。 另外，果汁销量虽然不如可乐火爆，但仍然是春节饮料消费的重头，而果汁的两强 ——统一和汇源的较量也在继续。相比之下，作为老牌果汁产品代表的——统一鲜橙多，可 谓经久不衰，其“多喝多漂亮”的广告诉求被广大消费者接受，而所推出的越来越大的包 装对拉动销量也起到了一定的作用。汇源作为大陆本土品牌有着深厚的消费者基础，但 仍要不断提出新的概念和广告诉求才能迎合消费不断变化的口味。 在夏季火爆一时的功能饮料已经彻底退出了春节饮料市场的竞争，同样打“健康”牌 的茶饮料也“江山难保”，除了南京、成都等城市外，其他地方都已成为碳酸饮料和果汁 的天下，这主要是因为两者迎合了儿童喜甜、喜刺激的口味，而春节儿童饮料消费份额 增加，挤占了其他饮料类别的市场，因此春节过后，相信茶饮料市场能够回暖。 2.2 区域市场分析 |区域 |市场表现特征 | |上海 |仙人掌饮料可望3月登陆 | |北京 |果汁饮料促就春节旺市 | |杭州 |大包装饮料最好卖 | 仙人掌饮料可望3月登陆 上海近300亩的“米邦塔”仙人掌将进入收获期，新设的仙人掌深加工生产线也将同时 上马。预计到3月底，首批仙人掌浓缩原液及各种深加工产品将在上海上市。该市将告别 仙人掌“只管种，不加工”的种植历史。 北京：果汁饮料促就春节旺市 春节期间，北京各大商超果汁饮料堆头增多，果汁品种比往年更为丰富，包装规格十 分齐全，小到200ml大到3L各种规格的产品应有尽有。平日里很难见的统一、康师傅3L装 也都摆满货架，以满足不同层次的消费需求。除此之外，为了迎合春节这一喜庆气氛， 许多品牌还专门推出了节日家庭装，汇源、牵手都推出了1L×6盒规格的礼品套装。 杭州：大包装饮料旺销 春节期间，包括两乐、统一等知名饮料企业在杭州都推出了大包装，比较有代表性的 是可口可乐特别针对过年推出的2.25升的新年加大量包装，还重新设计了大包装饮料的 标签——“金鸡舞新春，可口更可乐”。杭州饮料市场春节期间碳酸饮料和果汁销售最旺。 另外，除了单一的大包装外，将同品牌不同品种的饮料两连装、三连装组合起来，也是 厂家经常采取的策略之一。将这些产品摆在商超中较显眼的堆头上，对消费者确实具有 相当的视觉冲击力。而包装加大的同时，各厂家还适时压低了价格，如两瓶1.5升统一鲜 橙多加一瓶1.5升统一冰红茶，售价之相当与节前两瓶鲜橙多的价格，实质是变相的“买 二送一”。之所以春节期间大包装的饮料会出现旺销，主要是因为春节在中国人的习俗中 历来是举家团聚的日子，因此以家庭为单位的消费较多，且目前国内城市家庭团聚一般 规模在8到12人之间，购买大包装的饮料在量上比较合适，价格也相对实惠。但需要注意 的是，随着春节的结束，饮料将再次以个人消费为主，厂家应用小包装为主打。 糖酒快讯市场分析中心认为： 春节期间饮料销售旺盛，为争夺市场份额，几乎各个品牌都在价格上做文章，不断创 造价格“新低”。功能饮料则朝新奇、细化的方向发展，在国际上早已风行的饮用、食用 仙人掌也登陆中国，且不说其口味能否为国人接受，单是其追求健康的概念就能吸引很 多人的眼球，可以预见今后功能饮料的争夺将更加激烈，在即将到来的糖酒会上，众多 产品又会让人眼花缭乱。 2.3、分类市场分析 |类型 |发展现状 | |果汁 |纷纷迈进国际市场 | |功能饮料 |将占饮料销售一成份额 | | |80％的“游戏者”要出局 | |特殊用途饮料 |高速发展 | 自统一鲜橙多问世以来，我国的果汁饮料市场就一直红红火火，不断有新品牌、新产 品推出，以致让消费者目不暇接，出现了市场饱和和“审美疲劳”的状况，在这种情况下 ，不少饮料厂家就把目光转向了国外，春节刚过，由宁波天宫果酒果汁有限公司生产的 1000箱桑果汁，出口到日本。据了解，这是宁波市桑果加工品继出口意大利之后，首次 进入日本市场。而近日，伊力特野生果开发公司生产的41吨苹果浓缩汁也打入国际市场 ，出口哈萨克斯坦。避开国内硝烟弥漫的竞争，向海外市场发展是规模企业持续发展的 一条有效途径。 在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料仅占2%强。糖酒快讯市场分 析中心预计，未来1- 2年，功能饮料将迅速占到饮料市场的10%份额，发展空间巨大。在其他饮料相继出现市 场饱和后，许多厂家都把目光集中在功能饮料这块“蛋糕”上，“有条件的要上，没有条件 的创造条件也要上”，这样做造成了三个后果，一是加速了功能饮料市场的饱和，二是导 致功能饮料产品质量良莠不齐，三是造成市场混乱，影响消费者的选购。然而尽管现在 功能饮料的新产品、新品牌如雨后春笋一般涌现，诉求重点也各不相同，但真正掘到了 金的，还是极少数企业。对于80%以上的盲目跟进者来说，最后的结局都很可能是“昙花 一现”，经不起市场的长久考验。糖酒快讯市场分析中心提醒那些现在还对生产和销售功 能饮料跃跃欲试的厂家，前途虽然光明，但切勿盲目乐观，在操作此项目时，务必谨慎 。 特殊用途饮料在今后的几年里可能带动百亿元以上得市场效益，而受益的饮料生产企 业远不仅仅是目前开始在这个领域“试水”的少数厂商，因为其市场空间还相当大，特殊 用途饮料很可能将引领中国饮料制造业的整体性突破。围绕特殊用途饮料领域的发展， 我国饮料行业很可能会发生很大的变局。但从目前国内任何一个食品行业来看，寡头垄 断的趋势都将越来越明显，新兴的特殊用途饮料也逃不出这个规律，随着它的充分发展 能，国内市场竞争的最终结果将由5家至8家大的巨头瓜分70％以上的市场份额，而剩下 的30％则留给一些中小规模饮料生产企业共同分享。 3. 行业焦点事件 “旭日升”商标二次遭拍卖？ 本月，上海紫江公司通知旭日集团下属的旭日保健制品公司尽快偿还清800万元的欠 款，否则将在近期内委托苏州中院第二次拍卖“旭日升”商标。但是，旭日升早已在商超 消失了踪影，没有产品销售，到哪里去凑足资金？旭日升似乎真的已是夕阳西下，无力 回天。现在重回市场对他们来说并不现实，唯一的办法就是多方奔走，拖延时间，保住 品牌，而这，对他们来说都非常困难。旭日升由盛到衰的过程对中国饮料企业是非常有 借鉴意义的，可以说它从一个侧面反映了民族饮料的优势和劣势，它衰落的种种原因， 也很值得广大厂家思考和总结。 曾经是中国茶饮料龙头先锋的旭日升能否再次搏杀在饮料市场，值得我们继续关注。 4、龙头企业动态 |企业名称 |本月动向 | |健力宝 |健力宝全面恢复生产，今年已获26亿元订单 | | |汇中天恒指健力宝虚报春节销售业绩 | |可口可乐 |拟收购俄罗斯最大果汁公司 | |百事可乐 |在华饮料销量10亿美元，同比增长26% | 一直境况堪忧的健力宝在2月份还是没有好转的迹象，本来已有消息称，目前“健力宝 ”日产罐装饮料已达400多万罐，仍不能完全满足市场需求。今年以来，健力宝已收到订 货单金额26亿元，1月份已实现税收入库4000多万元。但随即，汇中天恒方面就提出质疑 ：“这几个数字值得怀疑。” 汇中天恒投资有限公司公共事务总监曲冰说，在健力宝内部人员的帮助下，他们已搞到 了更为真实准确的数字。“截至2月19日，健力宝签订的协议金额仅仅为13.33亿元，收到 的预付金为1.19亿元，加上返回货款1.31亿元，销售额只有2.5亿元。”到底谁说的是实 情？健力宝何时才能“触底反弹”，再次扛起“民族饮料”的大旗？恐怕连他们自己也没有 答案。 可口可乐公司为了控制俄罗斯迅速增长的果汁饮料市场四分之一的份额，正计划收购 一家俄罗斯最大的该产品生产商。据悉，可口可乐公司已经基本完成了在圣彼德堡的的 Multon公司的谈判，拟定购买该公司100％的股权，整个交易的价值将会高达6亿美元。 可口可乐在美国的销量出现下滑，而如今整个碳酸饮料市场都开始呈现颓势，面对种种 不利征兆，可口可乐公司决定花重金冲击果汁饮料市场也在情理之中，只是不知其脚步 何时跨进中国？ 百事中国投资有限公司总裁朱华煦表示，百事集团去年在中国的饮料销售量达10亿美 元，同比增长26%，并预计今年仍将保持两位数的成长。中国目前已成为百事集团除美国 以外的第二大市场，同时也是成长最快的市场。这些成绩与百事公司在中国，乃至整个 亚洲地区的广告轰炸有很大的关系，只有在亚洲市场，百事在销量上把自己的老对手可 口可乐抛在了身后。但可口可乐显然不愿意坐失良机，近几年它也加强了广告和促销的 攻势，大...
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