郑州海上香颂2004下半年推广方案
郑州中凯海上香颂项目 2004年下半年推广方案 [pic] 上海绎凯博才房地产代理有限公司 2004年5月 前言 海上香颂于2003年10月份正式进入郑州房地产市场以来，经过前期的大密度的广告 宣传攻势，已在郑州房地产市场占据一定的地位，在目标客户群中也形成一定的影响力 。但是目前项目操作存在着一定的问题： 1. 项目完成了差异化与个性化产品的形象塑造，但却没有很好兼顾郑州区域文化接受心理 。前期广告设计风格过于前卫时尚，脱离了产品本身应有的内涵，广告效果反应很差 ，后经过及时调整，摆回了正确的道路。 2. 受施工工期的影响，接待区包括已种植绿化都给人一种脏、乱、差的感觉，没有大盘所 给予的总的气势,突不出品质感，另外项目的现场的灯光工程系统应予以确保夜间的 效果，否则也影响到楼盘的品质形象问题。 3. 样板房迟迟没有跟上，按照原定计划样板房应该在2004年春节过后开放，并且配合相关 的SP活动，但是直到现在样板房还在做基础工作，严重滞后了近5个多月，打乱了原 有的推广计划，从案场客户反应中也可以看出很多都要求参观样板房，但无房可观， 因而前期积累的客户被周边竞争个案分流了很多，致使现场销售力度锐减；另外在郑 州市场，很多楼盘在期房阶段就已经做好了样板房，目前项目已经进入准现房阶段， 样板房的宣传效果会有明显的下降，因此样板房的工程进度必须再加快。（后附高层 竞争个案调查表） 4. 售楼处内部功能区域划分不明确，没有充分合理的使用； 5. 关于看房通道的问题，目前项目现场还不存在一个正式的看房通道，由于8号楼外立面 最先起来，人可以上楼看，但由于8号楼位于基地最里面，必须穿过施工工地，对于 看房的客户和销售人员来说，危险很大，再则看房通道也是被赋予了楼盘形象展示宣 传的功能，因此必须建立一个完整的看房通道系统。 6. 整个广告的推进计划落实滞后，户外广告牌应该去年年底就落实的，拖到现在5月份才 完工，另外前期推广执行过程中没有很好的与现场销售活动和工程进度相结合，致使 浪费了很多广告费用投入，产生了广告做了很多，但是就是不见客户来现场的瓶颈效 应。例如8号楼外立面落成原本配合有SP活动，当天来观摩的客户将有现金返回，但 是活动没有被执行，以至于错失了开发新客户的大好机会，只能靠前期积累的客户资 源来消化。另外前期广告媒体选择方面有错误导向，在开盘前的半年就在平面报纸媒 体投入了巨额的广告费用，致使项目众多信息过早暴露市场，对客户失去吸引力，对 项目销售造成了很大的阻力，再则郑州房地产市场消费者目前还是较为看中实的东西 。平面报纸媒体要不要投放？当然要！但是是必须和相关的SP活动紧密捆绑的，多渠 道多空间的直接广告投放才是最有效的。一味追求广告平面没有用，必须建立在策略 和客户利益点上。 7. 银行放贷问题有待急需解决。从开盘至今成交65套，其中50套要放贷，但是截止到今年 1月底只有18套予以了放贷，其他38套还没有批下来。原因是土地抵押转暂建工程手 续未完成，由于郑州地区区域狭小，不少有一定社会关系的准客户由此对于开发商产 生较大的不信任，对于项目没有信心，不能下决心购买产品，致使流失了相当一部分 的准客户。银行方面的工作要妥善处理，不至于前功尽弃！ 随着8号楼外立面落成，中庭景观的开工，我们以此将项目自然的划分为一、二期， 那么我们将如何更加有效的推广二期呢？… 一、项目二期营销环境浅析 1、WTO国际化 郑州大城市化发展，吸引众多外资。 郑州在整个中原地区的重要地位，扼守交通要道 “CBD中央商务区”的自我定位 在国际化背景下地产板块——新区（东区）升温 2、郑州地产自2002年开始进入迅速发展期，小高层乃至高层逐渐被市场接受，同时郑州 房地产市场进入了大盘品牌时代，群雄割据逐鹿，竞争激烈程度可见一斑。 3、中凯的二次品牌战略时机 中凯东西大街的成功开发 中凯地产在全国拥有极大的知名度 项目总建筑面积逾10万平方米，现以进入准现房阶段，是东区高尚住宅的巅峰之 作。 4、品牌战略 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中凯地产品牌在郑州的产品旗舰， 是郑州地产发展的里程碑，是企业实力的象征符号。在产品的二期推广中一定要紧紧把 握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区。 二、二期营销主张 大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立 有力的“市场占位”。海上香颂应该成为郑州地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为中 原地产界又一部生动的“大盘教科书”。 在郑州地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀 的时候，海上香颂的二期推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种国 际化生活方式和营造一种国际化生活格调（Life style）。 海上香颂：引领郑州地产市场，超越同类产品的推广 我们希望海上香颂的推广能形成以下的作用： υ它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同 。 υ它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 υ 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 υ它是郑州正式意义上的第一个国际化住宅社区。 媒体选择及形式/口碑传播及客户营销体系。 金领 豪客 外来置业 他们主要由三大族群构成 ▲ 豪客：大贾+大官 ▲ 新经济层峰人士： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲ 外地人仕：各地驻郑州高层管理人员，郑州周边县市的富有阶层和江浙一带的投资客。 他们通常被称为豪客、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景 很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共 同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。 他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他 们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是 ：很少有楼盘让他们真正感到有分量。 一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是 他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 目标消费者心理分析 郑州成功人士聚居的 社区城市的新中心 郑州未来最有发展潜力的地段 中凯集团建设的鼎力之 作 国际化、格调感的生活 四、面对的问题点 内在三大问题： 1. 原有的项目形象不足以支持价格体系 o海上香颂的户型定位和价格定位有“国际化住宅”的趋势。 o针对目标客户也会趋向成熟和理智。 o原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺 2. 销售停滞，案场人气不足，与客户的互动沟通 大量有效直达的sp活动，与客户进行互动的联系会刊，积极的积累客户资源，同时建立 专属的项目网站； 3. 项目品牌的形象再次推动，如何提升？ 现实的目的是推广[海上香颂]，更大的目的是带动[中凯品牌] 海上香颂的推广应该成为一个起点： 单个楼盘的推广既塑造全新的形象，同时，又有目的塑造母品牌的个性。 海上香颂——应该是当之无愧的中凯地产荣耀之子 广告投放后，消费者的反应是什么？ [改变他们的态度] 凯旋城，品质、档次超越以往所有中凯开发的项目，既享有东区的成熟， 享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。 [认同物业品牌] 海上香颂是郑州首席高尚国际化住宅社区 [认同发展商品牌] 中凯集团，品质与品味并重。 外在三大问题： 1. 各大地产项目的冲击 郑州未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 以海上香颂的整体价位，同比竞争来自全市范围内，海上香颂将面临着全面的性价比之 争和物业形象之争o 2. 地产项目包装同质化 海上香颂 不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让海上香颂，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。 3. 项目所在地区区域规划不明确 o区域的远期规划存在许多变数，远景规划在建设上的滞后。 o郑州本地人居住上的传统意识。 以上六大问题点，在海上香颂项目推广中是无法回避的，也是我们的营销推广策略中必 须面对和解决的。 五、二次营销的核心理念 o我们希望将海上香颂的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 o以轻松的姿态对抗目前郑州流于泛滥的"卖点营销"和“价格营销”。 o我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境 、比户型、比价格。 o我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。 海上香颂二期的整合推广，通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售 节点”、“五个广告段”全面展开。 第一重点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信 息。 第二重点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。 一条主线： 大都市风情结合国际生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务 、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。 海上香颂以当代国际大都市为生活蓝本，在郑州中心缔造一个国际化生活圈 o一种很有格调的物质生活 o一种有美学意味的栖居方式 o一个高尚人文的国际化居住氛围 o一个可以陶醉70年的生活梦想 以国际化大都市风情为形象载体。以人为尊的产品理念。注重享受的国际化生活主张。 六、国际化大都市风情演绎 产品全攻略：建筑/环境/会所/设施/高科技 1. 建筑—-建筑风格 户型特色 美学、哲学意境 现房品质感 2. 环境----中庭景观广场 环路绿化景观系统 3. 会所----高配置高标准国际化生活会所 4. 设施----小区安全系统 小区智能化系统 5. 高科技----郑州首个雾森系统 太阳能系统 国际化生活攻略：生活方式/生活感受/生活质感物品 七、海上香颂二期推广时间阶段 （附表格） |销售周期 |主题 |诉求点 |时间 | |强销期 |产品细节 |外立面 |6月-12月 | | | |智能化 | | | | |通风、采光、空气、绿化 | | | | |会所 | | | | |物业管理 | | | | |房型 | | | | |价格（总价/单价） | | | | |建材 | | |强销期 |工程节点 |绿化工程 |7月-12月 | | | |水榭中庭 | | | | |立面落成 | | | | |结构封顶 | | | | |首批住户入驻 | | |销期 |配套 |外部配套 |9月-10月 | | | |内部配套 | | 八、媒体投放计划 基于郑州当地房地产市场的特点，下半年广告宣传主要为相关的SP活动服务，相应减少 无效的广告投入。 推广费用约86万元（每次投放后都会对投放效果做分析评价，因此届时将会根据投放效 果有个别调整） |6月媒体投放计划 | | |日期 |媒体 |规格 |刊例价（元|扣率 |实价（元| | | | | |） | |） | |报纸 |6月10日| 大河报 |半版（硬广 | | |19950 | | | | |告） | |...
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