行销管理讲义四
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” |⒈市场由谁构成 (Who)？ |构成购买者的群体 (Occupants) | |（家庭主妇） |（家中的孩子） | |⒉购买何物 (What)？ |购买的目标产品 (Objects) | |（起居饮食必需品） |（经济实惠产品） | |⒊为何购买 (Why)？ |购买的目的 (Objectives) | |（迎接佳节） |（庆祝老太爷生日） | |⒋谁参与购买 (With whom)? |采购组织的角色 (Organization) | |（家中主要成员） |（安排、联络、决策） | |⒌如何购买 (How)？ |采购作业的程序 (Operations) | |（电话、网页） |（网页参阅、电话定席） | |⒍何时购买 (When)？ |购买时机 (Occasions) | |（下班时间） |（拓销优待） | |⒎何处购买 (Where)？ |购买地点 (Outlets) | |（亲临拜访） |（方便、快捷、大家都知道） | 购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 ← 文化 价值观，对问题的认识。 ← 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 ← 社会阶级 文化影响消费形态 |文化 |特征 |消费形态 | |向上型 |积极 |新产品 | |自由型 |喜爱大自然 |自然产品，环保产品 | |个人型 |寻找自我 |消费个性化 | |团队型 |与同伴相同 |消费集体化 | |同情型 |同情弱者 |忠于弱小便宜品牌 | |敬老尊贤型 |回忆旧时往日 |老牌子，怀旧 | |重成功型 |金钱至上 |爱炫耀，贵就是好。品牌 | (2) 社会因素 ← 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 ← 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。 ← 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素 ← 年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 |家庭生命周期阶段 |购买或行为模式 | |1.单身阶段 |无财务负担，领导潮流，喜娱乐 | |(Bachelor Stage)： | | |2.新婚 |财务状况较好，有最高的购买率和 | |(Newly married couples)： |耐久财购买量。 | |3.满巢一期 |购买家庭用品的巅峰时期，有很少 | |(Full nest I)： |的流动资产，对新产品有兴趣，喜 | |最小的孩子小于六岁 |欢广告的商品，对财务状况不满意 | | |。 | |4.满巢二期 |财务状况较好，购大型包装产品， | |(Full nest II)： |数量多的商品，上音乐课等。 | |最小的孩子六岁 | | |5.满巢三期 |财务状况仍好，很难受广告影响， | |(Full nest III)： |对耐久财平均购买力最高。 | |中年夫妇，孩子未独立 | | |6.空巢一期 |自有房子，对财务状况满足，喜远 | |(Empty nest I)： |游，娱乐，自我教育，对新产品没 | |小孩不同住，家长仍工作 |兴趣。 | |7.空巢二期 |所得减少，购医疗用品及保健用品 | |(Empty nest II)： |。 | |小孩不同住，家长年老退休 | | |8.年老丧偶独居 |和其它退休者类似。 | |(Solitude)： | | 1. 职业 ：蓝领；白领；职业群体 2. 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 3. 生活方式 ：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 4. 人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。 (5) 心理因素 ← 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受 肯定，地位），自我实现需要。 自我 实现需要 尊 重 需 要 社 会 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 ← 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲 ，选择性记忆。 ← 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的 相互影响而产生的。 ← 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性 评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1. 问题确认 (Problem recognition) ← 产生问题或需要 ← 产生问题和需要的原因 ← 与产品的关联 2. 信息收集 (Information search) ← 个人（家人；朋友；邻居；熟人） ← 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） ← 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） ← 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3. 评估可行方案 (Evaluation of alternatives) ← 产品属性 Product attributes （电脑：记忆容量；绘图功能） ← 相关属性的重要性权数 Importance weights （列为心理第一顺位 (top-of-the-mind) 的属性） ← 品牌信念 （品牌信念的组合形成品牌形象 Brand image；忠诚度) ← 效用函数 Utility function （预期产品所能带来的满足） ← 评估程序 Evaluation procedure （通过评估程序对品牌产生特定的态度） 4. 购买决策 (Purchase decision) （有两个因素介于购买意图与购买决策之间） ← 第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others) ← 第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated situational factors) （购买决策可分为三类） ← 例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 ← 有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。 ← 密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。 5. 购后行为 (Post purchase behavior) ← 购后满足 (Post purchase satisfaction) ← 购后行为 (Post purchase actions) ← 购后使用与处理 (Post purchase and disposal) 现代人消费形态的演变 1) 商品决策 要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与 众不同。 2) 购价决策 对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。 3) 购买点决策 选在：⒈符合身份地位； ⒉赏心悦目； ⒊一次购足之处。 4) 购买心态 有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。 有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。 消费者采用新产品的过程 组织市场和组织购买行为 企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner) 组织购买行为的四项特别考虑因素： 1. 组织购买商品和服务以满足个种组织目标。 2. 采购决策的参与人员多，决策标准不同。 （因参与决策的出发点，观点，背景不同而异） 3. 购买者必须遵守组织政策与策略。 4. 需有报价单，合同，交货时间表等。 三种组织市场 ㈠ 工业市场 (Industrial markets) ← 工业市场的成员 1) 少量购买者 (Fewer buyers) 如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。 2) 大量购买者 (Larger buyers) 工业市场往往由少数公司采购大部分产品。 3) 供需双方关系密切 (Close supplier-customer relationship) 如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与 影响力却较大。 4) 购买者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) 5) 衍生需求 (Derived demand) 对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。 6) 无弹性需求 (Inelastic demand) 即受价格变动影响不大的需求。 7) 变动的需求 (Fluctuating demand) 消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。 8) 专业化购买 (Professional purchasing) 工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。 9) 决策影响者较多 (Several buying influences) 因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。 10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接购买 (Direct purchasing) 相互购买 (Reciprocity) 租赁 (Leasing) ← 工业市场购买者的采购决策 1) 购买情境的主要型态 直接重购 (Straight rebuy)（如购办公用品，化工原料） 修正重购 (Modified rebuy)（如购新货车，电子零件，药物） 新购 (New task)（分四阶段：兴趣；评估；试用和采纳） 2) 购买决策的子决策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接 受的供应商和选定的供应商。 3) 系统采购及销售的角色 (The role of systems buying and selling) 系统采购 systems buying：整批购买，不作单独的小决策 系统销售 systems selling： ① 供应商出售一组相互关联的产品； ②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。 ← 工业市场购买过程的参与者 1) 使用者 (User) 多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。 2) 影响者 (Influencers) 如专业技术人员，评估人员，特别有关者。 3) 决策者 (Deciders) 有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。 4) 核准者 授权给计划的决策者或购买者的人。 5) 采购者 (Buyer) 有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。 6) 守门者 (Gatekeepers) 控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。 ← 影响工业购买者购买决策的主要因素 1) 环境因素 (Environmental factors) 需求水准，技术，政治和竞争等发展。 2) 组织因素 (Organizational factor) 采购部门地位提高 集中化采购 (Centralized purchasing) 3) 人际因素 (Interpersonal factor) 4) 个人因素 (Personal factor) 参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育，职业，对风险 的态度等影响。 ← 工业购买者的购买决策过程 1) 确认问题 会是内外刺激的结果。 2) 一般需求描述 决定需求的一般特性与需求量。 3) 决定产品规格 进行价值分析。 4) 寻找供应商 阅工商名录,用电脑追寻，请其它公司介绍。 5) 征求报价 口头，书面，约见。 6) 选择供应商 7) 正式订购 MRO商品（Maintenance维护，Repair 修理，Operating 作业）购买者渐采用 统购契约，和供应商建立长期关系，供应商定期按议定价格和条件重新供货。 8) 绩效评估 评估供应商的绩效以决定继续，修正或停止与.买方的供需关系。 ㈡ 中间商市场 (Reseller markets) ← 中间商市场的成员――批发；零售 ← 中间商的购买决策 1) 独家搭配 (Exclusive assortment) 只销售一家制造商的产品线。 2) 深度搭配 (Deep assortment) 销售许多厂商提供的同类产品。 3) 广泛搭配 (Broad assortment) 销售性质相近的多条产品线。 4) 混合搭配 (Scramble assortment) 销售许多相关的产品线。 ← 中间商面临三种购买情况 1) 新产品情境 (New-item situation) 可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。 2) 最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) 选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：①中间商无足够空 间容纳所有产品； ②中间商想发展自己的专属品牌。 3) 较佳交易条件情境 (Better-item situation) 选择条件最好的供应商。 ← 中间商的购买决策 1) 家庭经营小商店的老板 2) 商品经理 (Merchandise manager) 3) 采购委员会 (Buying committee) 4) 商店经理 (Department M...
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