行销管理讲义十一
行销组织管理 (直销系统；销售队伍的组织和管理) 销售管理 1) 如何发掘销售问题 1. 比较各种产品 (包括各种不同品牌、包装、销售量等) 2. 检核问题产品 (滞销产品、不规则销量产品、个别产品的问题) 3. 检核问题地区 (地区性的成长、销售偏差、管道的分布) 2) 九项特点 1. 强调实际行动 2. 精简组织机构 3. 与顾客保持密切联系 4. 产品内部附笺 5. 通过协力合作提高生产力 6. 鼓励企业经营上的自主 7. 着重于企业的某一特质 8. 强调经营他们最了解的行业 9. 刚柔并济的管理控制 直销系统规则策略 直销系统源起于十多年前的杂志，书刊等邮寄服务，而没有人注意到它会成为今日 一种重要的行销工具，在美国已有五百间以上的公司使用它。 五项直销规划策略的要点： 1) 产品规划策略（Product Strategy） 非直销系统的行销策略是“我们创造您需要买的产品”;而在直销系统是“您所要的产 品由我们来制造”。 2) 促销规划策略（Offer Strategy） 把产品或服务整理成一组或一系列的购买活动。在价格上，时间上，或服务上去变 化以吸引顾客投入活动之中。 3) 媒体规划策略（Media Strategy） 虽然使用的媒体比一般的媒体费用高出百分之两百至三百，但是能直接达到目标市 场；而且更直接地服务于“想”的顾客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response) 4) 通路规划策略（Distribution Strategy） 通路是直销系统过程中最后的环节。方便，快速，与安全保证，都是非常重要的因 素；而且这往往是整个服务最能讨顾客欢心的一项重要工作。 5) 创造性规划策略（Creative Strategy） 创造出新的观念；刺激冲动性购买；以细微的差别提高更好，更优越的直接服务。 在整体的社会活动中，去寻找新的渗透途径，把直销系统无孔不入地进入人类的夹 缝中。 直接行销的主要工具 ← 目录行销 ← 直接邮购行销 ← 电话行销 ← 电视直接反应行销 ← 收音机，杂志和新闻的直接反应行销 ← 电子购物 ← 亭式购物 直接行销与一般广告的不同点 ← 它有明确的要约行动 ← 具备作决定的所有资讯 ← 提供回应的方法 推销与营业管理 1) 推销员的类别 按销售职位划分为五类： 1. 送货员； 2. 接单员； 3. 促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾客为主要工作)； 4. 技术服务员(协助顾客解决技术问题)； 5. 创造销售员（真正争取订单，创造性销售)。 2) 销售人员的职责 1. 寻找和发展新客户 2. 传达公司新产品和新服务的讯息 3. 销售产品或服务（包括接近客户；介绍产品；应付抗拒；完成交易；售后服务） 4. 提供附带服务 5. 进行市场研究及情报检查，并作出具体报告 6. 配销产品（提供最佳配货功效） 3) 营业管理循环图 服务行销管理 1. 服务业六大特性 2. 服务业类别 3. 服务分类法 4. 服务行销程序 5. 服务行销的7 P 组合 4P - Product ; Price ; Place ; Promotion 3P - Personnel ; Physical facility ; Process management. 销售诊断的范围 1) 销售策略 (SellingStrategy) 1. 销售控制 (Selling Control) 2. 销售组织 (Selling Organization) 3. 销售规划 (Selling Design) 4. 销售政策 (Selling Policy) 5. 销售设备 (Selling Equipment) 6. 情报系统 (Information System) 7. 内部调查 (Internal Survey) 8. 外部调查 (External Survey) 9. 分配路线 (DistributionChannels) 10. 广告推销 (Advertising Promotion) 2) 销售计划 (Selling Planning) 1. 销售预测 (Selling Forcasts) (年、季、月；各别部门、人员、产品销量预测) (从年计划开始、从个别项目、客户、渠道、路线开始) 2. 销售目标 (Selling Program) (年、季、月、日、星期；部门、人员、大客户、产品) 3. 销售预算 (Selling Budgetary) (全年活动计划；个别活动包括：项目、客户、渠道) 4. 人员销售(PersonnelSelling) (人员的分配与分组、季度奖励、擢升) 3) 产品计划 (Product Planning) 1. 品质管制 (Quality Control) 2. 包装 (Package) 3. 品牌 (Brand) 4. 售后服务 (After Sales Services) 5. 新产品开发 (New Product Development) 4) 销售研究 (Selling Research) 1. 国内销售研究 (Domestic Sales Research) 经济结构，趋势。 2. 国外销售研究 (Overseas Sales Research) 政治气候，外交，投资。 3. 动态销售研究 (Dynamic Selling Research) 心理，环境，行为变数。 4. 静态销售研究 (Static Selling Research) 习惯，文化背景，宗教背景。 执行行销计划的技术 1) 配置（Allocating）技术 显露于对时间，金钱的预算及功能，政策，专职人员的配置。 2) 监管（Monitoring）技术 年度规划控制，利润控制，效率控制与策略控制。 3) 组织（Organizing）技术 在行销人员之间建立一种结构关系，以共同达成公司的目标。 4) 互动关系（Interacting）技术 经理影响他人，以完成任务的能力。 企业文化 1) 定义： 组织内成员共有的信念，假设，价值观，习俗，行为方式的总称，此组合体 特性与其它组织有所不同。 2) 行销文化： 行销文化是企业文化的一支或“次文化”。在一企业内，凡影响该企业如何因 应环境，对待顾客和竞争对手，及如何执行行销功能（如产品品质）的共识，包括 价值观，信念，假设，符号等复杂组合，正是该企业的行销文化。 3) 行销文化类型 ⒈品质第一； ⒉顾客满意； ⒊市场地位； ⒋形象至上； ⒌价格低廉； ⒍销售网络普及； ⒎服务周到； ⒏技术领先； ⒐自创品牌； ⒑诚信。 工业品行销管理 (1) 工业市场分类 (2)工业行销策略 分析：政治、法律、社会环境；竞争状况；价格趋势与需求状况；市场潜量与市场 占有率的变动趋势；技术变动状况与替代性；进入障碍的变动。 产品策略：不断研究创新。 定价策略：投标技术与议价能力很重要。 (3)工业品通路策略 推销员议定要站在购买者的立场为顾客着想；推销员要有专家的形象，可做顾 客的顾问，消除其疑虑；以详细说明产品规格性能的型录或目录与各色商展为主要 促销工具。 (4)工业广告 类型：品牌广告； 机构广告； 分类广告；（传播某一销售服务、事件等信息）；鼓吹广告；（鼓吹某种主 张或意见）； 促销广告；（通告特价销售、打折、赠送等信息)。 非盈利行销 (1)种类 组织行销；人物行销；社会行销；地方行销。 (2)策略 行销对象：“目标大众” 行销组合： 也须运用产品、定价、配销通路与推广等要素。 产品策略： 出来的多是理念或服务，较少是 产品。 配销通路： 使客户大众能接触所揭示的理念或服务。 价格策略：一为固定价格，如年会费； 一为变动价格，如自由乐捐。 推广策略： 多用广告和公共报导来作行销，也利用电视讲学、传教。 行销组织管理 讨论问题 (新加坡) 1. 电脑世界的今天，销售也与电子互相关联，系统化是一个必然趋向。试问如何何以 了解系统，参与系统，成长系统来完成销售工作。 2. 请讨论与评估下列几种销售人员绩效衡量方法的目的： a) 销售人员之间作比较。 b) 目前和过去销售额的比较。 c) 销售人员的定性评估。 3. 某位西方学者说：“人人均以出售某些东西谋生”您也以出售某些东西谋生吗？ 行销组织管理 讨论问题 (中国) 1. 好多地道的中国产品都是世界之最或唯一，试问如何以直销规则策略将之分销世界？ 2. 在中国一般国家企业或集体企业，销售管理的缺点何在？如何改进？ 3. 以7个P为指标，设计一个中国式的服务行业。 ----------------------- 招募与甑选推销员 设计推销策略 订立推销目标 评估推销员 督导推销员 训练推销员 通路奇特 不用即消逝 以设备为主 无形 生产 与消费同步 差异大 物 人 无存货 服务 政府 医院、大学、寺庙 政府 配销商 OEM 商业客户 工 业 用 户 用户 以服务人员为主 管理顾问 律师 会计师 医生 汽车修理 伙 食 警卫人员 清洁工人 航空业 电脑分 时系统 干洗店 计程车 贩卖机 自动汽车 非技工 自动设备 技工 非技工 专家 技工 对象 推销策略 产品 促销 价格 通路 人员 产品 促销 实体 设备 价格 通路 程序 管理 产品行销 4 P 服务行销 7 P 行销方案 产品市场策略 对无形物服务 银行业务 保险 会计 法律保护 对人心服务 教育 广播 戏院 博物院 对实物服务 货运 汽车修理 洗染 除草 对人体服务 美发 诊疗(医师) 保健 餐饮 不显著 较显著 作 用 绩效策略 状况分析 建立目标 决定预算 产品策略 定价策略 通路策略 其他策略
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