行销管理讲义十
行销执行评估与控制 （市场策略；市场稽核） 市场计划 计划的要点 ← 整理过去 (⒈优势，劣势；⒉理，利，节；⒊整理数字上的偏差)； ← 面对未来 (竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）。 ← 目前的市场位置；今后的目标与方向。 ← 机会与难题分析。 (SWOT ANALYSIS) (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) 计划的意义 ← 公司计划的中心 (销售计划是全部计划安排的中心） ← 包括公司要员（生产部，财务部，互通意见） ← 越来越重要和复杂 四种趋势： ⒈公司结构大而复杂； ⒉竞争者越来越多； ⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快； ⒋新产品多 计划的目标 四项基本目标: ← 最大收益 (Maximizing Revenue） ← 最高利润 (Maximizing Profits) ← 最多回报 (Maximizing Return on Investment) ← 最低开费 (Minimizing Costs) 市场计划 1. 不要为计划而计划 2. 不要将所有资料堆放在计划内 3. 集中重要项目 4. 尽可能数量化 5. 有充足的时间 6. 将计划从日常工作中区分出来 7. 需要高层人员支持 8. 最好有一组计划人员 9. 行动化 10. 准确和精简 11. 有所创新，但不脱离现实 12. 有理，有利，有节 市场控制 1) 效率控制 (Efficiency control) 销售效率分析 (Sales deficiency analysis) 市场占有率分析 (Market share analysis) 比率分析 (Ratio analysis) 计控制图 (Statistical chart) 2) 获利能力控制 (Profitability control) 市场成本分析 (Marketing cost analysis) 边际贡献分析 (Contribution analysis) 3) 市场政策与管理效率之控制 (Policy and management control) 置图之运用(Positioning chart) 市场管理效率之评核(Marketing-effectiveness rating) 市场审核(Marketing auditing) 市场控制 1. 导向控制 (Steering control) 2. 关卡控制 (Yes-no control) 3. 事后控制 (Post action control) 控制技术及理论的发展 控制技术的发展 1. 高速电子计算机(Computer) 2. 情报回收系统(Meter reading system) 3. 改良的电子通讯方法(Tele mail) 控制理论的发展 1. 物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问 题。 2. 数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制 模式。 3. 工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控 制工作。 两种不同公司组织的观念 行销部门发展阶段 行销控制之类型 |控制之类型 |主要责任 |控制目的 |方法 | |年度控制计划 |高级主管 |检查是否达成规|销售分析市场占有率分析| | |中级主管 |划结果 |销货额对费用比率财务分| | | | |析顾客态度追踪 | |获利能力控制 |行销控制人员 |检视公司何处赚|产品区域顾客群体配销通| | | |钱，何处赔钱。|路订货规模 | |效率的控制 |直线及幕僚主 |评估并改善行销|销售人员广告促销配销 | | |管 |费用的效率及其| | | |行销控制人员 |影响力，改善市| | | | |场消费的冲击 | | |策略控制 |高级主管 |检查企业是否在|行销效果考核量表行销稽| | |行销稽核人员 |市场，产品，配|核 | | | |销通路方面追求| | | | |最佳机会 | | 年度计划控制之程序 行销组织设计的影响因素 行销组织设计的影响因素 行销控制的主要问题 1.最高管理当局对行销附属系统的控制 2.行销部门对公司其它附属系统的控制 3.行销部门对外界代理商的控制 4.行销部门对行销人员的控制 5.行销部门对方案成效的控制 6.行销部门对专案的控制 行销稽核－－策略性控制 行销稽核的本质 1. 定期性 2. 整体性 3. 系统性 4. 独立性 行销稽核的定义 行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性， 整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组织之整 体行销成效。 行销稽核的程序 行销环境的检验 1. 市场 ⒈主要市场何在？ ⒉区隔市场何在？ ⒊目前与未来市场的大小如何，有何特性？ 2. 顾客 ⒋顾客对公司的印象如何？ ⒌顾客如何购买及如何作购买决策？ ⒍顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？ 3. 竞争者 ⒎主要竞争者是谁？ ⒏预期如何购买及如何作购买决策？ 4. 配销商与经销商 ⒐经由何种配销通路，将产品销售给顾客？ ⒑各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？ 5. 供应商 11.生产所需的关键资源，未来的供应情况如何？ 12.供应商销售形态的变化趋势如何？ 6. 促成者与行销公司 13. 运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可利用性的展望如何？ 14. 企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务？ 7. 社会大众 15. 那些社会大众代表机会，那些代表威胁？ 16. 如何有效处理有关社会大众的问题？ 8. 总体环境 17. 环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的发展如何？ 行销策略的检验 1. 企业使命 ⒈是否以市场为导向明确，合适地表达？ ⒉目前与未来市场的大小如何，有何特性？ 2. 行销方针及目标 ⒊方针是否明确，目标是否恰当？ 3. 策略 ⒋ 策略是否清楚，使人信服；对产品生命周期的阶段，竞争者的策略？ ⒌ 是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是否健全，是否正确描绘区隔目 标的轮廓？ ⒍ 对每一区隔的目标是否已发展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最 合适地配予行销组合各主要成分？ ⒎ 达到行销目标的资源预计是否足够（或过多）？ 行销组织的检验 1. 正式结构 ⒈ 行销人员对影响顾客满意程度的企业活动，是否有足够的权威？ ⒉ 行销活动是否按功能性，产品，最终使用者及区域范围作最佳组织？ 2. 功能性效率 ⒊ 行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系？ ⒋ 产品管理系统是否有效，产品经理有无能力规划利润或只能规划销货量？ ⒌ 是否有行销团队需要更多的训练，激励，监督或 评估？ 3. 界面效率 ⒍ 行销，制造，发展，采购，财务，会计等部门之间是否有问题？ 行销系统的检验 1. 目标 ⒈ 何谓长期与短期之整体目标及行销目标？ ⒉ 是否有明确的层次和能作成效策划的衡量？ ⒊ 行销目标对公司，竞争地位，资源及机会来说，是否合情合理？ 2. 方案 ⒋ 达成组织目标的方案为何？ ⒌ 是否有足够的资源来达成行销任务？ ⒍ 对各个市场，销售区域及产品而言，行销资源是否作了最佳分配？ ⒎ 以行销组合而言，即产品品质，人员销售，推广及配销等，行销资源是否作了 最佳配置？ 3. 执行 ⒏ 是否有年计划？其策划程序是否有效？ ⒐ 是否有控制的程序，以保证年度目标达成？ ⒑ 是否进行定期研究？决定各种行销活动的贡献和效果？ 11. 是否有健全的行销情报系统？ 4. 组织 12. 是否拥有高水准的行销人员，来进行分析，策划与执行等管理工作？ 13. 整组行销人员是否能干，有无再训练，奖励，督导，以及考核的必要？ 14. 为了适应不同的行销活动，产品，市场及区域的需要，行销责任是否作了最佳 分派？ 15. 组织中的人员是否了解及实践行销观念？ 个别行销活动的检验 1. 产品 ⒈ 何种是主要产品？基本产品？ ⒉ 何种产品要淘汰或停止生产？ ⒊ 是否有新产品加入？ ⒋ 整个产品组合是否符合市场状况？ 2. 价格 ⒌ 定价依据成本，需要及竞争标准的程度如何？ ⒍ 需要水准对高价格之可能反应如何？ ⒎ 顾客心理对价格水准如何解释？ ⒏ 是否有临时的价格推广？成效如何？ 3. 配销 ⒐ 是否有能力促进服务或降低成本之交替产品配销方法？ ⒑ 组织是否随同产品提供足够的服务给顾客？ 4. 组织 11. 推广数目是否足以达成组织目标？ 12. 分配是否在最佳特定区域，市场，产品线上？ 13. 士气，能力，成效如何？是否充分训练和充分激励？ 14. 销售额分配及成效评估之程序是否健全？ 5. 广告，促销和新闻报导 15. 广告目标是什么，是否恰当？ 16. 广告费用是否恰当，预算如何决定？ 17. 广告主题是否有数，群众反应如何？ 18. 是否慎重选择媒体？ 19. 内部广告幕僚是否足够？ 20. 促销预算是否足够？促销工具是否充分，有效地利用？ 21. 新闻报导的预算是否足够，公共关系幕僚是否胜任并富创意？ 6. 销售人员 22. 组织销售员的目标为何？ 23. 销售人员是否足够，是否依适当的专门化原则来组织，销售经理是否足够？ 24. 薪金是否有足够诱因？人员士气，能力是否足够？ 25. 与竞争者的销售员相比如何？ 执行与控制 讨论问题 (新加坡) 1. “成功是不断专注于目标的成果”这句话如何应用于行销计划？ 2. “倘若任何事情都可能会出毛病，它就永远无法避免”，这说明了督察与稽核的必要性 。请论述之。 3. 将行销部门视为一个利润中心的构想，存在着一些困难。请说明之，并建议可能的 解决方法。 执行与控制 讨论问题 (中国) 1. 如何将一支销售队伍变为一支行销队伍？ 2. 行销稽核程序是一个复杂程序，试设计一个在中小企业中使用的基本稽核程序。 3. 中国市场之大，难以控制，试构想一套策略性市场控制方案以服务于当前的需要 。 ----------------------- (b) 行销导向的公司组织 顾 客 行 销 采 购 创意筛选 与发展 R & D D & E 采购 制造 行销 行 销 制 造 (a) 传统的公司组织 顾 客 制 造 采 购 D & E 设计与工程 R & D 研究与发展 总裁 总裁 销售副总裁 销售副总裁 其他行销功能 销售人员 行销主管 （其他行销功能） 销售人员 (b) 第二阶段 (a) 第一阶段 销售人员 行销副总裁 行销行政 管理经理 广告及 促销经理 销售 经理 行销研究 经理 新产品 经理 销售副总裁 行销副总裁 (d) 第四阶段 其他行销功能 销售人员 行销副总裁 行销与销售 执行副总裁 总裁 (c) 第三阶段 销售副总裁 其他行销功能 总裁 修正行动 我们应采取 什么行动？ 绩效诊断 何以发生 这种结果？ 绩效衡量 目标设定 发生 什么结果？ 我们要 达成什么？ 组织原则 经营哲学 企业规划 市场涵盖面 产品种类 行销组织 行销策略 行销人才 经营环境
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