行销管理讲义六
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看 不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但 是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 1) 维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 2) 最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 3) 最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈ 以求最大的当期现金收入； ⒉ 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊ 服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 4) 最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 5) 最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈ 市场有足够的需求量； ⒉ 少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊ 产品的高价格不会引来竞争者； ⒋ 产品价高生产品质高的印象。 6) 领先的产品品质（Product-quality） ⒈ 需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉ 通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： 1) 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 2) 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 3) 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： 1) 长期利润的最大化。 2) 短期利润的最大化。 3) 销售量的成长。 4) 市场的稳定性。 5) 价格领袖的维持。 6) 排除潜在竞争者的进入市场。 7) 加速边际厂商的退出市场。 8) 避免政府或社会团体的干涉。 9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 10) 提升企业的形象与地位。 11) 让最终消费者认为合理。 12) 创造顾客的兴趣与刺激。 13) 帮助其他产品项目的促销效果。 14) 加速产品的周转率。 厂商的成本结构 1) 固定成本对变动成本的比例。 2) 厂商可能达到的规模经济。 3) 厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 1) 市场上竞争厂商的数目。 2) 竞争厂间的相对市场占有率。 3) 产品相互差异化的程度。 4) 市场进入障碍的大小。 市场需求状况 1) 顾客的购买能力与意愿。 2) 产品在顾客生活形态中的定位点。 3) 产品对顾客所提供的利益。 4) 替代品的价格。 5) 潜在市场的规模。 6) 非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价－吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或 产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。 1. 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价格弹性很低，厂商不会因订价高 而有销售量趋低之顾虑。 2. 由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低（替代性产品价格若调 整，可能影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。 3. 高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购买。 将来若要扩大市场销售，再降价也可。 新产品订价－渗透策略 渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经 济。 1. 抑制性的订价 目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。 2. 消除性订价 目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商， 可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。 3. 促销性订价 例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又保持高品质的 商品来促销。 4. 隔离性订价 就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。 实际定价考虑 1) 心理定价法 1. 奇数定价法 2. 习惯性定价法 3. 优势定价法－利用高价位显示产品的地位， 声望或品质。 2) 专业定价法 指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。 3) 促销定价法 1. 价格领袖－ 挑选某类产品定价特低，以此商品 吸引顾客 2. 特殊节日定价法 3. 表面折扣法－上市就采用折扣价或在特价时故意 提高定价。 4) 经验曲线定价法 折扣 1. 数量折扣（Quantity Discount） 2. 现金折扣（Cash Discount） 3. 中间商折扣（Trade Discount） 4. 季节折扣（Seasonal Discount） 5. 旧货换新折让（Trade-in Allowance） 6. 损坏货品折让（Damaged-good Allowance） 7. 广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance） 调价策略 1) 维持原价策略 通常用于市场环境虽改变，但厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油 价格虽调升，但进口车高价位之买气却未受影响，则可维持原价。另外，当厂商考虑 有必要变动价格，却又不知道变动幅度应该多少，或价格变动是否可能损及产品形象 、或伤害本公司其他产品时，宁可维持原价。 2) 降价策略 厂商采取降价行为的理由有三： 1. 为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应防御。 2. 为利用经验曲线的效益，在单位成本降低后，随之降低产品价格，以作为掠取市场 占有率的攻击性策略。通常，技术进步也可能降低产品成本；而使厂商有余裕采 取降价策略，扩大市场占有率。 3. 为因应顾客需求，当低价格为刺激顾客购买的先决条件时，即采取降价策略。 3) 涨价策略 采取涨价的原因，通常是在通货膨胀期间，各项经营成本上涨，厂商为求维持 原有获利率，即需调升价格。唯必须考虑的是，涨价之后可能引起需求减弱，因此 涨价幅度也须审慎测定。 不二价与差别取价 1) 所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格 。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。 2) 不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目标顾客中建立长期 的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。 3) 不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整适应。而且天下皆 知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活 性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。 4) 不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个同业的市场地位与成 本结构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大 小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。 5) 不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保持稳定的利润成数。 长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变 ，可能错失变动中的短期利基。 产品线订价策略 1) 产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞争，或互补关系加以订价 。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。 2) 产品线上分为四类： 1. 第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间接成本的贡献度超过了 其本身对应的比例。 2. 第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对应的比例，对整体间接 成本提供其贡献度。 3. 第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，对整体间接成本的贡献度，并 未满足其所对应的比例。 4. 第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。 3) 产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之守则：即对已经建构在线上的产品， 应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。 租赁策略 1) 租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言明在一定期间内承租 人按期支付一特定数目款项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。 2) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是其来有自。从顾客的立场来看 ，最大的理由是： 1. 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商可以藉租用旧设备， 来降低新设备的投资风险。 2. 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。 3. 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所得。 4. 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。 3) 成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1. 出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地生产与制造下一阶段与未 来要继续出租的产品。 2. 出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限，以保证回收面的经济效益。又 需精确设定，每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式即时买断产品时 ，每期所须支付的分期付款金额。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额 ，将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。 3. 租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时又无巨额现金可供支付的 压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵项目的 市场上。 4. 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过时从而丧失市 场。 整批取价策略 1) 整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义是厂商对产品的售价同时包括了 未来的售后服务与维修的成本。而以出售时一次取价，一旦未来的维修与服务发生 时，则予以免费的服务维修。 2) 整批取价策略的目的很多，大致上可以归纳为下述几项： 1. 在租赁业务中，可以保证租赁性资产的效用完好，并可於租赁期满，即时予以重租 或重售。 2. 可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的服务与维修费用。 3. 可以先行支领额外费用，以培育售后服务人员。 4. 可以先行建构一个动态性质的基金，以因应未来不可预测的风险与费用。 5. 可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。 6. 因未来的服务是「免费的」，可因而排除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采取 整批取价策略的厂商，可以经常保有顾客与市场需求的第一手资料。 价格领袖策略 1) 在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较大的市场占有率或市场的主导 能力，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略也 会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称 之为价格领袖策略。 2) 价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机会较充足的产业环境中。由于 市场机会多，产业内各厂商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定，因 而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防止恶性的价格竞争伤害全体同 业的利益。 3) 成功的价格领袖，应该具备以下几个条件： 1. 具备最大的产业生产容量。 2. 最大的市场占有率。 3. 最现代化、新式且最具效益的生产设备。 4. 强大的经销系统。 5. 良好的顾客关系。 6. 对特定产品或市场区隔的全力投入决心。 7. 有效率的市场供需资讯系统。 8. 对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。 9. 适时认知价格变动的最佳时机。 10. 良好的订价管理组织。 11. 产品线的有效财务控制。 12. 对法律课题的注意。 4) 价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件： 1. 市场竞争呈独占市场型态。 2. 同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞争、需求等相同的价格变数所影响 或冲击。 3. 产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。 4. 价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件，具有充分的资讯。因为订价若有错误 ，可能导致价格领导权丧失。 公司对产品定价的六步过程 1. 仔细地建立各种目标 如：最大的当期利润。 2. 公司要确定需求表 无弹性的需求越大，定价就越高。 3. 产量及成本变化 科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。 4. 竞争价格 市场定价中的竞争价格定位。 5. 确定定价方法 如：目标利润定价法、认知价值定价法、密封投标定价法，协议合约定价法。 6. 定价的一致性及被有关方面接受 定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。 公司在适应不同的市场条件下的定价： 1. 地理定价策略 区域性定价策略，符合区域的经济情况。 2. 各种不同的折扣 如：季节折扣，功能折扣。 3. 促销定价策略 定价格，定销量，定期限。 4. 差别定价策略 不同顾客，产品颜色，不同时效等。 5. 产品组合定价 外加副产品，附带产品，组合性配销产品。 抢攻市场占有率的价格策略 1) 市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。因为市场占有率的大小， 对厂商的订价策略有举足轻重的影响。 2) 市场占有率增加，会带来作业经验的增加，因而降低了厂商的作业成本。因此，新产 品的...
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