行销管理讲义五
产品策略与管理 (设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他 们的欲望或需求的事物。 核心、实体、与引申产品 核心产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。 实体产品（Tangible product） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmented product） 实体产品外的服务与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。 不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式 的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询， 融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而 且愿意多付钱来满足的需要。 产品层级 可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。 1. 需要集（Need family） 导至产品集出现的核心需要，如安全需要。 2. 产品集（Product family） 所有能满足核心需要的产品种类的集合。 3. 产品类（Product class） 产品集中某一群具有相似功能的产品。 4. 产品线（Product lines） 产品类中某一群高度相关的产品。 5. 产品型（Product type） 产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。 6. 品牌（Brand） 与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。 7. 产品项目（Item） 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦 称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类 1. 耐久财（Durable goods） 购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务， 利润较高，要提供较多的卖方保证。 2. 非耐久财（Nondurablegoods） 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是 建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。 行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。 3. 服务（Services） 可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以 ，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服 务；人力劳务，技术专业服务。 品质服务模式图 消费品分类 1. 便利品（Convenience goods） 消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。 2. 选购品（Shopping goods） 消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。 3. 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。 4. 未觅求商品（Unsought goods） 消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。 工业品分类 1. 材料及零件（Material & parts） 原料；价格后物料与零件。 2. 资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。 3. 附属品及服务（Supplies & services） 附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。 服务包括维修服务和商业咨询。 产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同 形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。 产品线分析 1. 产品线销售额与利润 产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕 2. 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。 产品线长度 1. 产品线伸延决策 向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕 2. 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： ← 赚取利润 ← 平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭 配能力。 ← 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥 有全线产品，以建立企业整体形象。 ← 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。 产品线现代化，号召力与删减策略 1. 现代化现有的产品。 可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。 2. 建立统一品牌的形象。 达到产品从核心，实体到引伸的统一性。 3. 定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。 个别产品决策 产品属性（Product attributes）决策 1. 产品品质 〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕 2. 产品特性 〔是一项有力的竞争武器〕 3. 产品设计 〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高 产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感〕 品牌决策（Branding） 1. 品牌（Brand） 〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕 2. 品名（BrandName） 〔品牌中可用语言念出来的部分〕 3. 品标（Brand Mark） 〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕 4. 商标（Trademark） 〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕 5. 版权（Copyright） 〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕 品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕 品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合 ，或租用品牌〕 家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族 名称〕 品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的 知名度，节省广告费〕 多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕 品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕 命名决策 品牌归属决策 品牌品质决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重定位决策 品牌决策 包装与标签决策（Packing & Labeling） 确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其 它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。 良好包装的原则：富“感性”吸引力；能充分保护内容物；具显著的购买沟通效果，可见 内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚， 适时改变包装。 改变包装的风险 |类别 |低风险 |高风险 | |包装图案 |使用说明及注意事项 |新名称 | |之改变 |成分说明 |新的主要色彩 | | |其他附属图表 |新插图 | | |法定说明文字 |新商标 | | |临时附奖 |新风格新设计形式 | | |临时优待 |其他主要图表的新设计 | |包装结构 |增进使用方便的特征 |新包装类型 | |之改变 |新盖子或装备 |新包装形式 | | |新材料 |改变尺寸 | | |油墨减淡 |主要材料明显而未加以说 | | |增加包装增加尺寸 |明的改变 | 决定标签应具的功能 基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品 某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。 命名决策 有时最重要在一个“好的联想”因素上。要考虑是否适合媒体来表达。 服务决策 特性：无形性；与销售不可分；品质差别大，不易标准化。 产品组合决策 原则： 1. 以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度 和广度； 2. 考虑市场的开发成本； 3. 考虑企业形象的影响。 产品淘汰决策 出现下列情况，须立即退出市场 1. 衰退的速率的而确定； 2. 售价低于成本，对手有实力长期抗争； 3. 业界产能大幅过剩，远高于需求； 4. 产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场； 5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧； 6. 同业除此一行别无谋生之处。 新产品发展两种基本形态 1) 公司可设立研究发展部门 (R & D Department) 以从事内部之新产品发展 (Intern al New Product Development)。 2) 订立新产品发展合约 (Contract New Product Development)，雇用外部独立的研究 人员，或新产品发展代理机构。 新产品的类型 1) 世界性新产品 (New-to-the-world-product) 能创造一个新市场的全新产品。 2) 全新产品 (New-product lines) 公次首在市场推出的新产品。 3) 增强既有的产品线 (Additions to existing product lines) 强化公司既有产品线的新产品。 4) 现有产品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。 5) 重定位 (Re-positioning) 改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。 6) 成本降低 (Cost reductions) 以较低的成本提供类似品质的新产品。 以上亦即六种新产品观念。发展新产品要考虑消费者对“新”产品的认同。 开发新产品的原因 新产品的评估标准 新产品失败的原因 产品生命周期［Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略〔Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高价格及高促销水准下推出新产品。 B) 缓慢掠取策略 在高价格及低促销水准下推出新产品。 C) 快速渗透策略 在低价格及大量促销下快速推出新产品。 D) 缓慢渗透策略 在低价格及低促销水准下推出新产品。 成长期策略 1) 改善产品品质。 2) 加入新的模型及较优良的产品。 3) 进入新的市场区隔。 4) 进入新的配销通路。 5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。 6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。 成熟期策略 成熟期分三个阶段： 1) 成长中的成熟期（Growth Maturity） 销售成长率开始衰退。 2) 稳定的成熟期（Stable Maturity） 市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。 3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity） 绝对销售额开始下降。 成熟期行销策略： 1) 行销修正 扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔； 夺取竞争者的顾客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 产品改良 品质改良；特性改良；式样改良。 3) 行销组合改良 考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。 衰退期行销策略： 不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必 须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。 1) 确认衰弱的产品 2) 拟定行销策略 3) 剔除决策 考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；决定舍弃的速度；善后，即保留多 少零件，存货，人力以服务产品的旧顾客。 产品策略 讨论问题 (新加坡) 1. “行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战 争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。您如何应用这新武器以获得行销战争的 胜利。 2. “品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。”请论述 如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。 3. “当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加”。你同 意这句话吗？ 产品策略 讨论问题 (中国) 1) 试述中国市场的品牌观念及其发展。 2) 试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。 3) 何谓中国产品“Made in China”？ ----------------------- 过去经验 个人需要 口碑相传 品牌是否 须重定位 单一品牌 两个或两个以上品牌 品牌重定位 品牌无重定位 同类产品是否 采用两个或 两个以上的品牌 差距 2 差距1 开发产品 由谁负责 该品牌？ 甄选创意 品牌延伸 无品牌延伸 管理阶层认知消费者期望的服务品质 其他产品是否 采用同样品牌 实际的服务品质 差距 4 对消费者的外在沟通 差距3 商 品 化 试销 行销者 消费者 期望的服务品质 知识的服务品质 知识转变为服务质量规范 新产品开发程序 该品牌 应建立 何种品质 高 低 商业分析 产生创意 产品建立 单独品牌或 家族品牌 此产品 是否需要 发展品牌 个别品牌 单一家族品牌 数个家族品牌 公司加个别品牌 高品牌 中品牌 低品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 品牌 无品牌 市场区隔 利用空闲 产能设备 产品多角化 分散风险 占据零售 货架空间 新材料 新品质 新制程 避开市场占有率 增加市场占有率 需求一直 未获满足 顾客对现有 产品不满意 顾客需求 已改变 定期替换 旧产品 技术进步 市场需要 开发 新产品 原...
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