行销管理讲义七
促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) 1) 人员销售（Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 ← 销售发表会 ← 销售员会议 ← 电话销售 2) 广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大 众。 ← 平面广告 ← 广播 ← 产品外部包装 ← 产品内部附笺 ← 邮寄信函 ← 产品目录 ← 电影 ← 家庭杂志 ← 小册子 ← 海报与传单 ← 布告牌 ← 展示招牌 ← 店头广告 ← 企业商标，象征 ← 电视 ← 网页 3) 销售促进（Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 ← 竞赛 ← 大额奖金 ← 彩券 ← 奖品 ← 赠送样品 ← 展示 ← 操作示范 ← 优待券 ← 折扣 ← 销售点作秀 ← 低利贷款 ← 博览会，商展 ← 旧品低价 ← 赠券 4) 公共宣传（Publicity） ← 向报社发稿 ← 演讲 ← 研究会 ← 年度报告 ← 资助慈善事业 ← 捐献 ← 公共关系 沟通过程诸要素 广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于 商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertis ing goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此 类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 1) 告知的方式（To Inform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服 务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（Pioneering Advertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 2) 说服的方式（To persuade） 服性目标（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要 性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告（Competitive Advertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所 无者。 3) 提示的方式（To Remind） 提示性目标（Remind category） 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。 强化性广告（Reinforcement Advertising） 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordable method) 销货百分比法(Percentage-of-sales method) 对手水准法(Competitive-parity method) 目标及任务法(Objective-and-task method) 剩余数额法(Affordable method) 随意编列(Arbitrary approach) 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。 设定广告预算须考虑的要素 1) 产品在生命周期所处的阶段 2) 市场占有率和消费者基础 3) 竞争与混乱 4) 广告频率 5) 产品的替代能力 讯息设计模式［AIDA模式］ ← 博取注意 （Attention） ← 引起兴趣 （Interest） ← 激发欲望 （Desire） ← 诱发行动 （Action） 讯息内容 1) 诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉 2) 主题（Theme） 3) 观念（Idea） 4) 独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP） 讯息的决策 讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定－三类尺度。 可欲度（Desirability） 独特度（Exclusiveness） 可信度（Believability） 讯息的制作－四种因素 ← 方式（Style） ← 语调（Tone） ← 用字（Words） ← 形态（Format） 1. 生活片断 2. 生活方式 3. 梦幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音乐 6. 人格象征 7. 专业技术 8. 科学证据 9. 名流的证言 广告七步骤 4 6 7 1 2 3 5 全效广告机构组织图 总体广告计划示意图 沟通效果的研究 直接评分法（Direct rating） 可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。 草案试验法（Portfolio tests） 受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。 实验室试验法（Laboratory tests） 借助生理反应的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。 回忆试验（Recall tests） 请某媒体的经常使用人，回忆广告内容。 认知试验（Recognition tests） 问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是： 1. 已获悉（Noted) 2. 已察悉（Seen / Associated） 3. 已深悉（Read most） 销货效果的研究 历史途径的测度（Historical approach） 引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。 实验设计的测度（Experimental approach） 分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货 增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区 。 拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program) 1) 诱因的大小（Size of incentive） ← 销售促进方案须有一定程度的诱因水准。 ← 诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。 ← 专门人员研究过去促销活动的成效。 2) 参加的条件（Conditions for participation） ← 必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。 ← 活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。 ← 合格表格最后由裁判决定。 3) 促销活动的配送工具(Distribution vehicle for promotion) ← 必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。 ← 发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。 ← 考虑配送方法的不同成本及涵盖范围。 4) 促销活动时间的长短（Duration of promotion） ← 若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。 ← 促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。 ← 促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。 5) 促销活动的时机（Timing of promotion） ← 拟定促销活动的行事历。 ← 时程要能与生产，销售与配销部门相配合。 ← 若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。 6) 销售促进的总预算（Total sales promotion budget） ← 全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。 ← 个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。诱 因成本（Incentive cost） 赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。 用促销方式要考虑的因素 1) 市场形态 2) 竞争状况 3) 产品特性 4) 顾客是否接受 5) 购买行为，时机，消费特性 6) 法则限制 7) 配销状况 促销成功的要素 1) 与众不同，但绝非惊世骇俗 2) 配合顾客需求与心态 3) 配合其它推广工具 4) 抢先对手一步 设计与管理人员推销的步骤 计划应有的位置 促销活动的类别 促销活动设计流程图 行销公关的工作 ← 协助推出新产品 ← 协助成熟期产品从新定位 ← 重建对产品的兴趣 ← 影响特定目标团体 ← 保卫遭到公关问题的产品 ← 建立有助於产品销售的公司形象 行销公关的主要决策 ← 建立知名度 ← 建立可信性 ← 刺激销售人员与经销商 ← 降低促销成本 公关宣传的主要工具 1) 新闻（News） ← 发掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。 ← 新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。 ← 公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。 ← 题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。 ← 公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。 2) 演说（Speeches） ← 是创造产品或公司向公众报导的大好机会。 ← 专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。 ← 训练公司主管人员的应对能力和技巧。 3) 事件（Events） ← 利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。 4) 公益活动（Public Service Activities） ← 赢取企业良好形象。 ← 以支援公益活动，达到名列双收。 5) 出版刊物（Written Material） ← 是公司与目标市场长期勾通的桥梁。 ← 是代表企业形象及传递重要讯息的文件。 6) 视听资料（Audio-Visual Material） ← 幻灯片；录象片；公司历史记录片等。立体介绍公司的组织，功能与展望。 7) 企业识别媒介（Corporate Identify Media） ← 识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股票等。 8) 免费电话服务（Telephone Information Service） ← 热线电话服务或专线24小时免费电话服务。 促销策略 讨论问题 (新加坡)： 1. “广告的目的是再创造销售”，“广告的目的是在改进顾客对该公司产品的消费倾向” 试问哪一句陈述比较接近事实？ 2. 基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及广播广告上制作视觉与语言内容 的准则。 3. 在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活 动，您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。 促销策略 讨论问题 (中国)： 1. 中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的 促销大计。 2. 怎样的广告才能做到打动人心，永记心头？ 3. 广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁，双方都随着市场变化而不断提升，当今中国 市场变化神速，而广告应如何相应地配合呢？ ----------------------- 制码 制码 讯息 媒体 解码 收讯者 噪音 (干扰) 发迅者 回馈 反应 发讯者 讯号 解码 收讯者 生活经验范围 影响有效沟通的要素 生活经验范围 设计内容 规定对象 确立目标 评估效果 广告推出计划 选择媒体 主席 客户 服务 部门 创作部门 行销部门 印刷 生产 电视 生产 作家 画家 式 样 媒 介 运输 财务副经理 及其助理 促 销 财务 主管 研 究 财务经理 环 境 历史，经济，竞争， 社会，法律限制等 1. 确定目标顾客 2. 确定组织目标 3. 执行行销状况分析 4. 设定行销目标 拟定行销计划 产品策略 推广(沟通)策略 定价策略 公共报导策略 公共关系策略 销售 策略 广告 策略 设定公共目标 预算决策 1. 设定创意目标 2. 发展创意策略 3. 执行创造工作 4. 诊断文案测试 1. 设定媒体目标 2. 发展媒体策略 3. 时辰安排与购买媒体 4. 诊断媒体测试 评估公共效果并作修正 现在环境 将来目的 过去和现在 将 来 计 划 制定预算 人员 推销 之 管理 评 估 销售人员绩 效 激励销售人员 报导销售 人员 训练销售人员 招募甑选销售人员 人员推销 目标 销售人员报酬 销售人员 规模 销售人员组织 人员推销 策略 人员 推销之 设计 针对中间商 促 销 工 具 针对业务员 针对消费者 激 励 协 助 协 助 激 励 旧产品 新产品 推销 工具 教育 训练 竞赛 共同举 办活动 教 育 训 练 竞 赛 打 折 消费者 竞赛 赠品 打折 样品 赠券 鼓励现用者多用 / 多买， 争取未使用者试用 吸引品牌转换者 前后期市场 占有率比较 消费者调查 实验设计 获利率比较 规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 … 促销工具是否合适 诱因大小是否最佳 表达方式是否有效 时机是否适当 经费（诱因）多寡 参与条件（抽奖或统统有奖） 媒体（广告、店头、邮寄、包装） 时限（如每季三周） 时机（配合产销活动） 市场形态 竞争情况 促销工具特征 （成本效益） 评估 促销方案 执行 促销方案 测试 促销方案 估计 促销预算 拟定 促销方案 建立 促销目标 选择 促销工具具
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