营销策划书
前言 [世纪经典大厦]是大连锦联房屋开发有限公司开发的高层公寓，大厦位于大连市 著名的星海广场，该大厦目前已经开始动工。 如何为[世纪经典大厦]树立独特鲜明的形象，赋予项目更丰富的文化价值和 精神内涵，这是我们在进行策划之前思考的最重要的问题。我们认为必须将品牌 意识融入市场营销的每一个环节，才有可能在竞争激烈的大连楼市中脱颖而出， 成为名牌楼盘，并且最终取得满意的销售业绩。因此，我们对该项目提出：用品 牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。鉴于时间紧、工作量大等因素， 我们的策划方案难免挂一漏万，敬请赐教。 [世纪经典大厦]项目概况 一、[世纪经典大厦]简介 地理位置：大连市星海湾星海广场 土地面积：4800平方米 占地面积：1613.97平方米 建筑面积：39919.5平方米 绿 化 率：30.8% 容 积 率：8.3 实 用 率：85% 建筑：高层高档公寓 户型：跃层与跃复合体共八种户型 四室二厅三卫——六室二厅四卫 面积： 248——320平方米 总户数：126户 车位总数：120个 使用年限：70年 预计交付使用日期：2002年5月1日 二、环境和配套 [世纪经典大厦]座落于大连市著名的星海广场。 星海广场东临莲花山，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，与大连国际星海 会展中心为邻，周围有百年城雕、海滨浴场、圣亚海洋世界、现代博物馆等休闲渡假场 所，被称为大连城市第一景观。 这里交通便利、四通八达，距市中心4公里、距火车站5公里、距大连港8公里、距机 场10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、50 2路等数十条主要交通线路经过于此，刚投入使用的轻轨电车从大厦旁穿过。 这里是大连市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、星海幼儿园等；小学有富 国小学、星海小学；中学有46中（辽师大附中）、31中、79中、48中；大学有大连理工 大学、东北财经大学、大连医科大学、大连海事大学、辽宁税务专科学校、大连水产学 院、大连市商业中专等数十所大中专院校。 这里距权威性医疗中心——大连医科大学附属二院仅一站地。 这里距大型百盛购物中心、家乐福超市仅5分钟车程。数百米外的星海广场东商业街 正在建设当中。 [世纪经典大厦]处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然 风景一流，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中 心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。 三、[世纪经典大厦]户型特点 大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为248- 320平方米，户型从四室二厅三卫至六室三厅三卫。 在东北地区率先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。客厅面积 为43- 52平方米，层高4.5米，居室层高3米。沿双行楼梯向下进入湿分区——厨房、餐厅、工人 房、工人卫，上行进入生活区——儿童房、客房、公用卫生间。从客厅另有上行楼梯进入 主人生活区——超大面积主人卧、主人卫、书房及健身房。 宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全避免了相互干扰，多层相互独立 的空间不仅提高了建筑的实用率，满足一个完整家庭的整体协调，又可以满足每个家庭 成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。 四、[世纪经典大厦]物料及装饰 [世纪经典大厦] 从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发 商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的品质和技术领先。 大厦外观 运用后现代主义的设计风格，造型经典，气势挺拔。裙楼外墙采用进口高档大理石 ，主体采用进口花岗岩干挂到顶，楼顶采用进口高级新型建材做艺术造型。 整体基本色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分以粉红色为主，顶 部为天蓝色。 大堂 大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径4.8米的进口大型智能型旋转门，由微机 控制，安装有16部传感器，可容轿车通过。层高11米的开敞式大堂，布置由名家设计的 喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气势非凡。 会所 会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等 功能。 一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那 房、更衣室也位于会所一楼。 会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、 麻雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等 。 建筑结构 无梁楼板，内外筒剪力墙结构。室内无突出梁柱。 内部装饰 o 窗 采用弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色 ，窗框为粉色。具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及很强的耐酸碱、耐腐蚀性能 。 o 门 每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗 、防火。 o 阳台 室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。 o 厨房 配送整体进口厨房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。 o 卫生间 每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按 业主喜好进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采用当今最新科技、 最流行外观。墙面和地面全部采用进口罗马磁砖，百余种款式与色彩可供挑选。 o 空调 每户送进口独立式小型家庭中央空调，采用风冷热泵水系统。配合室内装修同 时安装使用，IC卡分户计量。主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分 设温控开关，温度随意调节，满足大连冬季采暖和夏季制冷的要求。 o 电梯 四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配24小时电视摄像监控系统 、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳15人乘梯，候梯时间不超过五秒。 o 纯净水系统 采用进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户， 免去二次污染，出水达到直接饮用标准。 智能化设施 o 可视对讲系统 采用当前先进技术，在大厦管理中心设可视对讲系统，并连接到住户，支持来 访者与住户的安全沟通。具备以下八大功能： 1. 高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真； 2. 设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择； 3. 留言登录功能：呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知； 4. 显示功能：用户呼叫管理员时，自动显示住户门牌号码； 5. 室外分机：在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接 呼叫分机或管理中心，并双向对讲，并设计有防破坏报警系统； 6. 管理中心：可呼叫分机对用户进行集中管理； 7. 具有室内开锁功能； 8. 报警功能：室内分机预留多种报警接口，可外接烟感探测器、瓦斯探测器及紧急 按扭。 o 智能型立体停车系统 引进德国进口全自动智能型立体停车系统。其优点为除了考虑到人的健康与安 全之外，同时亦考虑到车的安全。驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单 的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被 盗的危险，从根本实现人车分流。 o 七表远传系统 冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实 现远程费用查询、抄表、用户档案管理、费率维护等功能，并代缴费用。系统对七 表故障运行情况进行探测、监控。 o 二十四小时热水系统 优质铜管入户，每户分表计量。 o 综合布线系统 采用朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务管理、光纤主干、超五类语音 布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧 及主人卫各设一处电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。 o 消防自动报警系统 在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼 梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行 全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。 o 防盗监控系统 大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探 测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分户门、各层楼梯口）、楼内外停车场 、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的 电动门锁由控制中心控制开关，并与消防联动；控制中心及有突发事件发生可能的 场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，能自动将报警摄像 机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声 光报警。 o 背景音乐系统 大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地方设置防水 型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。 o 有线电视系统 每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目 ，并可接收大厦自办节目。 五、英式管家服务 [世纪经典大厦]聘请国际最著名的International Guild of Butlers (国际管家协会)作为物业管理顾问，为业主提供享誉国际的英式管家服务。 [世纪经典大厦]的卖点提炼 五大卖点： 高尚社区 景观优美 规划超前 户型独特 英式管家 一、高尚社区 o 星海广场被称为大连第一城市景观，气势恢弘，是大连城市建设的一座丰碑， 是大连走向国际化都市的代表作，它将随着大连的进一步开放而闻名世界； o 星海湾商务中心区是大连市面向21世纪的集会展、商贸、旅游、休闲为一体的 国际商务中心区； o 邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，这里将成为大连居民文化素质和艺 术品位最高的区域。 o 处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景优美， 达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非 中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。 二、景观优美 [世纪经典大厦]面对宽阔宏伟的星海广场，与现代化的大连国际星海会展中心毗邻 而居；东望莲花山日出朝霞，西邻星海公园绿草如茵，北依体育中心气势恢弘，南濒黄 海碧波万倾。 三、规划超前 o 品质领先 o 创新主题会所 o 智能化超前 四、户型独特 在东北地区率先推出跃复合体户型，分区明晰，实用率高，满足家庭成员的个性空 间需求，充分体现现代人的居住价值观。 五、英式管家 [世纪经典大厦]聘请国际最著名的International Guild of Butlers (国际管家协会)作为物业管理顾问，避免通常物业管理过分统一的管理模式带来的种种 弊端，超越星级酒店式的服务，为业主提供享誉国际的英式管家服务，充分考虑每一个 家庭的个性化需求，满足业主对生活方式、生活质量的高标准要求，保证业主家庭的隐 密、安全、舒适和高贵，开创大连物业管理个性化的先河。 [世纪经典大厦]的营销突破点 一、[世纪经典大厦]营销的突破点 精心策划的公关推广活动 1. 权威定位，开创大连“空中别墅、英式管家”之先河；品牌先导，全面整合市场优 势资源。赋予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立大连高层高档 住宅的第一品牌，从而树立锦联地产特点鲜明，格调高尚的开发商形象。 2. 组织有特殊针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21世纪经典 生活”的广告形象力，制造独特鲜明的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。 3. 实施“多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、顶级单位公开 拍卖”的销售策略。 二、[世纪经典大厦]营销的障碍点 1. [世纪经典大厦]可称为“空中别墅”，一般认为“别墅”是带私家花园的远郊别墅， 而[世纪经典大厦]这种位于市区中心的高层“空中别墅”，在大连还没有先例， 需要一个被认识和接受的过程。 2. [世纪经典大厦]的特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传 ，有关信息不易传播到位。 3. [世纪经典大厦]作为住宅，受规模和地理位置所限，生活配套设施不可能靠自身 来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难 以掌控的因素。 4. 锦联房屋开发有限公司作为房地产开发商在大连的知名度和认知度还不高。 5. [世纪经典大厦]有30%的单位朝向或景观不利，对制定销售政策带来相当的难度 。 6. 物业管理难度较高，市场的期望值与现实条件有较大差距。 7. 亚洲金融危机对人们心理的影响仍未消除，房地产市场近几年价格的下跌阴影和 股市的不稳定，使部分投资者持币观望的态度一时难以改变。 8. 从大连房地产市场的供需情况看，高档商品住宅供过于求。 三、[世纪经典大厦]营销的机会点 1. 从宏观角度来看，我国目前总体经济形势良好，政治局势稳定，经济增长高速稳 定，GDP年增长率稳定在8%左右；国家将房地产业作为启动新一轮经济增长的行 业初见成效；福利房分配制度已逐渐被废除，住房商品化已成为不可逆转的现 实，各...
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