绍兴电信综合营销系统（IMS）
附件一 绍兴电信综合营销系统（IMS） ――方案建议 目 录 1 系统综述 6 2 系统总体设计 7 2.1 建设策略建议 7 2.1.1 集中解决目前急需问题 7 2.1.2 以客户为中心建立数据集市 7 2.1.3 简化数据来源 8 2.1.4 功能上应有取有舍 8 2.1.5 以数据集市为核心组织基础数据 8 2.2 系统建设原则 9 2.3 系统的业务架构 10 2.3.1 以针对性营销为核心的分析架构 10 2.3.2 以营销自动化为核心的处理架构 11 2.3.3 以多角色支持为核心的界面架构 11 2.4 系统的技术架构 12 2.4.1 数据获取层 13 2.4.2 数据存储层 13 2.4.3 数据展现层 14 2.4.4 元数据 15 2.5 系统功能结构 15 3 数据获取层 16 3.1 数据源分析 16 3.1.1 系统接口分析 16 3.2 ETL过程 19 3.2.1 数据抽取 20 3.2.2 数据转换 21 3.2.3 数据加载 23 3.2.4 数据审核 23 3.2.5 ETL过程管理 24 3.2.6 ETL具体实现 25 4 数据存储层 27 4.1 数据仓库信息模型设计原则 27 4.2 模型设计方法 27 4.3 数据仓库信息模型 29 4.4 数据集市构建方法 31 4.5 OLAP分析模型 32 4.5.1 OLAP分析模型建模方法 32 4.5.2 OLAP分析技术实现方法 32 4.5.3 客户情况分析模型 34 4.5.4 业务发展分析模型 34 4.5.5 收益情况分析模型 35 4.5.6 市场竞争分析模型 36 5 数据展现层 37 5.1 综合查询 37 5.1.1 自定义查询功能 37 5.1.2 主题查询功能 37 5.1.3 即席查询功能 38 5.2 统计分析报表 39 5.2.1 统计报表数据来源 40 5.2.2 统计报表要素分类 41 5.3 预定义报表 42 5.3.1 省公司报表 43 5.3.2 本地网报表 43 5.4 关键指标展示报表 44 5.4.1 今日视点 44 5.4.2 每月聚焦 44 5.4.3 年度回眸 48 5.4.4 竞争前沿 52 5.5 营销渠道支撑 55 5.5.1 营销管理平台 55 5.5.2 片区经理/高级客户经理营销服务平台 55 5.5.3 社区经理/客户经理营销服务平台 55 5.5.4 系统管理平台 56 5.6 话务量针对性营销 56 5.6.1 客户信息查询 56 5.6.2 话务量营销支撑 57 5.6.3 信息反馈支撑 58 5.7 数据分析支撑（OLAP分析） 59 5.7.1 客户情况分析 59 5.7.2 业务发展分析 63 5.7.3 收益情况分析 64 5.7.4 市场竞争分析 68 5.8 领导驾驶舱 70 5.8.1 仪表显示 70 5.8.2 图表显示 71 6 元数据管理 72 6.1 ETL、数据仓库、数据集市、前端展现的元数据管理 72 6.2 管理对象 74 6.3 元数据互联 74 7 系统管理 75 7.1.1 用户管理 75 7.1.2 用户划分 75 7.1.3 工号维护 75 7.1.4 工号密码维护 75 7.2 预警管理 76 7.2.1 预警管理功能描述及标识 76 7.2.2 系统预警的对象 76 7.2.3 系统预警的功能 76 7.3 系统日志管理 77 7.3.1 功能描述 77 7.3.2 子模块功能描述 77 7.4 权限管理 78 7.5 系统备份 78 8 系统平台建议方案 80 8.1 综合营销系统平台简介 80 8.2 本期系统平台建议 81 8.3 设备配置建议 82 8.3.1 存储系统配置 82 8.3.2 服务器系统配置 84 8.3.3 整体配置方案建议 86 系统综述 为适应日趋激烈的市场竞争环境，提升绍兴电信的企业核心竞争力，应充分利用业务 支撑系统产生的大量宝贵的数据资源，尽快建立综合营销系统，以便可以进行“保、挖、 抢”等针对性营销，并支持多层面的用户使用，为市场经营工作提供及时、准确、科学的 决策依据。 综合营销系统利用先进的计算机和网络技术对营销渠道进行支撑，同时对客户、帐务 、计费、结算等业务数据进行多层次、多角度、多种方式的统计分析，揭示客户、业务 的内在规律和发展趋势，形成极具管理决策价值的战略信息，使决策者能始终把握大局 ，从容应对纷繁复杂、快速多变的电信竞争市场。 建设综合营销系统IMS可以达到下列应用目标： o 协助企业进行“保、挖、抢”等针对性营销。 o 及时提供真实可靠的企业经营信息，为经营管理人员科学地进行决策提供经营信息 支持。 o 帮助企业建立整体信息视图（one view），协调绍兴电信内部各部门之间的合作关系。 系统总体设计 1 建设策略建议 本着急用先行，简单有效的原则，我们建议本期系统建设采取如下建设策略： 1 集中解决目前急需问题 本期系统应该解决目前绍兴电信面临的最需要解决的问题：即对于全网经营情况的把 握和针对性营销的支撑。鉴于急用先行原则，我们建议本期综合营销系统的目标定位为 以下几点： 1. 提供对全网市场经营情况的全方位视图； 2. 解决目前面对竞争的针对性营销的支撑需求； 3. 提供面向营销的各类分析数据。 2 以客户为中心建立数据集市 目前企业最缺乏的分析功能，是基于各类客户和客户行为的统计分析，包括营销渠道 支撑系统的建立，也体现着以客户为中心进行各种营销和服务的思想。因此，本期系统 主要考虑以客户为中心建立的数据集市，其中的主要内容如下： 1. 客户基本信息：包括与经营分析相关的各种客户信息，如客户类别、所属区间、行 业、收入、信用度、忠诚度等信息的分析结果； 2. 客户拥有的服务信息：即客户拥有服务的相关信息，如号码，服务类别、服务特性 、SLA等信息的分析结果； 3. 客户消费行为信息：包括其消费详单、账单、缴费流水、客户的业务受理情况（包 括新增、拆机等）等的分析结果； 4. 客户其他行为信息：如投诉、建议、资源、障碍申告等信息的分析结果； 5. 客户网间消费行为：如跨网的消费情况（从网间数据得到）等的分析结果。 3 简化数据来源 综合营销系统的上线工作中，各类数据的收集整理占了很大比重。因此，本期系统， 应该大大简化系统的数据来源，只对最主要的数据来源进行采集，对不太重要的数据源 ，可以先放到二期再进行处理。具体地，我们建议把系统的数据来源限定在： 1. 计费帐务系统：本期综合营销系统的数据采集重点应该在计费帐务系统中，计费帐 务系统提供主要的客户消费行为数据，在营销所需要的数据中，计费帐务系统可 以提供80％的数据来源； 2. 九七系统：要从九七系统中采集客户基本信息和客户服务信息，以及客户的受理信 息收集； 3. 网间结算数据：从中抽取各种客户网间消费行为的数据； 4. 其他系统：其他系统的信息收集主要考虑以收集客户行为信息为主。 4 功能上应有取有舍 完整的综合营销系统可以包含很多功能，尤其有强大的数据采集和管理功能，但是， 目前绍兴电信建设这种大而全的综合营销系统并未突出绍兴电信急需的功能。因此，我 们建议绍兴电信本期系统在功能方面应有取有舍：一方面，在功能方面，应该对系统管 理、数据采集、数据管理等功能，尽可能地进行精简，只留下最小的功能集合，以突出 营销分析的主题；另一方面，应该加入领导驾驶舱等功能，以使系统更能支持多角色使 用，支撑针对性营销的实际需求。 5 以数据集市为核心组织基础数据 在本地网级进行经营活动的各种监控和分析，可以主要是利用统计好的数据而不是清 单进行处理。因此，建议本期系统将重点放在建设数据集市方面，系统主要保留统计好 的历史数据在集市中，以便进行各种纵向分析和比较。而对于一些详单的查询要求，可 以直接从计费系统中读取，以节省存储空间。 2 系统建设原则 综合营销系统涉及到数据库、联机分析处理（OLAP）等多种学科与技术的交叉。在技 术实现上涉及到多种系统平台与工具的集成。因此，在系统的技术实现上应充分考虑多 种技术和平台的无缝集成。因此，系统建设必须遵循以下要求： 1. 开放性： 为保证系统的开放性，系统构建中要使用世界主流的硬件平台（主机、网络设备等） 和软件平台，基于业界开放式标准，支持系统建设中涉及的各种网络协议、硬件接口、 数据接口等，为未来的系统扩展奠定基础。 同时，为了保证系统的开放性，在数据模型建立时，数据存储中应充分考虑对未来业 务发展的最大支持（如：客户数据/用户数据的处理上考虑较为全面的采集，模型建立中 使用独立的客户数据域，为CRM系统使用客户/用户数据奠定基础），使相关系统能够顺 利地访问和使用该系统数据。 2. 灵活性与可扩展性： 全局数据存储模型的设计采用面向企业整体信息的主题域方式，保证信息的完整性和 信息主题的稳定性。将来新业务数据和分析需求出现，新（业务）数据的加入可以按照 域归属的方式进行增加，在无主题域可依的情况下，采用建立新域的方式进行数据扩展 。分析模型可以通过数据集市对主题域进行多次重构，系统能保证重构后的分析模型符 合数据要求，这样也保证了对未来相关系统的数据支撑。 3. 安全可靠性： 综合营销系统使用集中的管理模块和集中的数据处理，有利于对系统的整体管理和安 全控制。这种安全机制不仅能定义数据的安全性，而且能定义应用级的安全性。系统的 安全管理能够通过门户方式与其它应用集成为一体。 4. 实用性： 结合不同部门、不同的业务需求，合理的构建分析模型（按主题、地市、部门建立不 同的OLAP分析模型），以及合理地组织数据（特别是有效又合理的数据粒度、分析模型 的数据总量控制），保证了查询效率与响应时间。 对现有业务运营系统影响小，是系统的设计基本要求，采取恰当的数据抽取策略和控 制机制（晚间自动抽取控制）来达到这一目标。 系统对大多数使用人员提供通过浏览器访问方式，并且提供多种图表展现方式（如： 柱状图、饼图、多维透视表等），只要会使用浏览器，就会使用本系统。通过门户与OA 融合，向个性化的方向发展，提供短消息以及语音的访问方式，使人机接口、展现方式 多样化，实用化，灵活方便。 3 系统的业务架构 系统的体系结构应分为业务架构和技术架构，以下说明系统的业务架构： 1 以针对性营销为核心的分析架构 目前，电信市场的竞争已经非常剧烈，移动、联通等运营商通过准单向收费、VPN、 大客户打包优惠等方式进行竞争，不但使中国电信在客户方面造成流失，而且也导致了 话务量的大量分流。因此，目前的当务之急是要动员中国电信的营销力量，立即展开针 对性营销。要开展好针对性营销，综合营销系统的支撑几乎是必不可少的先决条件。 首先，要支撑针对性营销，本期综合营销系统必须要能够提供目前各类客户的各种消 费情况的分析和波动情况分析，从中发现现有客户的各种异动情况，以及这些异动情况 的特点和分布，以便尽早发现各种客户流失或者话务流失的先兆，采取措施尽可能地保 住现有客户及其话务量。另外，要完成此目标，系统还必须具备从各本地网的社区营销 等系统中提取竞争对手信息的数据进行分析处理，以便针对竞争对手的动态开展有针对 性的营销活动； 其次，本期综合营销系统还应该能够通过各种过网数据分析和客户的消费分析，发现 潜在用户的发展可能方向，并据此得出结论，进而指导营销方案的制订和推广，同时达 到挖掘潜在话务量的目的。 最后，本期综合营销系统应能整合各类与竞争对手的客户有关的信息源（包括网间数 据，各类含竞争对手话务的清单数据等），进行综合统计和分析，尤其是发现竞争对手 的有价值客户的基本特点和分布情况，以便有针对性地采取营销措施，对竞争对手的客 户进行抢夺，力争化被动为主动，最终改变中国电信的竞争态势。 以上这些需求，宏智科技的综合营销系统都以专题分析的方式提供了较为完整和体系 化的支持，用户能够在这些专题的导引下，方便地进行各种类别的针对性营销分析。 2 以营销自动化为核心的处理架构 系统的处理架构应围绕着营销自动化的思路展开，完成发现和确认营销目标(比如要 对零费用的所有用户等)(分解营销任务(分解考核指标(实施营销(反馈营销实施情况(分 析营销实施效果(完成考核这样的一个全流程的管理，其目的是： 1. 社区经理/客户经理的工作难度（我原先的想法是强调社区经理的主观能动性，主 动从数据中‘挖掘’营销目标），降低对他们的要求； 2. 分工明确（社区经理/客户经理、营销分析人员、营销管理人员职责明确）； 3. 提高营销过程效率； 4. 实现营销过程闭环管理。 同时，针对性营销的最终目的要落实到营销方案的制订和推行上，尤其是绍兴电信总 部更是要负责制订出营销方案或营销策略的指导意见。因此，系统要能对营销方案进行 全流程的监控，包括在营销方案推出前的预评估，营销方案进行中的跟踪以及营销方案 定期的效果评估等。比如预评估指的是系统应能预先锁定营销方案针对的客户群、话务 集合进行数据统计和分析，得出营销方案涉及的客户数量、涉及的话务量、涉及的金额 等，从而方案的盈亏平衡点或者是营销方案的成本等，从而供决策层进行综合分析和评 估。 3 以多角色支持为核心...
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