沈阳三利项目营销推广策划书
沈阳三利项目营销推广策划书 2000年11月8日 前言 凌峻，作为专业房地产营销策划机构，通过长期的实 践和探索，积累了大量经验。能参与到由辽宁三利房地产 实业有限公司开发的住宅项目的策划工作，甚感荣幸，愿 全力以赴做好项目的营销策划推广工作。经过双方多次沟 通，我们对本项目有了深入的理解，为本项目量身订造 了一整套营销推广策划并将其形成文字。 本策划书分为两大部分，第一部份是对本项目总体策 划进行阐述，而第二部份是针对首期住宅发售而制定的推 广策略和相应的工作计划。 策划思路 我司认为，策划的关键是让项目持续旺销，旺销的核心是销售力。围绕这一理念，我 们分别以 销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传 播、销售力实现等多方面进行阐述。 . 第一部分：销售力全攻略 . 一、销售力分析 1、市况概略 （1）政策环境： 大力启动住房消费市场 沈阳市从99年8月1日起至2000年末，对个人购买空置商品 房全额缓征契税，将存量房屋交易的契税标准降至1.5%， 以99年计算，全年入市房屋资金122.4亿元。其中商品房销 售总金额达50多亿元。 大规模棚户区改造全面启动 沈阳市政府把开发棚户区作为住宅工作的重点，并出台 了一系列优惠政策，下大力气对棚户区进行开发建设。 . （2）市场环境： 住宅旺销势头不减，个人购房成为主流。 随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与 措施的出台，沈阳市城镇居民购房意识不断增强，住房 销售面积大幅提高。以去年统计所得，共销售各类商品 房149万平方米，销售额45.6亿元。当中住宅119万平方 米，销售额29亿元，增长率达20%--27%。 . （3）行业环境： 随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意 识不断增强商品房销售价格持续攀升，但空置面积 不断扩大的问题仍是存在。 2、竞争对手类比 对于本项目而言，形成直接威胁主要是邻近的 “翔顺`绿景花园”。但由于本项目是沈阳市内规模最 大的住宅小区，其市场是面向全沈阳，甚至扩展至 辽宁省。故不应只是局限于区域内的类比，而应 该以市场上规模、价格、档次相若的楼盘作类比。 主要是“沈阳新世界花园”。 翔顺.绿景花园 发展商：沈阳市泰安房地产开发有限公司 地址：和平区南起玉屏一路，北立玉屏路，东达河北一 街，西至砂水街。 价格：1980—3515元/平方米 单位面积：72—150平方米 户型面积：二房二厅至三房二厅 推广定位：超大型高档综合生活社区 沈阳新世界花园 发展商：新世界（中国）有限公司 地址： 总占地面积：195.93万平方米 开发面积：当中一期开发面积：10万平方米 规划布局：一期为29栋，全部为5层及6层的住宅 单位面积：90—160平方米 户型间格：多达11种户型，主力户型为159/160平方米 推广定位：沈阳最大的港式花园新城 3、项目理解/分析/总结 （1）项目理解 总占地面积：155400M2 容积率：2.16 总建筑面积：335913M2 绿地率：34.5% 规划居住人口：9830人 建筑密度：21% 归纳如下： SWOT分析 S—优势 发展商将引进沈阳地区重点教育机构入小区内，为提升项目的文化价值奠定基础。 组团式发展策略，是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。 紧贴浑河，除了将堤坝作园林景观增加可利用面积外，也是独一无二的自然资源优 势。 发展商自有高质素的物业管理公司，并得到国际认证，可给消费者带来更多的信心 保障。 距离项目不足一公里处，现存沈阳市区内罕见的大片未开发原始森林，也将成为项 目长远推广中可借助的自然资源。 . W—劣势 项目发售时没有现楼，小区尚未形成，会影响买家信心，增加销售难度。 项目周遍仍为杂乱无章的棚户区，区域环境，短期内难以完全得到改变。 。 O—机会 项目规模宏大，配套完善，低密度布局，绿化面积大，对买家有很大的吸引力。 沈阳近来提出向南发展的城市规划策略，为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空 间。 发展商自身经营的农场已日趋成熟，可为项目推广提供更多的支援（特别是社区文 化的建立和物业管理方面）。 . T—威胁 项目规划建设的时间跨度大，极易受市场的变化而左右楼盘的销售。 项目位处二环路以外，对买家造成心理的不良影响（郊区购房）。 2001年，沈阳地区将有更多规模宏大的项目投入市场，市场竞争环境更为严峻。 总结： 综上所述，我们对本项目的情况、所处区域路 段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解，无 论是硬件还是软件方面，都是十分是有竞争力的 一个项目。关键在于在推广过程中，在原有的优势 基础上，如何对产品进行提升，在短时间内提高项 目的知名度，创造其在沈阳市场的影响力，进而达 至旺销，是最主要的任务。 . 二、销售力的提纯 第一节：命名建议 根据本项目的建筑规划以及其倡导的社区文化 格调，就有关项目的组团名、道路名、户型名形成 建议。 1、项目命名 以我司逾200个项目操盘经验总结，好的项目命名能叫人过目不 忘，百听不厌，不造作、不媚世，它不仅是有利于项目本身的形象 推广，更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。 我司就本项目命名作主题研究，从十几个项目命名中提出以下 候选命名： A、和平湾 B、和平半岛花园 C、浑河春天花园 D、畅园 当中以A为我司的主力推荐的命名，幽雅、简洁琅琅上口，其高 度概括了项目本身优越的地理位置和优美的自然环境。 2、组团命名 基本原则是小区内各组团的命名，要有内在联系， 与项目命名及方位有一定联系，且易记。 按组团划分： 首期开发的西侧（砂山街）建议命名：……苑 北侧（临一环路高架公路）建议命名：……苑 二期开发的东面建议命名：……苑 二期开发的南面建议命名：……苑 3、道路命名 （1）西大门入口主干道命名为……大道； （2）连接主干道边的区内中心环道命名为……路； （3）根据东、南、西、北不同方位，分别命名为……路 （4）沿堤岸边的建议命名为……路 （5）组团小区之间道路分别为一路、二路、三路等区分； （6）各组团内的道路命名： A、………… B、………… C、………… 4、单位户型间接命名 按不同的单位户型间格分别命名 二房二厅二卫：温馨型 三房二厅一卫：典雅型 三房三厅二卫：舒适型 四 房 以 上：聚豪型 第二节：项目定位 本部分的策划是在销售力分析的基础上，结合竞 争对手的情况，进一步推动销售力，尤其是独特竞争 优势，并指出项目定位。包括：市场定位、功能定位、 形象定位。 要对项目进行准确定位，首先是结合本项目，其 具有的优势十分明显，但这些优势并非本项目的专利。 因此，我们必须要理清思路： 从市场的角度： 在现今竞争激烈，硬件同质化的年代，想永远 领先是不可能的，要实现旺销，必须树立鲜明的项 目形象，占领市场消费定位，令消费者认同。 从发展商的角度： 现在的操盘方法，已经不存在一招致胜、靠单 一的市场定位就能成功销售的灵丹妙药。必须从全 方位、多层面地发掘、深化、构筑项目的竞争势能， 形成明显的差异化，才能保证项目的长期旺销。 从消费者的角度： 买家越来越重视物业的综合质素。在同档次的 楼盘中，买家的注意力往往会集中在综合质素高、 名气响、先天条件好的楼盘。他们追求生活各方面 的完善，包括地理环境、小区规划和配套设施都希 望一步到位。 从产品的角度： 在许多楼盘都在不断挖掘和扩大自身卖点的同时， 没有和消费者进行良性沟通，最终无法满足消费者最 基本的欲望需求。房地产的竞争表现为阶段性的升级 （从卖方市场到买方市场的升级，然后表现为从实物 地产到概念地产阶段的升级），要想保持持久的竞争 优势，仅仅以户型、价格为素求的项目的竞争力是不 足的。 1、市场分析/定位/总结 市场定位是项目定位的基础内容，实际上是选 择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪 一类人。 （1）市场分析 A、消费者构成 据调查所得，年龄段在30—50岁之间的买家的比率为68%，并且以典型的三口之家为主， 比率是52.55%。 . B、消费倾向 买家对首选的居住区域中，偏南的位置比率很高，为38.38% 在价格方面，接受3500元/M2及以下的群体占57.87%，“价廉物美”的需求观念， 在他们心目中根深蒂固。 在购房面积中，选择140平方米的比率为34.47%。与之相应的户型间格的三房二厅的比率 为48.29%； 付款形式中银行按揭占45.74%。 . C、消费主体 购房主体是以中高收入的阶层（如从事商务等）的消费者居多，属于消费潜力比较高的 阶层。家庭月收入至少在5000元以上。 （2）市场定位 一个项目要抓住目标消费者，就会起到事半功 倍的效果，故目标消费群的定位准确与否将对项目 的销售起到决定性的作用。 结合本项目的目标消费群的定位： 第一类消费者 具备一定生活积蓄，具有稳定的经济来源，年龄 结构层在30—40岁之间，购房目的是安家自住购家， 首次置业为主。对所购房屋的户型、面积、朝向、价 格、景观等因素均考虑很细致，态度务实，注重物业 能否满足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求， 运动的需求、休闲的需求，安全的需求。 这部分买家是现阶段的主力消费对象。 第二类消费者 具有稳定收入但需要财务支持的职业人士，年龄在 25—35岁之间，文化程度高，事业有一定基础，处于成 长期；购房目的主要是落户安家，对购房过程中的价格 很敏感，在经济承受能力允许的情况下，才考虑户型和 面积，大部分是首次置业，他们生活态度追求现代、时 尚。乐于接受新事物，有积极的人生观。是较易开发和 受宣传影响最大的客户群体。 这批的买家是项目未来的发展所吸纳的最大消费对象。 第三类消费者 事业有成的商界人士，具有良好的经济状况和 家庭诸备，年龄结构层在40岁以上，购房目的为置 业。对购房过程中的各部分环节均很熟悉，态度较 为保守、传统，在项目建设各方面条件不很 成熟 的情况下，销售有难度，这批买家属于少数。 归纳如下： 总结： 目标消费群定位是中青年人士，追求社区的总体质素，对价格（尤其是总价）比较敏 感，生活方式比较现代和多元化，喜欢户外活动（如运动、休闲、娱乐、朋友交往等 等），希望生活丰富，因此，最看重社区的生活环境和配套设施。 2、功能定位 在市场定位中回答了“把房子卖给谁”的问题，接 下来解决一个问题是消费者对项目怎么用及用得更 好。 结合本项目自身特点： ● 位处和平区 沈阳市内最大规模楼盘 优美的自然景观 合理的整体规划 精心设计的人工景观 完善的配套设施 高水准的物业管理 独具魅力的社区文化 结合本项目目标对象：月收入水平较高的阶层为主 的目标消费群 . 我们提出以下的功能定位： 和平区超大规模河畔文化社区 释义 市场：具有首创性，迅速地将本项目与竞争楼盘区分， 建立特有的项目形象，占据市场的制高点。 产品：从感性与理性两方面对项目进行描述，将其特 然清晰，直接地展示出来。 消费者：优越的生活环境是消费者最渴求的，切合目 标消费群定位。 3、形象定位 项目在推广时为了与其他楼盘形成明显差异， 对其自身特色和优势的确定和概括，而树立的个性形 象。 我们提出以下的项目定位 在沈阳市3000元/M2价格中`环境最美` 配套最全`规模最大`生活最丰富`户外空间 最佳`质量最好`的住宅小区 支持点： （1）合理的规划布局，完善的生活、休憩设施提供了 适当的生活空间与活动空间，提供了业主沟通与 交流的场所，使生活的秘密性与公开性得到实现。 （2）自然环境（紧靠浑河）与人工景观（小区绿化） 融合协调，创造居住环境美化，生活环境健康化。 （3）建筑规划遵遁现代风格，具有深厚的文化内涵及 独特的个性景观艺术令人宽心悦目，带来美的熏陶。 4、项目核心理念 “彩色家园” 首期广告语 彩色生活在等你 . 为了顺应人们对“时尚、健康、休闲”的生活追求，我们 提出了“彩色”的核心概念，目的是发展商卖给消费者不仅 仅是一套房子，而是一种生活方式，将一种充满现代气息的、 健康清新的生活方式作为新的素求点，使消费者从更高的层面 去注视项目，使消费者在购房中不仅在居住环境上得到新的提 升，同时又感受到其生命价值也得到提升，为项目的营销推广 提供更加广阔的施展空间。不同的色彩代表不同的生活态度及 不同的生活方式，同时也意味着可享受着不同的生活情趣和生 活配套。 . 红色：热情、社区人文环境、发展商理念。 橙色：丰盛、成熟配套。 黄色：阳光活力、泛会所。 绿色：园林、绿化、原始森林、回归自然、生态。 青色：青出于蓝、教育、文明、学校。 蓝色：浑河文明、大社区。 紫色：浪漫、农庄、牛奶场。 5、形象包装 现代、时尚、丰富 彩色生活： 是指生活的多元化，齐全的配套、优美的景观、 合理的规划、独特的社区文化，提供给住户丰富的社 区生活，休闲生活户外活动。 第...
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