新世界营销策略计划书
谨呈：烟台园城实业有限公司 新世界营销策略 计划书 一 营销计划的主旨 4 二 营销计划的原则 5 三 新世界研读（SWOT分析） 6 S(优势)分析 6 W（劣势）分析 7 O(机会点)分析 7 T(威胁点)分析 7 四 策划宣传目标 8 五 市场操作整合推广方案 9 新世界是什么样的产品？ 9 项目简介 9 基本指标 10 产品定位 11 客户是谁？ 12 客户分类 12 客户定位 12 客户来源区域分析 13 客户层次分析 13 客户的需求是什么？ 15 实际需求 15 心理需求 15 怎样满足客户的需求？ 16 针对客户群落的销售主张 16 依靠营销的系统工程 16 包装 17 创造卖点 17 遏制竞争 18 提升产品的品质附加值 18 怎样吸引客户？ 20 节点型的推广方案 20 总体价格策略 20 个体定价策略 21 推广方案的包装策略 21 怎样解决客户的顾虑？ 27 展示 27 承诺 27 服务 27 内部管理 28 怎样促进成交？ 29 销售技巧 29 服务意识 29 如何保障销售过程的顺利进行？ 30 整个市场流程控制 30 销售管理主要内容——行政制度 30 销售管理主要内容——奖励制度 31 销售管理主要内容——现场管理制度 32 销售管理的主要内容——过程管理 32 六 阶段性营销策略 34 内部认购期 34 时间段 34 营销目标 34 营销策略 34 价格策略 35 宣传推广策略 35 开盘销售期 37 时间段 37 营销目标 37 营销策略 37 价格策略 37 宣传推广策略 37 旺销期 39 时间段 39 营销目标 39 营销策略 39 价格策略 39 宣传推广策略 39 平稳销售期 41 时间段 41 营销目标 41 营销策略 41 价格策略 41 宣传推广策略 41 营销计划的主旨 本计划书主旨在于通过烟台整体住宅市场及项目所处之区域市场的分析，同时通过 对项目本身优劣势的研读，提出对项目后续发展的主体思路以及具体实施方案和策略， 以便使项目能在整体的运作中能够按照市场化操作的原则进入良性化发展的轨道。 营销计划的原则 本计划书所有的策划思路都符合以下原则 1. 发展商销售利润最大化的原则 2. 本项目销售速度最大化的原则 3、 树立一个具有市场号召力的发展商品牌形象的原则 新世界研读（SWOT分析） S(优势)分析 区域优势 本项目所在区域属于烟台历史最为悠久的老城区芝罘区，位于烟台市芝罘区幸福河东地 区。东临交通主干线芝罘屯路，西临幸福河路，幸福南路从南面小区主入口门前经过， 北靠幸福地区交通主线幸福中路。地块距离市中心区比较近，区位价值相对较高，而且 有比较大的价值可提升空间；本区域生活配套非常完善，银行、邮局、医院、学校、超 市等生活必需配套一应俱全。 交通优势 紧邻幸福南路和幸福中路，交通便利，共有7条公交线路从小区门口经过。从家里到达火 车站不到4公里，到达繁华商业街三站综合批发市场只有3.5公里。 规模优势 20万平米的超大规模，在项目所在区域是属于稀缺产品，可以出显示开发商的实力和信 心。 产品设计优势 现规划的产品全部为小高层住宅，是烟台目前比较少见的建筑形式，容易引起人们的关 注，良好的环境设计也是本项目的一个优势。 W（劣势）分析 历史印象 地块所在地为城乡接合部，工厂林立，周边环境相对欠佳；与项目紧邻的东面与西面仍 然是形象不佳的平房区或者旧楼区，长期以来烟台市民对本地块的历史印象不佳。 环境劣势 本地区整体环境较脏乱，地块周边缺乏可资利用的景观； 细节设计方面 建筑规划设计缺乏前瞻性，不能塑造产品卖点。主力户型过于单一。 O(机会点)分析 烟台城市改造全面启动，对中低价房的需求日趋旺盛。本项目如定位为中低价产品，机 会比较优越； 周边地区缺少规模较大，配套相对齐全的社区； 今年2月下旬央行调低了存贷款利率，有利于促进房地产消费； T(威胁点)分析 城区拆迁后供应大量土地，未来供应量会激增，带来竞争威胁； 东郊和南部的项目对客源产生分流影响； 新项目的新的产品设计带来威胁 策划宣传目标 开盘之前就成为市场关注焦点； 开盘销售时能有轰动效应，安排罐装销售，有排队购房现象； 销售热潮延续到年底，完成合同规定的销售目标 通过不同阶段的营销策划实施，实现销售速度和销售利润的最大化，完成所有的销售目 标。 市场操作整合推广方案 在操作一个项目之前，要对产品和市场有一个明确的了解和定位，如同战争之前一 定要对自己和敌方战备情况有足够充分的了解，然后制定出相应的营销策略，做到知己 知彼，方能百战不胎。 新世界是什么样的产品？ 产品本身是一个项目在进行市场营销操作的根本，好的产品是一个成功的市场营销 案例最重要的前提。 项目简介 本项目是烟台芝罘区幸福河东地区的大型全板式小高层住宅社区，全部建筑形态为 12层和18层电梯板楼，总占地面积105030平方米，总建筑面积20.1万平方米，分二期开 发，一期建筑面积为1 1.29平方米。小区位于烟台市芝罘区幸福河东地区。东临交通主干线芝罘屯路，西临幸 福河路，幸福南路从南面小区主入口门前经过，北靠幸福地区交通主线幸福中路。交通 十分便利，共有7条公交线路从小区门口经过。从本项目到达火车站约4公里，到达繁华 商业街三站综合批发市场还不到3.5公里。瞬息直达烟台城市中心繁华地带。 园城新世界采用全观景、全南北向的规划，区内空间错落有致。小区有南、北两个 主要入口，确保小区居民出行的便利性。小区的园林设计聘请台湾园林设计师进行精雕 细琢，做到真正的实现绿色健康小区。小区中心建有多功能会所，可以供小区的居民进 行休闲和娱乐。 户型为精致全阳光户型，有多种户型可供选择，一居室49—76平方米，二居室83—101平方 米，三居室91—147平方米。 外墙采用高级涂料，能够历久弥新。颜色高贵，质感强烈。 基本指标 位置： 芝罘区幸福河东地区 规模： 总建筑面积20.1万平米，一期建筑面积11.29万平方米。 容积率： 1.91 绿化率： 43% 建筑形式： 全部为12层、18层板式小高层 户型面积： 一居室49—76平方米，二居室83—101平方米，三居室91—147平方米。 价格： 平均价2200元/平方米 开盘时间：约在2002年十月 入住时间：约在2003年春季 产品定位 烟台市唯一、全板式带电梯小高层大型 “绿色、健康”高尚住宅社区 ν烟台市芝罘区最大规模纯小高层住宅区，总建筑面积20万平米的大型居住社区。 ν幸福地区最高档的楼盘，新世界拥有便捷的交通和完善的生活配套。 ν充分利用产品的规模大带来的配套全、生活便捷等优势，增大产品的向心力和“王者”的 包容气势，是幸福地区标志性建筑。 ν从产品设计到小区的环境规划是幸福地区最先进的物业。绿色园林景观健康生活社区（ 聘请台湾园林专家设计，建造过程环境先行，健康生活主基调），是引领幸福地区全面 提高生活质量的先锋。 ν提炼产品的精神理念，凝聚为一种形象出现，即“新一代绿色健康住宅”。 客户是谁？ 在一个项目的营销过程中，寻找并确定与产品相对应的客户群体并能够通过各种渠 道准确的把我们的信息传递给我们的客户群是营销过程的关键，确立了我们的客户对象 ，那么我们的每一次营销战略就都能够做到有的放矢，从而收到良好的市场效果。 客户分类 ν固有客户 该区域内本身有购买需求，又对新世界位置和产品具特别偏好。 ν潜在客户 能负担首期款，经新世界的宣传，对新世界产生兴趣。 ν经培养后的客户 认同新世界的销售主张，追求新世界赋予的精神理念和产品附加值 客户定位 ν按照房屋总价在20万计算，能够负担1500- 2000元月供款的中、高收入家庭均为我们的目标客户群； ν生活收入水平提高后的，要求改变生活环境二次置业者。 ν主动争取的目标客户：各大国有企业、外资企业、政府部门的中层工作人员、私营企业 主； ν实际可能消费的客户：包括以上列举，还有拆迁户、个体户、外地生意人； 客户来源区域分析 本项目的主要客户群还是来自芝罘区，所以本书着重对此地区的客户来源进行了分析（ 如下图） 从了解分析来看，幸福本地区和与幸福临近且交通便利的公交沿线（如三站地区）是本 项目客户来源的重点区域，另外随着拆迁和户口政策的出台，拆迁户和无固定住所的外 来人员也是一个比较重要的客户来源。 客户层次分析 尽管本项目所在区域幸福地区的居民整体层次相对不高，但本项目高质量的品质和包装 宣传定会吸引一部分高收入和高学历和年轻的人群加入，这是本项目居民整体素质提高 的一个表现。 本项目的整体形象是幸福地区最高档的物业，在幸福地区的客户来源也应该是经济条件 和层次较高的居民。 客户的需求是什么？ 确定了产品的营销对象，那么我们必须了解我们客户的需求和消费习惯。客户对产 品的要求虽然永远是正确的，但是他们的实际需求其实没有止境，了解并研究客户群体 的需求和消费习惯，是为了我们制定的营销计划如何能够引导并最大限度的满足客户的 心理需求。 实际需求 ν适当的性能价格比 高质量的产品和相对低廉的价格是客户追求的最重要的目标和需求的基础，质量和价格 对于客户来说永远是矛盾的，他们希望产品的品质越高越好，却希望产品的价格越低越 好。 ν高档舒适的物业 包括房屋的户型设计、配套、小区配套、便捷的交通等各个方面。 心理需求 ν体现客户选择的目光，产品可以给他以不断的信心。 ν产品有很高的知名度。 ν有良好的口碑。 ν能够体现身份和地位 ν符合客户追求高尚生活品质的需求 怎样满足客户的需求？ 一个产品不可能彻底的满足客户的需求，我们所说的满足关键在于通过各种策略方 式引导市场认同我们高品质的产品，当客户认同我们的产品时会有一个心理上的价格， 他们总希望实际价格会低于他们心理上的价格。实际价格和心理价格相差越大，销售的 势能也就越大，客户的满足心理也越大，达到客户的心理临界点，即可完成成交，客户 的需求也就相应得到了满足。 下面是为实现这一目的所采取的策略方式。 针对客户群落的销售主张 ν高品质、适中价位的大型纯居住社区。 ν命名：强调规模大、开发商实力、新生活品质 ν强调“新”—没有出现过的高尚住宅区 ν强调延续性：以新世界命名，对二期开发也有相应的美誉度 ν引发对未来生活的向往热情。 ν展示中针对目前烟台竞争对手包装上比较薄弱的特点，在销售资料、样板间、现场布置 等方面树立尊贵形象。不只对一期销售，而且对二期的形象也有非常好的铺垫； 依靠营销的系统工程 完善新世界的产品建筑、环境和物业管理 市场化的包装 外在包装——使新世界具有良好的识别性 内在包装——赋予新世界的精神理念 整合的推广 服务化的销售管理和过程管理 包装 ν楼书：针对目标客户群的生活特性，提炼和升华其共同特性中的精练因素着重物业品质 和使用功能的描述，引发客户想象空间 ν宣传海报：着重引发客户对新世界生活内涵的向往 ν二折页、三折页：对物业的实在如户型、建筑材料、规划等作详尽介绍 ν围墙：创新，将其作为宣传的内容 创造卖点 ν从产品中挖掘的概念是强调绿化的新一代绿色健康住宅； ν强调建筑形式的：小高层尊贵高尚社区 ν强调小区一体化的：你的世界、你的家 ν强调会所服务的：多姿多彩新生活 ν强调物业管理：更安全、更舒适、更尊贵的生活 遏制竞争 战略上藐视：树立新世界的大型纯板式小高层高尚社区形象，在整体品质上较其他项目 高出一档。 ν树立新世界的特色，发挥自身优势，宣传手法上突出自身的卖点。 战术上重视：保持或超过与竞争对手的距离 ν价格上在入市阶段略不宜高于周边楼盘太多或与周边楼盘持平。（如开元新村、裕顺家 园、金辉家园） ν宣传上，遏制竞争对手的节奏。 提升产品的品质附加值 产品形象 ν高品质、适中价位，有良好口碑和知名度的新一代绿色健康住宅。 ν树立新世界“区域中心”的形象。 ν完整的配套，便捷的生活设施使新世界成为该区域生活构成的中心。 ν具有科技含量的先进技术的采用，小区智能化是树立新世界现代化居住概念小区形象的 重要基础。 ν产品的外形、内部的户型结构、建筑质量、优质建筑材料及设备的使用等等是构成产品 定位的物质基础。 ν多功能会所的启动，构筑高品质的城市新生活。 ν采用有口碑的物业管理企业。 ν规划产品的环境，体现环境对人文的关怀。 产品内涵 ν充分利用产品的规模气势大带来的配套全、生活便捷等优势，增大产品的向心力和“王 者”的包容气势。 ν新世界的产品应该在这些基础上，更合理的使用资源，跳跃出属于自身固有的特色来。 ν以“先聚人气、后聚财气”的心态，打好市场的前期形象。 怎样吸引客户？ 如何能够吸引客户的目光，重要的是如何能够塑造出一个良好的市场形象并能够营 造出一种热烈的气氛，只要能够充分聚升市场的...
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