战略决定成败1
第一部分：引言 细节主义“缓期执行” 再版前言 《战略决定成败——细节主义缓期执行》一书出版以来，受到社会各界的广泛好评和市场反 响之强烈大大出乎笔者的预料，全国各地的企业纷纷团购，如杭州与时俱进公司一家就 包销12万册，致使本书在出版后不到一个月的时间里连续加印了三次，并在不到一个月 的时间里市场上迅速出现了跟风仿冒的同名书（买《战略决定成败》请认准作者何学林） 。一家包销12万册，不到一个月加印3次，不到一个月就出现了同名假冒书，这在中国出 版史上恐怕也是绝无仅有的。我想，本书的畅销预示着中国企业界继细节和执行之后迎 来了一个理性回归重视战略和更新战略新观念的时代，同时本书的畅销说明书中的战略 理念得到了社会各界的广泛认同： “中国企业所犯最大的错误是战略性错误，最普遍的错误也是战略错误，而更可怕的错误 是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。许 多企业日复一日地在错误的道路上越走越远，就是因为不知道自己在战略上有什么错误 。中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战 略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应当提高的是战略管理水平。” “战略不仅仅是少数老板和管理者的事，也是每一个普通员工的事，员工之所以执行不力 ，细节做不到位，往往是由于不懂得企业的战略意图，培养员工的战略意识，让员工懂 得公司的战略意图，是执行和做好细节的关键。” “战略不是抽象的理论和空洞的说教，战略是一种具体的方法和工具，是企业之舟在波谲 云诡的大海中航行的指路明灯，是企业兴衰成败的自我检测工具和行为标尺，是使企业 管理者和员工保持冷静头脑的清醒剂和一面镜子。” “对于一艘驶错了方向的航船来说，任何来风都是逆风，同样道理，对于一个犯了战略性 错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义。只有战略正确，细节和执行才 会有意义。如果战略错误，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越多，越是 背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大 。” “大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。” 本书的畅销还预示着一个对洋专家、洋书的泡沫价值的理性回归和对本土学者、财经作 家理性认识的时代正在到来。一个时期以来，洋专家在中国人崇洋媚外的心理驱使下在 中国吃香的喝辣的很有市场，一些“世界顶尖”的洋咨询、洋设计们以动辄数以千万、亿 计的“世界顶尖”收费价格收走了国力尚且羸弱、企业还很弱小的中国人的钱，令人咋舌 ，而在“世界顶尖”收费下炮制出来的洋咨询、洋设计在中国屡创败例，造成巨额损失的 事实则一再令国人感到震惊。与此相对应的是，一个时期以来，大批打着“人类有史以来 最畅销书”、“全球发行几百万册几千万册几亿册”、“在亚马逊书店美国商业周刊时代周 刊畅销书排行榜上连续几周高居榜首”的各种引进版图书在中国大陆大行其道。瞄准了国 人这种崇洋媚外心态，一些书商便找来一些国人枪手代笔，炮制出一系列“洋书”，随便 杜撰一个洋人的名字署上，也宣称在人类历史上或美国等西方国家如何如何畅销等等， 结果卖得比真正的引进版还要畅销。据说，市面上假冒洋鬼子的书多达几百种，都是畅 销书。这从正反两方面说明，洋人没有什么了不起，论智慧中国人并不比洋人差。因为 国人买的只是一个洋名，其实书的内容中国人写的比洋人还好。“你不是认为洋人厉害国 人不行吗？你不是要长他人志气灭自己威风吗？给你一个洋人的名字，读我的书去吧！ ”这是对崇洋媚外的人们的无奈嘲讽，也是中国人的集体悲哀。 一而再，再而三，三而四，四而五，而成百上千次地上过洋鬼子、假洋鬼子的当之后， 一个正视自己、眼睛向内或平视前方的理性的价值回归的时代必将到来，也正在到来。 一个本土专家价值发现的时代和本土财经作家的畅销书时代必将到来，也正在到来。 另外，本书之所以畅销，还得益于本书的写作方法，不是板起脸来说教或作空洞的无病 呻吟，而是在总结中外企业兴衰成败的典型案例的基础上提炼出了一系列具体的显而易 见的战略准则，并以大量中外企业成败的案例为证，尤其是以一代中国企业的成败案例 和史玉柱东山再起的案例为证，将企业经营的“交通法规”和商场风云溶于一炉，酣畅淋 漓地表达了出来。 受全国各地企业家朋友和各界读者这种强烈共鸣的鼓舞，笔者深感肩负的责任重大，唯 恐书中有什么不当之处或不尽完善之处对不起读者，于是，在全国人民欢度春节期间， 我偷偷地用功，夜以继日地将书稿从头到尾又改写了一遍，补充和修改了很多内容。尽 管这样，我仍言犹未尽，无奈市场告急，出版社催促再三，我也只好就这样先给读者交 差了，书中不当或疏漏之处，容后三版时再改，请读者提出宝贵意见为盼。 何学林 2005年3月18日 于北京何学林大策划工作室 第一部分：引言 细节主义“缓期执行” 细节主义为什么流行 现在有一种很流行的观点，叫细节决定成败。 这种观点很有市场，因为它迎合了一种时尚的需要。 它的产生有着深刻的时代背景。 一个时期以来，中国社会一些企业、一些人有些浮躁，总想一夜暴发。特别是一些刚走 出校门的大学生，很着急，急于把花掉的学费尽快挣回来，急于孝敬父母，急于找女朋 友，急于结婚，买房，买车，急于出国旅行，周游世界，急于当SOHOO一族，但是这一切 都需要钱，因此他们总是急于发大财，没有耐心老老实实地做好一件事情，干好一份工 作。 一些“有志于”投身娱乐界、文化艺术界、学术界、咨询策划界等等的年轻人，则急于炒 作成名，梦想一炮走红，一步登天，迅速成名成家。于是，中学还没毕业的“少年作家” 、“少女作家”，刚刚考上大学的“哈佛女孩”，以貌取人的“美女作家”、“美男作家”、“美 女编辑”，奋不顾身的“妓女作家”、“下半身写作者”等等层出不穷，名人官司此起彼伏， 吆喝声、叫卖声、吵架声甚嚣尘上。急功近利，沉不下心来踏踏实实地苦读寒窗，苦练 内功，积蓄力量。 因此，细节主义应运而生，一下子就流行开了。它对急功近利的浮躁风气当头棒喝，倡 导沉下心来做事，踏踏实实工作，把工作做细，做到位。客观地说，这种观点在抑制时 下那种浮躁情绪，倡导务实作风方面也的确有它的积极的作用。从这个意义上讲，细节 主义的产生具有某种客观的必然性和现实意义。 老板们喜欢细节主义 细节主义很受老板们的欢迎——哪个老板不希望员工踏踏实实工作呢？很多老板都将细节 主义的书不惜重金成千上万册地买回去人手一册地发给员工们去读，当作员工“洗脑”的 培训教材。 老板们认为，战略是老板的事，细节是员工的事，员工就应该在细节上下功夫。这种战 略的误区给细节主义提供了广阔的流行空间。 老板们认为，战略是空洞的、抽象的，不如细节来得实在，看得见，摸得着。细节主义 迎合了这种错误的战略观念。 细节主义在老板人群中很有市场，老板们又竭力将细节主义推销给员工。在老板们的推 动下，细节主义很快又在员工中流行开了。 结果细节主义大行其道，在全社会广为流行。 执行也在流行 在细节主义流行之前，一种叫执行的主义已在流行，“把信送给加西亚”，“没有任何借口 ”，从美国流到了中国。 执行在中国流行的道理与细节流行的道理一样，都是迎合了一种时尚的需要，那就是将 工作执行到位。执行主义也是一种务实的需要，特别是迎合了老板们的需要，老板希望 员工执行，执行，再执行，执行到每个细节，“将每个细节都给我执行到位了”。 因此，细节主义是执行主义的翻版，两者一脉相承，异曲同工，是一枚硬币的两面。它 们在中国社会广为流行已经有了一段时间。 流行的未必就是真理 但是，流行的未必就是真理。有市场，能够迎合一部分人哪怕是很多人的需要也不等于 就是正确的。 感冒经常流行，但感冒不是真理；“非典”曾经流行，但“非典”不是真理；细节主义正在 流行，但细节主义不是真理…… “地心说”——一种以地球为中心，太阳围绕着地球转的学说——曾经流行，并统治了人们思 想相当长的时间，但“地心说”是谬误，不是真理。 重商主义——一种认为只有商业贸易尤其是国际贸易才是创造财富的根源的观点——曾经流 行，并在相当长的历史时期内被许多早期的资本主义国家奉为圣经，但重商主义是谬误 ，不是真理。 牟其中的一系列所谓的“理论”——“加一度理论”、“第四产业理论”、“银行商店论”等等—— 曾经相当流行，但“牟氏理论”是谬误，不是真理。 “广告惹的祸”、“标王惹的祸”、“广告做得太多的企业没有一个好下场”等等观点曾经很 流行，以致国家工商总局不得不对广告投放量做出限制性的规定，中央电视台也取消了 “标王”，害得企业家们都诚惶诚恐，不敢大声张扬，不敢大做广告，一些企业老板对经 商办企业失去了信心，纷纷金盆洗手，将资金抽逃到国外。但是，“广告祸害论”、“标王 祸害论”都不是真理，而是谬误，中国企业纷纷倒下绝不是“广告惹的祸”、“标王惹的祸 ”那么简单！ “哈医药”铺天盖地的广告一出，“哈药秦池论”颇为流行：“哈医药，仿佛标王又来了”， “哈医药将成为秦池第二、厦新第三、重蹈沈阳飞龙的覆辙”。好事者幸灾乐祸，等着看 哈医药步南德、巨人、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新的后尘绝尘而 去的好戏，好心者则担心哈医药重蹈它们的覆辙。但是，“哈药秦池论”不是真理，笔者 当时就曾断言，这种观点是错误的，“哈医药”不会倒下，果然，“哈医药”没有倒下。 脑白金广告卷土重来，人们又群起而攻，并纷纷预言了它的末日——“巨人二次倒下”、“史 玉柱没长记性”、“让脑黄金告诉脑白金”、“史玉柱还能走多远”等等观点盛极一时，颇为 流行。但是，这些观点都不是真理，笔者当时就曾断言，这些观点都是错误的，脑白金 和史玉柱不会倒下，果然没有倒下。 第一部分：引言 细节主义“缓期执行” 真理往往掌握在少数人手里 流行，表明在一个时期内为大多数人所认同，为大多数人所接受甚至倡导。但为大多数 人所认同、接受、倡导的却未必就是真理。真理往往掌握在少数人手里。成功也往往只 属于少数人。如果大部分人认同的东西是对的，是真理，那么社会上的大多数人都应该 是成功者，可为什么成功者却始终只有少数呢？ 战略决定成败 细节决定成败的观点是错误的。而错误的观点广为流行，则危害大矣！错误而不自知， 则更可悲也！ 细节决定成败要有一个前提，那就是在战略正确的前提下。 只有战略正确，细节才会有意义，执行才会有意义。如果只顾细节，忽视战略，盲目执 行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事， 细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越多，越是背道而驰，在错误的道路上 走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。 因此，正确的观点应该是战略决定成败。 战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂 地，而且永无东山再起之日。 大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。 对于一艘驶错了方向的航船来说，任何来风都是逆风，同样道理，对于一个犯了战略性 错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义。 错误的战略导致一代中国企业全军覆没。中国企业纷纷而倒下，“各领风骚三、五年”， 为什么“长不大”？对于这一问题，从书斋里的学术界，到实践一线的企业界，到言必策 划、好为人师、专为企业师的广告、策划、咨询界，到眼观六路、耳听八方、目光敏锐 、富有洞察力的新闻传媒界，到高屋建瓴、制定政策、调控经济的政府部门，到一般社 会公众，芸芸众生，都从各个细节找寻了种种祸根，诸如“媒体之过论”、“资金短缺论” 、“机制弊端论”、“抽血过多论”、“多元化陷阱论”、“时运不济论”、“广告祸害论”、“知 识过多论”、“性格缺陷论”、“领袖情结论”等等，失败的企业家也从种种细节的角度进行 了检讨，如吴炳新的“十五大错误”、姜伟的“总裁的二十大失误”、史玉柱的“民营企业的 十三种死法”等等。从第一个企业巨人倒下的消息石破天惊般地传出迄今的长达近七、八 年时间里，社会各界纷纷嚷嚷于细节，津津乐道于细节，对失败的企业和企业家从头到 脚每个毛孔——即每个细节——都批驳得体无完肤，一无是处，就此发表的言论和文章，出 版的书籍和刊物，汗牛充栋，多如牛毛，以致一个时期以来，新闻媒介宣扬低调，社会 公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以...
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