市场营销诊断
市场营销诊断 市场营销诊断流程图 一、诊断步骤 1、诊断动机 1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保 健等。 2、接受委任（办理诊断手续） 1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张《企 业诊断申请表》，然后与有关诊断机构或人员联系。 2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不 具备？） 3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。 3、企业诊断申请书 |企业名称 | |地址 | | |法人代表 | |主营业务 | | |开业时间 | |上级主管部门 | | |年销售额 | |年利润额 | | |产品种类 | |销售范围 | | |人员状况 | | |存在的主要问题： | |对诊断人员的要求| | |联系人姓名 | |职务及电话 | | 4、委托诊断协议书 委托方（甲方）： 诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议： 1）甲方诊断项目、内容： 2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊 断报告，供甲方决策时参考。 3）诊断时间进度 本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项 目于 年 月 日完成。 4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。 5）诊断费用 全部诊断费用为 元，预付 ％，其余款项于诊断结束后一次付清。 6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日 二、资料清单 （一）企业内部资料 1、一般管理资料 公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法； 人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形； 管理哲学及经营策略；其他 2、销售资料 顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料； 营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划； 营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料 ；营业推广资料 3、生产资料 原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式 渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本 4、财务及会计资料 主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的） （二）企业外部资料 银行存款情况及实绩 银行授信往来情况及还本付息记录 进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况 报纸、杂志等刊载有关该企业之资料 有关经济景气及行业动向资料 其他 三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计） 1、设计的原则： 　　 1) 把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答 的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算　　 2) 对阻碍问卷调查的因素有明确的认识　 3) 从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2、问卷设计的步骤： 　　 1) 规定所需的信息 　　 2) 规定调查访问的类型 　　 3) 确定每个问答的内容 　　 4) 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 　　 5) 决定问答题的结构 　　 6) 选择问答题的措词 　　 7) 确定问答题的顺序 　　 8) 确定问卷的格式和排版 　　 9) 问卷的复制或印刷 　　 10) 测试问卷 3、调查的内容 1) 宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优 、劣势及品种发展趋势。 2) 竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策 略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的 促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。 3) 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的 媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收 入、职业）。 4) 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特 点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。 5) 品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和 忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品 牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 6) 经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品 牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品 主要竞争者的经销网络状态。 7) 产品营销调查：本产品及主要竞争者的营销状况比较；本产品及主要竞争者的营 销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产 品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。 8) 零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知 和态度；各牌子促销认知和态度。 9) 广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告 文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。 10) 媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒 体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。 4、管理决策问题与调查研究问题的关系？ 在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题 ，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题 回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。 管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当 以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。 调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如 何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问 题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以 及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望 通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细 分市场问题。 各市场营销小组的问卷设计： 陈浩小组： 企业经营促销诊断问卷 （一）广告促销诊断 1．企业是否有明确的广告预算？ 2．企业的广告促销预算是如何确定的？ 3．企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？ 4．企业的广告预算是如何分期摊销的？ 5．企业广告提供了哪些信息？ 6．企业广告提供的信息有哪些特征？ 7．企业的广告媒体有哪些？ 8．企业广告媒体是如何确定的？ 9．企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？ （二）人员促销诊断项目 1．企业人员促销的规模有多大？ 2．企业推销员数量是如何确定的？ 3．企业推销员数量整体业务素质如何？ 4．企业是否定期培训推销员？多久？ 5．企业采用什么方式培训推销员？ 6．企业如何考核推销人员的工作成绩？ 7．企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？ （三）营业推广诊断项目 1．企业是否有明确的营业推广目标？如果有，是什么？ 2．企业营业推广的对象是什么？ 3．企业营业推广的规模有多大？ 4．企业营业推广采用哪些媒介？ 5．企业有没有营业推广时间安排计划？ 6．企业营推广预算是多少？是如何确定的？ 7．企业如何考核营业推广效果？ （四）公关促销诊断项目 1．企业有没有明确的公关部门？ 2．企业有没有明确的公关目的？ 3．企业公关部门是否有过创造性的举措？ 4．企业公关促销效益是如何衡量的？ 段中丽小组： 此次管理咨询设计的问卷包括以下几类： （一）潜在顾客调查表 |潜在顾客调查表 | |资格方面 |良好 一般 无 | |年龄 |1、 | |宗教 |2、 | |嗜好 |3、 | |经济状况 |4、 | |对哪一种休闲活动有兴趣 |5、 | |是否自有住宅 |6、 | |家具是分期付款 |7、 | |付款能力方面 |良好 一般 无 | |有否借贷 |1、 | |信用程度 |2、 | |抚养家属情况 |3、 | |有否财产 |4、 | |收入是否充足 |5、 | |有否赌博或饮酒 |6、 | |家属是否节俭 |7、 | |购买决定权方面 |良好 一般 无 | |社会地位或职位级别 |1、 | |责任范围大否 |2、 | |有否影响力 |3、 | |会谈的可能性方面 |良好 一般 无 | |是否爱好社交 |1、 | |是否工作繁忙 |2、 | |能否在工作中洽谈 |3、 | （二）整体市场推销力稽查表 |编号 |机能责任因素 |评比 | | | |0 |50 |60 |70 |80 |90 |100 | |1 |销售管理 | | | | |培养合格的销售人员 | | | |销售 |1、产品种类及商品化|产品种类的选定方法 | | |政策 |计划 | | | | | |现行产品的销售方针与市场的合适 | | | | |性 | | | | |产品的增加或减少 | | | | |商标的注册 | | | |2、销售方针 |销售计划方法 | | | | |与生产计划的关系 | | | | |应付需要量变化的方法 | | | | |是否确立销售预算 | | | |3、应收帐款 |应收帐款的收回情况 | | | | |应收帐款的收回对策 | | | | |顾客信用程度调查 | | |销售 |1、编成 |销售部门组织的确定 | | |组织 | | | | | | |各人分担责任范围的确定 | | | |2、能力 |销售人员的能力是否适当 ...
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