如何分析市场研究报告
如何分析市场研究报告 卢山：很高兴今天下午能够跟各位朋友也算同行在一块探讨，因为今天搜狐给我一 个命题作文，说让我谈市场研究报告，怎么来看，怎么分析，怎么利用，实际上这个题 目我觉得在讲之前我先讲两遍谢谢，第一遍感谢大家能够来听，第二个谢谢，如果大家 觉得这个话题很简单，可能不值得一听，那也不耽误大家时间，我怕讲到最后所有人走 光，所以先把第二个谢谢说了。 　　首先看看市场研究在国内发展阶段，我们国家最早起步的市场研究实际上是在80年 代后期到90年代初期从最早的点子公司开始的，那时候最有名的可能大家听说过何阳， 号称点子大王，但是到后来给别人出的点子非常好，唯一没有给自己出好点子。再到后 来，我们看到在点子公司的基础上，成立和发展了一批公关策划公司，而且这批公关策 划公司也出了一系列书，出这一批书以后把整个国内市场研究推到一个很热的阶段，那 时候我们看的概念满天飞，再往下看到营销顾问公司，而这批营销顾问公司最突出的派 力营销，他给别人做咨询同时，也出一些书，同样我也知道他们好多书是本身自己失败 案例，也算经验的结晶。 　　随着市场的往前发展，在市场营销公司之后我们看到又成立一些专业的市场调查公 司，在专业市场调查公司里面包括央视下面零点，还有国外调查公司，包括以前的老商 业部跟有些合资的，还有自身也一些调查公司，包括国家统计局下面一些调查公司等等 。当然包括最早中计报自己也有一个调查小组，后来独立出来，就是现在在去年底在年 底上市的赛迪顾问，也是最早做市场调查发展起来的一类公司。 　　大家看到市场调查公司越来越多时候，又一类公司开始跃入大家眼里，就是市场咨 询公司，最典型的还是全球五大到国内比较有代表的一些公司，比如像新华信，北大纵 横等等也做得比较有特色。这是我们回顾市场研究的发展情况，为什么要回顾这个呢？ 因为到现在为止，今天让我谈市场研究报告，实际上这些市场研究的公司是生产这些市 场研究报告的一个最基本的主体。到去年为止，咱们国家以咨询公司登记在册的有八百 家，大家想象一下，如果一个企业，每个月只生产一本报告这个产量已经很低了，那就 是12本报告，八百家就相当于一百万份市场研究报告，给大家这个概念什么意思呢？首 先两个含义：第一个含义就是所有的用户，所有的公司，都非常的在意和重视市场研究 ，这个庞大的市场研究的需求诞生了这样一批市场研究报告的生产者，那就是这些（无 论公关公司、咨询公司、调查）公司等等。大家也知道做新闻采访，有直接一手采访有 间接采访，其实市场研究报告是一个非常有效的或者对大家很有帮助的一个捷径，我们 接下来详细看一看。 　　我们国家咨询业以2000年为一个分隔点，2000年之后有非常多市场进入者，也有非 常多的用户开始接受市场研究报告。这也是2000年国内市场咨询公司份额，当时还是以 国外咨询公司所占的份额为主，大家看到这个市场份额，先界定一下是2000年按照营业 额统计而不是按照企业个数统计的，我们看到除了国外的咨询公司占半壁江山以外，国 内三到五年这样的咨询公司，实际上在2000年时候异军突起，经过几年积累，开始在国 内市场上占据非常非常有竞争力的市场份额。这是整个市场格局的情况。 　　刚才分析了整个市场主体，就是提供研究报告的公司，所有不同类型公司他们提供 的市场研究报告，我们看看大概有几类：实际上化学标准类型可能也不一样，我给了三 个比较常用的分类方法，也是大家常说的一个说法：第一类是定期报告和不定期报告， 我们看到定期报告有年度报告，比如每年产业都要发布研究报告，汽车行业、服装产业 革IT产业年度市场研究报告，同样还有半年报告，月度和季度市场研究报告，这是稍微 有一点规模的公司都在提供的报告，他们做成一个产品。以赛迪顾问去年在年度报告这 一项就提供142种年度报告，所以能够看出这种细分化和规模化的一个趋势。不定期报告 根据个案根据热点研究所提供的报告。 　　还有一类报告是产业报告，产业报告实际上报告的对象和主体是指依附于整个产业 层面，比如分析IT产业，包括IT产业规模、发展速度研究等等。这样一类报告它的特点 就是宏观性一个研究，更多适合做背景参考资料，大家在新闻报道里面作为基本层面素 材报告。还有企业报告，包括行业的，比如当前热点，3G或者小灵通，我们看到最近这 样报告市面上非常多。还有一类就是企业报告，这个提供者有的讲整个企业竞争情况分 析的，其中最典型的像上市公司的研究报告，这些提供者除了刚才我们给出的独立第三 方公司以外，还有就是券商研究机构，包括同行研究部门，他们也提供这样企业报告， 待会儿我们会说这些报告会有什么作用。还有一类竞争对手调查，这样一类报告在整个 报告里面会把不同类企业都放在一起进行比较，比如国外有专门分析国内ERP专门竞争对 手分析。同样还有一类竞争对手调查报告是内部做的，最近在网上有一条新闻就是竞争 对手调查，把其他公司贬的一塌糊涂，这些报告本身我们都知道它是存在的，如果拿到 新闻圈里是很好新闻点和炒作的素材。还有一类研究报告是按照研究主题划分的，比如 我们今天重点讲市场研究，包括市场研究里面又可以细分比如研究市场份额这样的报告 ，研究整个销量的报告，金额的报告，还有包括研究市场定位、品牌满意度等等，这些 都是在市场这个层面。其他主题有专门研究财务的，有研究研究策略的。随着产业的成 熟，研究报告种类越来越多，越来越复杂，给大家规划一下。用这些报告时候，大家一 定要知道这个报告真正目的是什么，谁写的报告，这些都是很重要的，我们在底下会具 体探讨。 　　具体分析怎么用报告之前我们给大家一个概念，一个典型报告由哪几部分组成的， 其实一个研究报告分成公共部分和报告主体，公共部分一般会包括序言，可能会交代报 告产生背景情况，在里面会看到委托者是谁？有的没有委托者可能就是一个针对一类现 象所做的，这都会在序言里面交代，声明不外乎版权问题，有些数据为特定竞争对手提 供的，不允许在公开媒体上引用，所以这样在声明里面都有标示。还有前沿部分，我这 给出一个赛迪顾问的一个公共部分研究报告一个概况，一般会包括报告目的，解释这个 报告在什么背景下产生的，然后这个报告主要提供哪些内容，研究范围里面会明确的标 示出整个报告研究的对象包括哪些，包括行业、产品的研究，这是整个研究范围。再一 个研究的区域，这个报告研究整个中国IT市场，整体市场、区域市场，包括概念界定， 所有这些公共部分，大家一定要注意这些定义。我们在这举一个简单例子，这个报告公 共部分一个很重要作用。讲研究方案里面，中国城市IT市场，这一个概念可能不同人理 解是不一样，到底一级算城市，还是三级、四级算城市，每个概念都界定的非常清楚， 有一级、二级、三级、四级市场定义是什么。还有一个需要讲清楚的，就是数据来源， 就跟我们引用的很多资料、素材是间接来的一样，所有研究报告不可能所有数据都是一 手来的，你要特别小心和注意，他们数据来源是什么，包括这个数据来源的错误，应了 一句话，如果输入的是垃圾，输出的一定是垃圾，我看过很多研究报告，正规报告一定 会交代很清楚数据来源，但是非常可惜的是很多研究报告根本不给你交代这个数据哪来 的，给大家引用，和得出的结论有一个非常大的误导，在后面我们都可以给出很具体例 子进行分析。 　　包括这些数据如果直接自己得到的，他是通过哪些渠道得到的，他的数据库是怎样 的。这里面都会有详细的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我们拿到数据，类似 我们买到萝卜、白菜，买回去煎还是炸，拿到之后怎么做。还有一个很重要的就是一般 定义，这个一般定义也是一个非常敏感的地方，包括这个报告里面提到中国IT市场，是 不是包括台湾，一定要界定清楚，尤其讲大陆地区和台湾市场的对比报告时候，要界定 清楚中国是否包括中国大陆是否包括台湾地区。我看到一篇报告里面，报告里面把中国 和台湾并列起来，而且台湾数据比中国还要高，他的表格一看就是从国外研究报告里面 COPY下来的，所以这些地方都是大家要特别注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念 ，是信息产业，信息产业包括不包括电信这部分，包括不包括元器件这部分市场数据， 所有这些概念一定都要看清楚报告前面定义，不然没法沟通。 　　这是后面给出来的市场定义，当然不同公司，有一些特点需要说明的地方，不同公 司市场公共部分是不一样的，但是基本上都会含盖这几部分的内容。 　　我们看一下基本目录，大家可以看到这是去年CCID发布笔记本市场一个研究报告， 这里面第一个大问题谈到市场概况情况，任何一个研究一定放在一个背景下展开的，笔 记本市场是放在IT硬件产品背景下产生的，一定会交代市场于是环境。第二部分会讲市 场规模和结果，包括总量规模多大，然后历年增长速度是多少，还会给出一些产品的结 构，比如按照显示屏尺寸划分的结果，按照CPU类型划分的市场份额，按照价格段区分的 市场变化如何，这些都是产品结构，还有市场结构，市场结构一般指垂直市场和平行市 场，垂直里面像不同行业市场情况，包括品牌市场结构都会去谈。 　　第三部分讲供和需，包括OER来大陆投资建厂，包括渠道从扁平化趋势，会给出一些 很具体分析，需求那边包括对用户的爱好做的调查，比如用户更愿意选择多大尺寸的。 　　第四部分整个笔记本竞争格局和主力厂商的点评，很多产业的报告里面，对不同品 牌，不同的企业，都会或多或少给出很多分析研究。 　　还有一部分就是每个报告里面都需要谈的，就是未来发展趋势，未来发展趋势我们 可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未来市场规模多少。还有一些发展预测，最 后一般报告里面都有一些结论性的东西，一些建议。最后还要汇报一些表。这样我们看 到是一个比较典型的报告主体结构。 　　当然不同报告，可能结构类型是不一样的，但是不外乎所分析这些项目基本上类似 ，尤其跟产品相关的，还是刚才我们提到的这个问题，所有的这些报告，实际上对我们 来说只是一个工具，因为我们在座各位目的不是写报告，我们拿来分析报告也不是最终 目的，我们最终目的是用这个报告，所以对我们来说所有研究报告都是一个工具，所以 我在这说怎么来用报告，怎么分析报告，跟开车一样，一看二慢三通过。首先我们看看 ，看什么？我给出四个建议，当然不同人有不同阅读习惯，在这只是给一个大概的提醒 点，一个报告拿来以后，千万不要就报告看报告，一定从外看到里，先看报告以外部分 ，一定要重视几点：一个报告目的，你手里拿到这个研究报告目的是干什么的，这个圈 子里有很多马文，其实研究报告也一样，很多为了特定目的，来生产、加工出来的报告 ，所以你自己拿到报告的时候，也一定要非常清楚他的目的是什么，这个报告是想讲规 律，还是想给某一个厂商来达到特定的目的。因为在这时间关系，我不具体展开了。 　　还有一定要注意报告时间，我经常看到媒体上引用一些数据，比如说现在市场规模 是多少，比如2002年时候，这个报告给出来的数据和2001年数据有一类数据都一样，比 如都会谈到2001年市场规模是多少，我们还拿IT举例，为什么要注意报告时间，因为随 着时间推移前面数据可以修订，这个在市场研究这个圈子里面一个通常做法，在2002年 时候有可能对2001年数据做出修正，如果你拿到的还是2001年报告，这个数据有可能是 错误的，在2002年已经被修正了，这个不仅仅在公司里面会出现这种情况，在国家，包 括统计局给出来的数据里面都有这样的情况。所以一定要引用最新的数据。包括报告人 是谁，刚才说了八万多家企业，怎么保证报告权威性，以及怎么相信这个数据的真实性 ，大家希望自己拿到的是最准确、最真实的，所以一定要慎重选择报告人。我第一个建 议一定要看报告以外东西。 　　第二建议从两头看，大家拿到报告，往往一页一页翻，其实没有必要，100页的报告 算比较专业的报告了，你把目录顺下来也基本知道报告讲的内容了，你基本知道有没有 我们想要的东西了，再一个看最后，最后一般是结论，国内报告一般是这样排的，待会 儿可以给德国银行做的一个报告，国外报告往往把结论放在前面，无论国内国外你看完 两头这个报告基本上大概了解了。 　　再一点从观点到数字，这里头有一个判断，一个报告里面什么最重要，是观点重要 还是数据更重要，其实，不同人理解和认识是不一样的，但是我自己的体会是往往数据 比观点更重要，大家看到的时候可以先翻一翻观点是什么，因为所有报告是人出写出来 的，跟没有绝对客观新闻...
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