体验营销：企业赢得顾客的新思维
体验营销：企业赢得顾客的新思维 [pic] 内容提要：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。 企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体 验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。 　　关键词：体验,体验消费,体验营销 　　市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合理价格 和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种 新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的 企业，则在市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心观念和 基本策略以及企业实施体验营销的途径做一探讨，以期对企业的营销实践起到一定的指 导作用。 　　一、体验消费呼唤体验营销 　　不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费 市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面，现 今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务 过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情 况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴 ，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另一层含义是， 与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚， 人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明， 消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体 验。可以说，体验消费时代已经来临。 　　体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点。 　　1．物质文明的进步和消费者生活水平的提高 　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会， 人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而 在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度 ，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在30年前 就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，我们正在从满足 物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某 种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的 工业将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的 一种必然。 　　2．产品和服务的同质化趋向 　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来 越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也 面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服 务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉尔摩(James H．Gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。正因为商品化 抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。 　　3．科学技术的迅猛发展 　　现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互 动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网 络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网 还是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来 几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们带来更多的方便和新鲜 感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领 域将有机地整合，而且，信息技术会与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产 品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 　　4．先进企业对人们消费观念的引领和示范 　　先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅尽力满 足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜 在需要。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音 乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。 同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范，然后得到人们的肯定和向 往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公 园诞生之前，美国不会出现象现在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。 　　总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战，也为其提供了 广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验 营销，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消费者，培育新的竞争优 势。 　　二、体验营销的核心观念与基本策略 　　体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需 要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为 他们创造和提供有价值的体验。什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一个人达到情 绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说， 是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。 　　在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济 提供物。商人和经济学家过去往往把体验误认为服务，把体验业归并到服务业。其实， 严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不 久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。关于体验 与产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是 难忘的。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服 务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客 的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹不去的美 好记忆，并时时令他回味。譬如，许多人在谈起数年前他们一家人的旅游经历时，往往 眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予顾客的是一种 美好的感受，顾客将这种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值 得珍视。 　　人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、教育体验、审 美体验和逃避现实体验等四个方面，史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形 式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针 对性的营销策略。本文认为，主要的体验类型及相应的营销策略可概括为以下几种： 　　1．娱乐营销 　　娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是 人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使 其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造 独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。近年来 在国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱乐化零售(Entertailing)或娱乐促销活 动，就是这一营销策略的表现之一。娱乐营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒 弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因 而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。 　　2．美学营销 　　美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋 、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营 销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时 尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的 购买兴趣并增加产品的附加值。诺基亚公司堪称美学营销的成功典范。1999年，诺基亚 超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。在手机设计中，诺基亚公司以多种美学 要素为诉求。与竞争产品相比，其色彩与设计更为时髦俊俏；握在手中感觉极好的曲线 、随时更换的彩色外壳，都给人以赏心悦目的感觉。 　　在产品或服务越来越同质化的今天，美学营销能有效地吸引消费者的目光，实现企 业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。 　　3．情感营销 　　“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满 足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。人们的情感可分为感情与情绪两个方 面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁 ，都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究消费者的情感反应模式，努力 为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品 和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。 　　德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感营销的巨大作用。 该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公 司董事长皮耶克力排众议，一心想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽 车。甲壳虫车在上世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的现代 化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的外形，初入眼帘，便能 在观者心中激起一股温馨的怀旧之情。在观察到人们对它的反应后，公司在营销策略上 采取的作法是，仅仅将车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免 因介绍硬件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。结果是，新甲壳虫车为大众汽车公 司带来了18年来罕见的销售盛况。 　　与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发， 细心体察与呵护消费者的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者， 而是美好情感的缔造者。 　　4．生活方式营销 　　生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同 和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人 喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的 一种宝贵体验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产 品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引 消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 　　在2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们” 量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中 ，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的，充分满足了中国消费者“专属独 尊”的个性要求。宝马新7系融豪华气派和卓越动感于一身，更让人感觉高贵不凡。“用宝 马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的口号，但真正征服中国消费者的不是它的车， 而是宝马刻意打造的“宝马生活方式”。“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝 马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的 成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的 一种生活方式。 　　开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活 方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范， 而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。 　　5．氛围营销 　　氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样 牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛 围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。 　　星巴克咖啡店是一个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它 已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待 500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖...
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