优诗美地营销策划案
“优诗美地”营销策划草案 目录 第一章 项目的营销市场分析 第二章 同比竞争楼盘的调查及分析 第三章 项目的SWOT分析 第四章 项目目标群体的锁定及分析 第五章 项目核心价值的建立 第六章 项目的主题定位及形象定位 第七章 项目的价格策略 第八章 项目的推广策略 第九章 项目的销售策略 第十章 项目营销环境的建议 第一章 项目营销背景的调研 一、项目的宏观市场分析 ㈠、成都住宅郊区化的6大趋势 纵观世界发达国家居住区位的演绎轨迹，大致经历了三个阶段：在城市化初期，住宅建 设的区位重点在市内旧城改造和偏重于市区边缘扩大，；在城市化中期，集中开发建设 的大规模城郊住宅和别墅区开始出现，城市人口增大引起居住区由市区向郊区拓展；在 城市化后期，城镇体系日臻完善，城市化与工业化相辅相成，使城市与乡村边级模糊趋 同。成都目前正处于城市化初期向城市化中期过渡阶段，郊区住宅应运而生，这是因为 ： 趋势1、经济高速增长，城市化迅速推进 近年，成都经济以每年10%左右的幅度高速发展。2001年，成都市GDP约1600美金，为住 宅郊区化奠定了经济基础。据悉，未来几年，成都市的城市化水平将从目前的33%提高到 45%，城市人口将增加百万之众，为此，政府已开始放开户口限制。城市化的加速推进， 使城市空间向郊区拓展，也为郊区房产开发提供了巨大的市场机会。 趋势2、城乡一体化规划绘就大成都蓝图 《成都市城市总体规划（1995年至2020年）》绘就了成都经济圈的发展蓝图，根据规划， 成都城市空间布局分为三个层次：第一层次为外环路以内的中心城市，并将形成多中心 格局；第二层次为中心城市周边的青白江、龙泉驿区、新都、郫县、温江的行政区范围 以及双流的北部地区构成，将建设大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等7个卫 星城，龙泉、高新区、温江3个开发区；第三层次则为第一、第二层次以外的市域范围。 结合四川省优先发展“成都一个特大城市，绵阳一个大城市，德阳、彭州、邛崃、崇州等 10个中等城市”的成都平原都市群发展战略，逐渐形成以成都为核心，以20—50万人口的 卫星城和中等城市为主体，以小城镇为基础的城镇体系。2002年1月1日，新都撤县设区 ，紧接着，郫县、温江、双流也将撤县设区，郊县城市化进程加快。2002年3月1日，《成 都市第三层次区域规划管理暂行办法》开始实施，郊县规划建设正式纳入统一管理。 趋势3、快速通道四通八达，轿车普及家庭使住在郊区成为可能 成绵高速、成渝高速、成乐成雅高速、外环高速、“五路一桥”和即将修建的成温邛高速 、成彭高速、光华大道两延线、红星路南延线、成金路、草金路西延线缩短了成都与郊 县的距离，小汽车普及家庭更使住在郊区成为可能。成都市城市轨道交通线路总体格局 初步定为：三环路内为“十字”加环状地铁，三环路外为高架或地面轨道。届时，普通市 民将一改骑车不超过半小时为开车或乘车不超过半小时来确定居住地与上班单位的理想 距离，城内上班，城外居住成为最普遍的居住模式。 趋势4、郊县基础设施的快速发展改善郊区住宅的居住条件 近年来，郊县政府投巨资完善当地基础配套设施建设。崇州市投入10个亿整治西江滨河 路，龙泉投入近12亿用于城市基础设施和市政服务设施建设。以1995年与2000年比较， 成都城市道路长度由558公里增加到951公里，道路面积由780万㎡增加到1347.4万㎡，排 污管道由463公里增加到820公里，自来水综合生产能力由72.5万吨提高到89.1万吨；天 然气用气普及率提高到65.7%。新建城市广场、小游园40多个，新增公共绿地400多公顷 ，建成区人均公共绿地由平均3平方米增加以6.5平方米。绿化覆盖率达到18%，远远高于 市区水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地还建设了污水处理厂。 趋势5、居住观念发生革命性改变，住在郊区成为时尚 府南河改造，10万人大搬迁，沙河整治，东郊工业结构调整，城东、城南新城区规划， 城市迅速向外扩张，人们的居住观念也随之改变。享受优美的生态环境，回归自然，厌 倦了都市喧嚣和水泥森林的人们越来越讲究生活的品质和居住质量。5+2生活模式、精品 社区、度假别墅、产权酒店应运而生。 趋势6、“大盘围城”保证了郊区住宅的社区生活配套 郊区住宅大都规模开发，不仅环境优美，而且配套完善，医院、学校、会所、购物、物 业管理一应俱全，一改住在郊区生活不方便的历史。 ㈡、郊区房地产市场相关数据 郊区房地产开发的巨大商机吸引众多开发商来角逐这一市场。继新津、华阳之后， 圈地热潮又向温江、龙泉、郫县、新都、广汉等地蔓延。据了解，近两年，郊区地价涨 幅很大，华阳地价由1995年的6—7万/亩涨至12—40万/亩，都江堰从1998年的5—10万/亩涨 至10—30万/亩，十陵则从1998年的14—15万元/亩涨至今—26万元/亩。开发热必然带来购 房热。2001年，郊县房地产确实火了一把，芙蓉古城先后获得多项大奖，府河音乐花园 一、二期居然在短时间内销售达到100%。首届“城房会”共售房3000多套，其中青城白鹭 洲一天就卖了200多套，弘民新城、绿水康城、滨河花园都取得了不错的销售业绩。据悉 ，2001年，双流县房地产上半年投资达1.7亿元，同比增长1倍，全年开工面积近170万㎡ ，比上年同比增长50%；都江堰销售商品房24.26万㎡，而2000年仅5.88万㎡，增长近5倍 ，龙泉房地产镜面积37.77万㎡，比上年增长77%。有资料统计，在郊县的购买者中，华 阳版块成都人占了7成，十陵版块外地及成都人占了6成，东升版块成都人占了5成，龙泉 版块区外购买者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。强劲的市场需求导致房价水涨 船高，十陵房价去年800—900元/㎡，现在1200元/㎡，华阳均价从2000年的800—900元/㎡ 涨至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也从2000年均价1000元/㎡涨至今年的1200元/㎡。 ㈢、郊区房地产市场综述 面对轰轰烈烈郊区住宅运动，成都周边市县使出浑身解数吸引成都人到自己那儿去 居住。继首届成房会后，去年，双流、温江、新津、邛崃、崇州、彭州、金堂、都江堰 等先后召开房交会。同时，继2001年6月“成都经济圈城市建设峰会”后，8月，温江召开 “住在温江—成都房地产高层论坛周边房市主题会”；9月，乐山举办“精雕细刻山水之城— 乐山”大型招商会；2002年3月，龙泉又召开“成都·龙泉21世纪最佳生态居住区”研讨会。 另外，每个城市还打出了标榜自己最适合居住的口号，乐山：山水之城，生态环境第一 城；金堂：花园水城，东方第一水城；大邑：花园式山水旅游城市；新都：花园生态型 新城区；龙泉：最佳生态居住区；崇州：园林式文化旅游城市；邛崃：东方波尔多，天 府五彩城；都江堰：成都后花园。 如此五彩缤纷的叫法，让想去郊区居住的人难以选择。白天在城里上班，晚上在郊 区居住，这些区域进城通畅，最多不超过15分钟车程，且没有过路费。选择这种房子， 除了考虑周边的环境外，更重要的要注重社区规模、规划、户型、配套、物业管理，特 别是自来水和排污最好进入城市管网，总之，生活成本的高低，居住舒适、方便是你首 要考虑的因素。都江堰、龙泉、新津等是你理想的第二居所，适合你过5+2的生活，周边 自然环境、治安环境、休闲娱乐配套设施是你要重点关注的方面。 二、项目的微观市场分析 ㈠、地块及地域环境 1、区位：本项目位于成都市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府 街对面，圣景路北侧。 2、所属地：本项目地块隶属成都市龙泉驿区同安镇辖区内。 3、街道名：本项目位于锦绣路与圣景路交汇处。 4、临界状况 本项目东临40米宽的锦绣路，街对面即水电部成勘院培训中心（在建）；南靠宽30 米的圣景路，与镇政府办公大楼隔街相望；西接部分农田，紧邻阳光铝业、同安消防设 备有限公司及香港标榜学院；北连规划60米宽的忠诚路，与阳光假日别墅、成都信息工 程学院遥相呼应。 [pic] [pic] 项目地块现状鸟瞰 地块现状近景 [pic] [pic]地块北面临界现状远眺 地块东面临界现状 [pic] 地块南面临界现状 [pic] 圣景路与锦绣路交汇处 [pic] 圣景路——现状 5、交通状况 项目地块距成渝高速路龙泉驿出口1500米，东距重庆327公里，西距成都高速路入口 收费站13.8公里，北距成渝铁路洪安火车站9.5公里，南距国家级成都经济技术开发区5 公里，离西南航空港（成都双流国际机场）28公里，离西南最大的铁路货运站——成都火 车东站15公里。 [pic] 成渝高速公路新出入口 第二章 项目同比竞争楼盘分析 一、同比竞争楼盘的调查 龙泉类比楼盘调查一览表 龙泉类比楼盘登记表一 | |宏宇o玉龙山庄 |项目地址 |龙泉驿区同安镇龙都大道旁 | |项目名称 | | | | |开发商 |成都兴宏宇房地产有限责任公司 |建筑设计 |西南建筑设计研究院 | |景观设计 |日本井上商设计株式会社 |售楼电话 |84855118 86513138 | |总用地面积 |绿化率 |总建筑面积 |公建面积 |容积率 |总栋数 | |2000亩一期400亩 |45% |14.4万㎡ |1万 |0. 54 |192栋 | |建筑形态 |结构/风格 |层数 |总套数（户） |公摊系数 |层高 | |多层洋房+联排+单体 |美式 |3-6 |757 户 | 0-8% |约3-3.3M | |装修标准 |付款方式 |车位 |户型面积范围 |开盘时间 |交房时间 | |清水房 |按揭 |1：1.5 |60-416㎡ |2002.5.28 |2003.6 | |单价幅度 |均价 |总价幅度 |主力总价 |销售率 |销售户数 | |洋房：1258-1488 |洋房：约1300 |10-150万 |15-40万 |约60 % |450套 | |联体：1780-2028 |联体：约1900 | | | | | |单体：2398-3480 |单体：约2680 | | | | | |客源特征 |购买者的身份多为高校退休教师、医生、成都市区政府官员。 | |其它 |别墅每户配有450-800㎡已做好的私家花园，售价另计为500元/㎡。 | 龙泉类比楼盘登记表二 |项目名称 |天盛花园 |项目地址 |龙泉镇航天南路 | |开发/房地产商 |成都天盛房地产开发有限公司 |建筑设计 |四川省纺织工业建筑设计院 | |景观设计 |成都市园林绿化局工程三队 |物业管理 |成都天盛物业管理有限公司 | |售楼电话 |84808248 84804598 | |总用地面积 |绿化率 |总建筑面积 |公建面积 |容积率 |总栋数 | |145亩 |55% |98000㎡ |6000㎡ |1.01 |27+11+23栋 | |建筑形态 |结构/风格 |层数 |总套数（户） |公摊系数 |层高 | |多层+联排+单体 |欧式/砖混+框架 |3-6 |700户 |7-10 % |约3-3.3M | |装修标准 |付款方式 |车位 |户型面积范围 |开盘时间 |交房时间 | |清水房 |7成20年按揭 |500个 |80-400㎡ |2002.3 |2002.12 | |单价幅度 |均价 |总价幅度 |主力总价 |销售率 |销售户数 | |多层：900-1300 |多层：约1000 |多层：7-30万 |多层：16万左右 |约70% |180...
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