人民置业【金色华庭】策划报告书
人民置业 【金色华庭】策划报告书 理性决定价值 专业决定高度 目 录 前 言 第一部分 【金色华庭】项目市调分析 第二部分 【金色华庭】个案研究及项目定位 第三部分 【金色华庭】经济效益分析 第四部分 【金色华庭】营销推广概要 第五部分 【金色华庭】销售管理 第六部分 附件——总平规划建议图 户外广告位平面设计图 前 言 “决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民置业的委托，我司为其在互助路区域 的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手 真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我 们对该项目的真实认知和感受。 我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德 ，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累 的丰富经验，形成了以下营销策划报告。 第一部分 [金色华庭]项目市调分析 1. 成都市房地产宏观市场分析 （一）、总述 据有关资料统计，2003年，成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位； 社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人 均可支配收入排名为第10位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否 买得起住房以及住房质量)，成都在第14位，排名较前， 2003年成都的土地投资减少，开发商购置土地957.39万平方米，同期下降了6.1%。2004 年1-2月，开发商购置土地71万平方米，比同期减少了75万平方米，下降51%。 2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万㎡ ，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的 主角。 （二）、项目开发热点区域 2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体 量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平 淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金 色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出 现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲 击和竞争。 [pic] 从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中， 二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃 ，比例达到26%。 （三）、项目开发量及市民对房价的看法 2004年1- 2月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64万平方米，同比减少24.6%，而销售面积达106 .69万平方米，同比增长42.49%，缺口 达61万平方米，加之2003年的供应缺口，总面积达200万平方米，即约2万户的需求缺口 。其次，土地供应出现错位。2003年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有 60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的土地明显少于 用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。 有40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上 涨的平均幅度为10%；如果面对涨价，有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的 则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有13.4%的会提前购买。 [pic] （四）、城北区域市场宏观分析 城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。尽管目前 城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是 北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二环路区域内的 房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。万科金色 花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。 2. 项目周边市场调查及市场分析 （一）、项目周边市场调查 1、项目周遍二手房市场调查 因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成 熟，同一区域近距离内的商品房可类比项 目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。 |位置 |价格 |修建时间 |距本项目距离 | | |元/㎡ | | | |互助路综 |2300—2600|2000年 |相临 | |合市场内 | | | | |鑫源小区 |2600 |1998年 |50米 | |小沙河边 |2300 |80年代末 |相临 | |互助公寓 |2500 |2000年 |相临 | 2. 目周边商品房市场调查 |项目名称 |地址 |占地面积 |总建筑面积|绿化率 |主力户型㎡| | | | |㎡ | | | |建兴百家庭院 |46个 |11800元/㎡ |3个月 |95% |未定 | |维达北苑 |1—4层 |8000元/㎡ |不详 |0 |大型超市 | |迪康银色诗典 |140个 |16000元/㎡ |4个月 |90% |电器专卖 | |雅图丽景 |25个 |12800元/㎡ |10天 |不详 |未定 | （二）、市场调查情况分析 1、 二手房市场调查情况分析 互助路片区附近房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋 质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲， 市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间，个别装修较好、 房屋较新的房屋可能卖到2800左右，个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。此 片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者 购买力的强劲。 2. 房市场调查情况分析 在对北门片区的商品房市场调查中，共调查项目8个，以下对项目调查 的数据及信息进行进一步分析： 户型：在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他项目 均控制在130平米以内，130平米以上的大户型只占到总户数的10%以下。其中，套二户型 多为两种，一种是60平米左右的实用性小套二，一种为90平米左右的两室两厅双卫。套 三的户型同样为两种：一种为90平米左右的实用性小套三，一种为130左右的三室两厅双 卫。部分顶楼为145左右的跃层式。 结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两 厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。 建筑形态： 在调查的城北片区的8个项目中，建筑形态全部为电梯公寓， 其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其他项目全部为11层小高层电梯公寓。在售 的富临沙河新城中，11幢多层公寓，由于均价仅为2800 元/㎡，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。而距本项目最近的建兴百家庭院和 迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层的电梯公寓均以2950元/㎡左右的均价在一到 三个月内销售一空。 结论：城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接 受。 外立面：在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在售项目全部采 用外墙漆涂料装饰外立面。而本项目南面及东面相临建筑全 部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿 为主。 结论：因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面的处理宜采用高级 涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。 销售价格：在调查的项目中，价格除万科金色家园均价达到3800元/㎡以外，其他项目基 本在2800—3400之间。但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致项目品 质一般，产品附加值下降。周边暂无有可比性的在售多层项目。 结论：本项目应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域 达到新高。 容积率：在被调查的项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外 ，其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在3.2以上，甚至达到3.9、4.2之高，平均数 为3.5。 结论：建议本项目为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进 度，故容积率应设置在2.8左右。 3. 目商业部分调查情况分析 距离本项目较近的几个项目的商业部分中，虽销售期都不长，但销售进度较快，销 售情况均较为火爆。除维达北苑为1—4层整体出售，销售不 成功外，其余项目的商业部分均已接近清盘。建兴百家庭院的商铺中，在 顺沙巷和小沙河边的铺位，距本项目仅百米之遥，商业氛围有相似点，也有不及本项目 住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河 相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典的商 业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器， 且销售已接近尾声。此项目的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。这个项 目的出现，又增加了附近片区的消费配套，与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电 器消费市场。 综述：本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，目前市场供应量明显 不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供应中普遍存在品质 一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的 房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。 第二部分 [金色华庭]个案研究及项目定位 一、项目概况 （一）、综述：项目所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟 的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域， 又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百米之内 ，内部环境安静，交通较为方便。与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。同等项目竞争压 力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目的营销也充 满信心。 （二）、项目地块：项目地块为原文华食品厂地块，具体指标如下： 地块面积：21亩。 绿化率：约25%以上。 覆盖率： 33%。 限高：50米。 容积率：多层1.8，小高层2.8。 （三）、周边业态分析： 1. 互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本项目相临，经营种 类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场， 也是整个城北片区规模最大的综合市场。 2. 迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本项目300米左右，营业 面积10000余平方米，是专业的电器零售市场。拟在今年年底之前开业。 3. 灿坤电器城：该市场于2003年初开业，主要经营各种电器设备及黑、 白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目500米左右。 4. 红旗超市：距本项目150米左右，营业面积1500多平方米。 5. 蓝光金荷花：正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积10余万 平方米，预计2005年上半年开业。距本项目150米左右。 6. 荷花金池：正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到5万多平米， 预计2005年上半年开业。距本项目200米左右。 7. 建材商圈：距本项目一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市 场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。 （四）、居住人口： 该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。近年来， 该区域的外来人口数量增多。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体 经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。由于商业市场的火 爆，该区域良好的区位条件，部 分居民实际收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的房屋需求及投资热情都较高 。 （五）、建筑形态： 该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓，其他老式房屋全部为多 层（7层）结构，且多为条式结构分布。 二、项目SWOT分析 （一）、优势： 1、互助路片区是个成熟的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。 2、目标客户群体稳定，购房需求巨大。 3、与荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目标客户群体消费能力强劲。 4、项目所处位置是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。 5、项目用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变 性。 （二）、劣势： 1、项目所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。 2、项目用地本身仍存在诸多问题。 3、项目处于内街位置，给宣传推广上带...
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