事件营销策划的最新力作
事件营销策划的最新力作 作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的 介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清 了有关事件营销的短期 化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八 大招数、与媒体沟通 的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东 西，对于读者而言是最 有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。 |前言 | | | | | |　　对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为 | |人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也 | |被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相 | |关的系统论述更是少之又少。 | | | | | |序1 | |序2：事件营销的本意及其所追求的价值 | |目录 | |前言 | | | | | | | | | |序1 | |冷振兴 | | | |　　事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤 | |的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷， | |不过，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。 | |　　近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦 | |全耀先生一起共事合作，服务过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯 | |、富亚、珍极 | | | | | |、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。 | |　　作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战 | |绩彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌 | |握得一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经 | |典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心 | |脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。 | |　　有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知， | |和南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极 | |绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事 | |件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方 | |合作得都痛快。 | |　　说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我 | |在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个 | |地方，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做 | |企业，最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。 | |　　在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基 | |础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营 | |销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。 | |　　其实，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在 | |事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业 | |新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言 | |也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。 | |　　就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有战斗性的，务实 | |不务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑，该书 | |所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。 | |　　赵强 | |序2：事件营销的本意及其所追求的价值 | |冷振兴 | | | |　　屈云波 | |　　我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成 | |这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市 | |场）价值和实现（市场）价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行 | |市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销 | |部门实现（市场）价值 | | | | | |中的一项工作内容。 | |　　实现（市场）价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、 | |品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。 | |　　不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换 | |句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重 | |是不同的。 | |　　权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为 | |这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可 | |怕后果。 | |　　铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系 | |的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不 | |同），企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互 | |伤害。 | |　　因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须： | |　　1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身； | |　　2. | |站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“| |3分钟爽快的轰动效应”； | |　　3. 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾 | |客”； | |　　4. | |站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低 | |成本、高效益。 | |　　如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐 | |、依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行 | |之浅。 | |　　我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作？ 没事 | |找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。 | | | |目录 | |冷振兴 | | | |　　序 | |　　前言 | |　　第一章 事件营销 | | | | | |　　1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？ | |　　1.2 广告时代的终结 | |　　1.3 介入理论 | |　　1.4 新闻的商品化 | |　　1.5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王 | |　　1.6 项链理论 | |　　1.7 企业，你出事了吗？ | |　　第二章 媒体攻略 | |　　2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路 | |　　2.2 找谁的问题？ | |　　2.3 找媒体说什么的问题？ | |　　2.4 事件营销的新闻稿如何写？ | |　　2.41 提炼主题，做好标题 | |　　2.42 模块化组合新闻稿 | |　　2.43 新闻稿的易读性和可读性 | |　　2.44 其他的细节问题 | |　　2.5 记者招待会 | |　　2.6 正确处理报道过程中出现的问题 | |　　第三章 事件营销策动方法 | |　　3.1 行为艺术 | |　　3.11 富士山危机 | |　　3.12 拷打试验 ...
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