中国联通CDMA开封面市推广广告策划方案
中国联通CDMA开封面市推广广告策划方案 前言 随着人们生活水平的提高，手机在人们的生活和工作中占据着越来越重要的地位。当前 手机 市场呈快速发展和多元化的趋势，环保、便捷、新颖、灵巧等成为手机消费的新趋向， 这为 手机行业提供了契机。中国联通近年来发展迅速，技术不断升级，但与中国移动相比仍 有较 大差距，份额相差悬殊。 当前在开封移动通信市场上有GSM , CDMA和既将推出的GPRS网络，其竞争方为移动和联通公司， 但是在已有的市场上移动公司具有明显的优势，尤其是其GSM网络，这对即将推出的CDM A的联 通公司已构成威胁。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部 分，全 面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果 贵方认 可此 方案，希望本次活动完全照此执行。 第一部分:分析部分 一.营销环境分析 1.企业目标市场所处区域的客观经济形式： 开封市总体经济形式趋于下滑，经济增长缓慢，经济增长速度缓慢，经济低靡，人们的 总体消 费水平不高，处于中等水平。 2.市场营销环境中的微观因素： （1）企业的供应商与企业的关系： CDMA手机属于新推产品，在开封市场虽已有宣传但产品还未真正面市。 （2）产品的营销中间商与企业关系： 有相当一部分中间商已打出CDMA的宣传标牌，准备参与到CDMA手机的销售中去。 （3）. 市场概况： （1）市场规模： 虽然目前市场消费低靡，但是拥有巨大的潜在市场，如普通消费群体，学生等。 （2）市场的构成： 开封地区通讯网络以GSM网络为主，而联通公司的CDMA网络和移动公司的GPRS网络也会参 与 到这一市场中来，将会形成GSM，CDMA，GPRS三个网络相互竞争的局面，其中GSM拥有用 户量 巨大，但随着人们对手机网络资讯的需要，人们选择CDMA或GPRS网络的可能性将会增大 。 （3）市场特征： 在一些重大节日，如春节到来时，人们容易形成购买手机及入网的高峰期，平日里无明 显的 变化趋势。 二.产品分析 1.GSM，CDMA，GPRS网络之比较 2.市场定位分析 低端消费，高端享受 3.产品形象 时尚，实用，个性，精英 三.竞争分析 四.消费者分析 1.市场定位 介于CDMA的主要新功能，CDMA主要面向企业中高层人士、政府企业管理层。年龄在25- 45岁， 月收入1500以上。从总体上看，CDMA的未来市场规模发展趋势较大，市场占有率比较可 观。 以高中端用户为主，兼顾低端市场。 2.目标市场构成 a.现有市场 商务人士，白领，自由职业者等 b.潜在市场 学生，普通消费者 五.企业SWOT分析 （S） 1.绿色手机更低辐射 采用码分多址及功率控制技术，接收灵敏度更高、发射功率更小，对人体的辐射几乎可 以忽 略不计。 2.语音更清晰 采用话音激活语音编码，大大抑制了背集噪声，加上系统优越的通讯质量，使得语音更 清晰， 听起来与固定电话无异。 3.通话更稳定 采用宽带载频传输及先进的功率控制技术，克服了信号路径衰落，避免了信号时有时无 现象； 同时还使用了强纠错信道编码，使得用户在时速高达200公里的汽车上一样能够稳定通话 。 4.容纳更多用户 CDMA网络是一个自干扰系统，用户使用的频率相同，依靠信道编码来区分用户，一个用 户的 信号是其他用户的干扰源，同样，其它用户的信号也是本用户的干扰源，用户增加不会 出现 打不了电话现象，只会使网上其他用户质量稍有降低。网络容量取于忍受的干扰限度。 一般 在保持用户正常通话情况下，频带一定时，CDMA网容量是GSM的四倍。 5.手机更轻巧时尚 由于采用同频码分多址方式手机硬件相对简单（软件复杂），可以做得更轻巧。 6. 保密性更强 采用伪随机码（PN）作为地址码，加上独特的扰码方式，在防止串话、盗用等方面具有 其他 网络不可比拟的优点，使得CDMA网通信保密性更强。 7.功能更加多 由于系统采用了先进的接口协议，使得图像传真、短消息、小区广播、移动互联网等诸 多功 能在CDMA网中轻易实现，另外其最大特点是可以对网上的VIP用户提供优先级别的服务。 8.平滑进入第三代 联通新时空CDMA网属于二代半移动通信网，由于与第三代CDMA- 2000宽带移动通信网使用相同 制式，因此可以直接平滑过渡到第三代（3G）。 (W)分析 联通CDMA也有其劣势，其价位高（摩托罗拉V8060：2150元 、LG浪 潮CU100：3080元、京 瓷 R Z 610：3500元、海尔地文星1000：2980元、海　信　2101 ：4500元、三　星　A399 ： 4800元、三　洋SCH-600：4480元、C E C 6 2 6　：4200元）是影响消费者购买的直接因素， 市场竞争将会日趋激烈而且，其网络小也是重要因素。 (O)分析 联通CDMA有很好的机会。手机市场朝着多元化、小型化 方向发展，产品更新的速度更快，科 技含量更高，尤其是一般青年女性，更是将其视为时尚用品。这些将为人们接受新产品 提供可 能，也为推广CDMA提供良好前景，可见 市场潜力巨大，产品服务适合消费需求。 （T）分析 联通也存在威胁。中国移动用户多，网络广 ，信号强。联通CDMA价格高并且话费无优势。特别 是GPRS网络的威胁，GPRS、CDMA大战一触即发市场竞争更加激烈，并且多数的普通消费 者。 推广策略 1.广告策略： a.媒介策略： 鉴于消费者对CDMA网络认知度不高的特 点，应当借助电视，报纸，杂志，路牌等媒体对网络进 行宣传，提高知名度。具体讲采取集中式宣传战略，电视形象广告+户外广告+公益性赞 助活动； 开封主要区域以电视+户外为主，大专院校以户外和公益性赞助活动为主。 b.诉求策略： 感性诉求为主。旨在突出CDMA是比GSM更先进的网络服务，领导科技时尚，立足科技先端 ，以科 技带动时尚。是高科技和新时尚的象征。 C.创意策略 2.公关策略： a.对社会知名的企业、教育、政府、高层人士即"意见领袖"进行劝诱。 b.针对一般受众，进行导入期基本情况宣传，使其了解、认知、接受。 c.对有未来消费潜力的受众，通过支持、参与社会活动，增加企业知名度和美誉度，培 养潜在用户。 3.促销策略： a. 打折优惠销售 b.试用、免费赠送 c.买一赠多（服务） 4.营销策略 a.差异化策略 塑造产品"绿色环保"，"时尚"等与众不同之处。 b.差别化策略 地区差别化 5.推广目标 鉴于联通为后起之秀，市场占有率较低，现面向开封市场宣传推 广CDMA，以新科技抢占部 分市场，扩大市场份额，增强竞争力。 a.扩大市场规模 b.提高产品的知名度 c.实现部分销售收入 策略 a、在中高层政府或企业管理层中推行让利优惠或试用推广活动。 b、在大专院校中推行分期付款和租赁活动，以期发挥"意见领袖"的作用，带动和影响周 围 群体 ，并为培养未来潜在消费者创造条件。 c、建立"全过程服务体系"。"全过程服务体系"是企业竞争制胜的有利保证。优质的服务 是 一种重要的营销手段，商品中附加的服务越完整，顾客也就越满意。 具体策略 1.商务人士，白领，自由职业者 2.普通消费者 A.宣传重点： CDMA卓越的通话质量，及低辐射等 B.塑造形象： 绿色环保，时尚 C.媒体选择： 电视为主，报纸为辅，户外广告，POP，展示会等 D.诉求重点： 理性和感性并存 E.措施： 让利销售，预付费等方式 3.学生 A.宣传重点： 时尚，网络服务功能 B.塑造形象： 时尚，另类 C.媒体选择： 报纸，杂志，POP，展示会等 D.诉求重点： 感性 E.措施： 预付费，让利销售等 (未完待续)
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