中国液态奶 市场研究报告
中 小 企 业 之 乳 品 致 胜 中 国 液 态 奶 市 场 研 究 报 告 一 、 市 场 分 析 中 国 乳 品 市 场 容 量 巨 大 ， 潜 力 巨 大 ２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 费 水 平 为 ９ ２ 公 斤 ， 欧 美 达 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亚 洲 人 均 消 费 也 超 过 ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 费 都 达 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 国 仅 为 ７. ２ 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 国 牛 奶 总 产 量 应 达 到 ９ ０ ０ ０ 万 吨 ， 但 是 现 在 的 产 量 为 ９ ０ ０ 多 万 吨 。 这 种 巨 大 的 差 距 说 明 ， 我 国 乳 品 市 场 潜 力 巨 大 ， 蕴 藏 着 诱 人 的 商 机 ， 前 景 广 阔 。 据 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 预 测 ， 未 来 ５ 年 ， 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加 ， 特 别 是 液 态 奶 ， 预 计 年 增 长 率 可 达 １ ５ % 以 上 。 在 城 镇 人 均 占 有 量 达 到 ４ ０ 公 斤 后 ， 增 速 可 能 会 放 慢 。 未 来 我 国 乳 品 消 费 增 长 的 重 点 主 要 是 液 态 奶 。 按 照 我 国 ‘ “ 十 五 ” 计 划 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 国 人 均 奶 类 占 有 量 将 达 到 １ ０ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 １ ３ ５ ０ 万 吨 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 类 人 均 占 有 量 要 达 到 ２ ５ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 ４ ０ ０ ０ 多 万 吨 。 目 前 ， 在 竞 争 最 为 激 烈 的 液 态 奶 市 场 ， 消 费 地 区 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 两 地 消 费 的 液 态 奶 占 到 全 国 消 费 总 量 的 ５ ０ % 左 右 。 上海 的 消 费 量 达 到 全 国 平 均 水 平 的 ４ 倍 。 北 京 每 年 液 态 奶 消 费 约 ２ ５ 万 吨 ， 城 区 人 均 消 费 水 平 已 达 ４ ０ 公 斤 。 尽 管 种 种 数 据 都 在 表 明 ， 农 村 特 别 是 新 建 小 城 镇 牛 奶 的 消 费 也 在 增 长 ， “ 学 生 奶 计 划 ” 也 已 于 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 国 启 动 ， 但 奶 类 消 费 市 场 的 培 育 和 引 导 仍 是 个 大 问 题 。 二 、 竞 争 分 析 乳 品 市 场 竞 争 进 入 春 秋 战 国 时 代 在 日 本 ， 竞 争 的 结 果 是 三 家 乳 业 巨 头 各 自 瓜 分 国 内 ３ ０ % 左 右 的 市 场 。 而 在 欧 盟 ， 有 的 乳 业 巨 头 在 一 个 国 家 的 乳 业 市 场 中 的 份 额 高 达 ８ ０ % 。 与 品 牌 高 度 集 中 的 国 际 乳 品 市 场 相 比 ， 长 久 以 来 ， 中 国 的 纯 奶 生 产 及 品 牌 无 不 带 有 强 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 复 建 设 严 重 ， 生 产 不 规 范 ， 竞 争 无 秩 序 ， 中 国 目 前 奶 加 工 企 业 有 １ ５ ０ ０ 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 过 １ ０ ０ 吨 的 企 业 只 占 ５ % ． 大 部 分 在 ２ ０ 吨 以 下 。 绝 大 部 分 乳 品 企 业 处 于 低 产 量 、 低 质 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 状 态 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 销 售 ２ ７ 亿 元 的 国 内 乳 业 “ 龙 头 老 大 ” 伊 利 ， 与 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 销 售 １ ３ ３ 亿 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 远 。 基 于 中 国 难 以 估 量 的 乳 品 消 费 市 场 潜 力 ， 凭 目 前 奶 加 工 企 业 的 产 量 和 营 销 体 系 ， 谁 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 诸 侯 开 始 纷 纷 展 开 市 场 争 夺 战 。 中 国 乳 业 市 场 进 入 了“ 春 秋 战 国 ”, 群 雄 逐 鹿 的 时 代 。 现 在 ， 国 内 乳 业 的 利 润 率 为 ３ ０ % 一 ４ ０ % ， 厂 商 与 经 销 商 各 拿 一 半 ， 国 内 乳 业 的 高 成 长 性 和 巨 大 的 市 场 需 求 ， 一 时 掩 盖 了 乳 品 企 业 规 模 小 、 技 术 滞 后 、 生 产 效 率 低 下 的 现 实 ． 随 着 乳 业 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 有 关 人 士 断 言 。 未 来 乳 品 市 场 将 向 优 势 企 业 集 中 ， ２ ０ ０ ５ 年 后 ， 国 内 ９ ９ ％ 的 乳 品 企 业 可 能 都 要 面 临 生 存 危 机 ， 能 存 活 下 来 的 不 到 １ ０ 家 左 右 。 伊 利 预 言 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 左 右 ， 中 国 乳 品 市 场 将 被 基 本 分 割 完 毕 ， 如 果 在 这 轮 分 割 中 不 能 占 到 大 份 额 ， 以 后 就 很 难 挤 到 中 国 乳 业 的 前 列 了 。 三 元 认 为 ， 在 日 前 的 中 国 市 场 上 ， 竞 争 最 激 烈 的 当 数 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 于 主 要 生 产 奶 粉 ， 在 液 体 奶 的 市 场 上 不 足 前 三 者 的 对 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 场 ，三 元 已 经 占 有 了 ７5 % 市 场 ， 此 外 在 全 国 除 两 北 以 外 的 ３ ０ 多 个 省 市 也 有 很 大 的 市 场 。 三 鹿 认 为 ， 三 鹿 集 团 比 其 他 奶 制 品 企 业 有 更 大 的 资 源 优 势 。 冀 中 平 原 是 个 天 然 的 玉 米 带 ， 三 鹿 的 ６ ５ ０ ０ ０ 头 奶 牛 靠 的 就 是 这 些 玉 米 和 秸 秆 。 现 在 秸 秆 的 利 用 率 仅 是 １ ５ ％ 至 ２ ０ ％ ， 还 有 很 大 的 利 用 空 间 。 而 草 原 相 较 之 下 就 显 得 资 源 贫 乏 ， 现 在 草 原 退 化 严 重 ， 正 在 号 召 退 耕 还 林 ； 南 方 地 区 在 养 牛 的 气 候 、 资 源 上 也 有 着 很 大 的 劣 势 ， 草 料 都 是 从 北 方 调 过 去 ， 所 以 价 格 高 ． 这 方 面 ， 三 鹿 显 然 更 有 竞 争 力 ． 同 时 ， 配 方 奶 粉 市 场 上 ， 三 鹿 当 数 第 一 ； 光 明 是 液 体 奶 最 大 的 牛 产 商 ； 伊 利 则 占 据 着 Ｕ Ｈ Ｔ 奶 的 领 先 地 位 。 在 北 京 市 场 上 ， 三 元 有 着 不 可 争 辩 的 领 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 场 ， 光 明 则 是 当 仁 不 让 的 老 大 。 此 外 ， 一 些 二 线 品 牌 的 实 力 也 不 容 忽 视 ： 蒙 牛 乳 业 正 在 崛 起 ， 目 前 年 处 理 鲜 奶 ２ ６ 万 至 ３ ０ 万 吨 。 完 达 山 现 在 拥 有 奶 牛 ４ 万 多 头 ， 年 生 产 奶 粉 ２ 万 吨 。 ２ ０ ０ ０ 年 ６ 月 ， 完 达 山 投 资 １ 亿 元 生 产 液 态 奶 ， 每 天 处 理 保 鲜 奶 １ ７ ０ 吨 。 原 来 以 生 产 豆 奶 为 上 的 维 维 ， 现 在 也 大 力 开 辟 鲜 奶 市 场 。 雀 巢 公 司 推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 来 自 中 国 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 购 约 ２ ７ 万 吨 鲜 奶 ， 这 样 ， 每 日 的 平 均 鲜 奶 收 购 量 为 ７ ３ ０ 多 吨 ， 奶 源 之 丰 富 ， 绝 不 在 民 族 企 业 之 下 。 达 能 作 为 世 界 第 一 大 乳 品 企 业 ， 也 不 会 放 弃 中 国 市 场 这 块 “ 大 肥 肉 ” 。 虽 然 达 能 已 经 把 自 己 在 中 国 的 几 个 乳 制 品 厂 交 给 光 明 全 权 代 管 ， 但 达 能 欲 借 即 将 上 市 的 光 明 试 探 中 国 股 市 。 未 来 的 几 年 内 ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 谓 的 “ 强 者 ” ， 达 能 或 许 会 有 更 多 的 举 动 。 帕 玛 拉 特 作 为 全 球 最 大 的 加 工 生 产 液 态 奶 的 跨 国 公 司 ， 已 在 天 津 和 南 京 等 地 建 立 了 生 产 基 地 ， 同 样 是 有 力 的 竞 争 对 手 。 食 品 巨 头 瑞 土 雀 巢 与 上 海 梅 林 正 广 和 结盟 。 中 国 饮 料 巨 子 杭 州 娃 哈 哈 ， 也 开 始 跨 人 奶 业 乳 品 市 场 价 格 战 、 促 销 战 、 广 告 战 频 繁 发 生 乳 业 大 战 早 已 开 演 ， 大 品 牌 之 间 开 始 了 面 对 面 的 交 锋 。 在 北 京 、 广 州 、 深 圳 、 上 海 、 南 京 一 名 目 繁 多 的 乳 品 促 销 、 降 价 活 动 以 令 人 难 以 置 信 的 程 度 搅 动 市 场 ， 巨 大 的 市 场 空 间 诱 发 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 始 于 ２ ０ ０ ０ 年 的 “ 牛 奶 大 战 ” 愈 演 愈 烈 。 2 ０ ０ １ 年 ５ 月 ， 济 南 佳 宝 进 军 枣 庄 ， 却 遭 遇 先 期 打 入 该 市 的 乳 品 品 牌 的 降 价 狂 潮 ： ０.8 元 的 袋 装 纯 牛 奶 降 至 0.65 元 ， １.２ 元 的 酸 牛 奶 卖 到 １ 元 ， 一 瓶 纯 牛 奶 的 价 格 还 不 到 一 瓶 纯 净 水 的 １ ／ ４ 。 ２ ０ ０ １ 年 ８ 月 ， 被 业 内 人 士 称 为 乳 品 行 业 最 大 的 一 次 促 销 潮 席 卷 北 京 ， 即 买 即 赠 的 诱 惑 让 消 费 者 难 以 镇 定 ， 本 不 平 静 的 乳 品 市 场 更 加 波 澜 荡 漾 ； 伊 利 北 京 厂 ２ ０ ０ １ 年 ８ 月 ８ 日 投 产 ， ８ 日 到 １ ２ 日 ， 连 续 ５ 天 ， 买 一 送 一 。 一 盒 １ ０ ０ ０ 毫 升 的 纯 奶 ， 卖 ５.６ 元 ， 再 送 一 盒 ， 折 算 下 来 ， 比 矿 泉 水 还 便 宜 ！ 娃 哈 哈 的 营 销 策 略 基 本 上 是 价 格 战 略 ， 目 前 娃 哈 哈 的 ２ ５ ０ 毫 升 盒 装 纯 牛 奶 ， 正 常 定 价 是 ２ 元 钱 一 盒 ， 比 其 它 品 牌 的 盒 装 纯 牛 奶 低 ２ ０ ％ 左 右 ， 薄 利 多 销 是 娃 哈 哈 的 一 贯 战 略 。 国 内 的 流 水 线 基 本 都 是 进 口 的 ， 因 此 生 产 水 平 、 包 装 水 平 及 产 品 质 量 相 差 不 远 ， 关 键 是 价 格 。 从 广 告 宣 传 看 ， 过 去 ， 只 有 奶 粉 做 少 量 的 广 告 ， 现 在 大 量 液 体 奶 的 产 品 广 告 出 现 在 各 地 甚 至 中 央 电 视 占 的 黄 金 时 段 ， 大 型 企 业 开 始 有 意 识 地 培 养 本 品 牌 的 全 国 消 费 者 。 市 场 争 夺 的 背 后 是 争 奶 源 、 争 技 术 ， 最 后 是 资 本 的 较 量 价 格 战 、 促 销 战 、 广 告 战 掩 盖 不 了 各 企 业 跑 马 圈 地 、 争 取 规 模 效 益 、 技 术 改 造 、 资 本 运 营 ， 寻 求 更 大 的 发 展 空 间 的 事 实 。 争 夺 奶 源 是 为 了 在 全 国 范 围 内 整 合 ， “ 得 奶 源 者 得 市 场 ” 。 几 乎 所 有 国 内 竞 争 者 都 把 奶 源 作 为 战 略 重 点 。 由 于 鲜 奶 、 酸 奶 等 液 态 奶 的 原 料 供 应 链 不 可 能 很 长 ， 所 以 外 国 公 司 如 要 大 规 模 进 人 中 国 乳 品 市 场 ， 就 必 然 向 中 国 的 奶 源 基 地 采 购 。 所 以 抢 在 外 国 公 司 前 面 ， 将 国 内 奶 源 基 地 先 控 制 在 手 里 ， 不 失 为 一 种 “ 源 头 竞 争 策 略 ” 中 国 人 世 前 后 ， 中 国 各 大 型 乳 品 企 业 在 全 国 的 “ 奶 源 争 夺 战 ” 全 面 打 响 。 伊 利 、 三 鹿 、 三 元 、 完 达 山 等 国 内 著 名 乳 品 企 业 纷 纷 在 中 国 北 方 的 草 原 地 带 和 传 统 牧 区 建 立 自 己 的 奶 源 基 地 型 企 业 和 在 主 要 消 费 城 市 建 立 产 销 地 型 的 保 鲜 奶 生 产 基 地 在 “ 奶 源 争 夺 战 ” 中 ， 雀 巢 、 达 能 等 巨 头 似 乎 “ 按 兵 不 动 ” ， 没 有 大 的 举 动 。专 家 提 醒 说 ， 山 于 中 国 国 内 乳 品 市 场 格 局 尚 未 最 后 定 局 ， 中 国 乳 品 企 业 的 兼 并 整 合 还 刚 刚 开 始 ， 所 以 为 了 避 免 付 出 太 大 的 市 场 成 本 ， 这 些 跨 国 乳 业 巨 头 有 可 能 正 在 静 待 时 机 ， 等 到 中 国 乳 业 巨 头 真 正“ 浮 出 水 面 ” ， 乳 品 市 场 的 扩 展 真 正 进 人 “ 快 车 道 ” ， 再 通 过 资 本 运 作 等 低 成 本 手 段 控 制 市 场 也 不 迟 。 乳 品 品 牌 集 中 度 逐 步 提 高 ， 强 势 品 牌 正 在 形 成 。 世 界 奶 业 发 展 的 经 验 证 明 ， 品 牌 将 决 定 一 切 。 在 今 后 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 谁 能 在 资 金 、 管 理 、 规 模 、 技 术 上 失 声 夺 人 ， 谁 将 成 为 强 势 品 牌 。 在 国 际 通 行 的 品 牌 价 值 评 价 体 系 中 ， 最 能 反 映 品 牌 实 力 发 展 变 化 的 三 个 因 素 ： 一 是 品 牌 越 过 地 理 和 文 化 边 界 的 能 力 ； 二 是 品 牌 对 木 行 业 发 展 方 向 的 影 响 力 ； 三 是 品 牌 不 断 获 得 投 资 支 持 的 能 力 。 中 国 乳 品 品 牌 向 大 品 牌 集 中 的 成 长 过 程 ， 正 是 对 这 一 论 述 的 很 好 诠 释 。 据 了 解 ， ２ ０ ０ １ 年 ， 光 明 乳 业 在 上 海 以 外 地 区 的 销 售 额 已 占 其 销 售 总 额 的 ４ ０ ％ 以 上 ， 成 功 地 实 现 了 “ 华 东 成 片 、 长 江 连 线 、 东 西 联 动 ” 的 战 略 目 标 ； 在 全 国 的 乳 品 市 场 ， 有 近 ３ ０ 亿 元 的 销 售 额 被 “ 伊 利 ’ ” 和 ‘ “ 蒙 中 ’ 赚 走 ； “ 三 元 ’ ， 在 天 津 、 石 家 庄 等 ２ ０ 余 个 城 市 打 开 了 市 场 ； 在 河 北 省 ， 几 乎 所 有 的 乳 品 企 业 都 被 三 鹿 收 至 麾 下 ， 年 产 值 达 到 了 １ ５ 亿 元 ， 产 品 打 向 全 国 市 场 。 从 全 行 业 来 看 ， 全 国 十 大 乳 品 企 业 液 体 奶 的 产 量 占 ...
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