中国洗手液市场分析报告
中国洗手液市场的分析报告 报告类别：调查报告 行业分类：轻工制造产品家居用品 调查地点：全国 调查时间：2001年 调查机构：中国营销传播网 报告来源：中华广告网 报告内容： 追溯洗手液的形成及历史原因 　　过去，人民的生活条件比较落后，对美的要求也停留在一个比较低的水平，人们对 手的洁净通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用碱粉、汽油、煤油等。虽 然它们也是能达到一定的清洗效果，但对皮肤都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有 一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用， 会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。　 　　但是，随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同 时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因 为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常 生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧 残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩 子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有 弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足 人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出，和传统的香皂，肥皂相比，洗手液具用她 独特的优势，在某些方面更是狠很地点了一下肥皂的“死穴”。 　　第一， 肥皂、香皂等固体物容易沾染手上的污垢和消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接 触面一般却只是在瓶体上的泵头，且易清洁，避免了交叉感染可能性。 　　第二， 洗手液产品成分多元化，洗手液的成分一般都含有纯甘油、芦荟、沙棘油维生素C等天然 植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值适中，达到了绿色产品的要求。洗手液的产品 性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，容易被皮肤接受，特别是其 中含有的芦荟，沙棘油 维生素C等成份，更可以对手部的皮肤起到深度滋润的功效，虽然一些香皂也有对手部有 一定的滋润的功能，但她们的效果却难敌洗手液。 　　第三， 杀菌消毒作用明显。洗手液对白色念珠菌，金黄色葡萄球菌、大肠杆菌，甲肝，乙肝等 病源的灭菌率可达90 %以上，对人体无刺激性，且无过敏反应。有效地保护家人和自己远离细菌和疾病。 　　实用性较强。其一，肥皂、香皂等固体较滑手，体积也较大，尤其不利于幼儿、老 人紧握，而洗手液可避免了这个问题。其二，洗手液通过手压式取量，只需轻轻一按泵 头，液体便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易节约。其三，肥皂、香皂等是 易溶品，尤其是遇上热水、高温和水浸，自然耗费较高。其四，洗手液泡沫丰富细腻， 且过水即爽，即能省水又能省时。 　　目前，在广州的某些大规模的超市里，洗手液这个原来摆放在阴暗低调柜台的商品 ，现在却在柜头、端架上崭露头脚，以一种明郎的形象出现在洗涤用品专柜上，引来了 不少消费者关注目光。来自广州化妆品新锐的广州比倩有限公司，在广州的好又多所属 的各大型超市里的洗涤用品专柜上站了整整一个柜头，其架势不弱于国内外的大型日化 用品公司；一直以威露士消毒水为主打产品的德国名牌化工企业的莱曼赫斯近期也在广 州的各大型超市里推出自己的两款洗手；而洗手液的三位大哥大级的人物“蓝月亮” “开米” “祖丝”也正在为捍卫自己已经取的市场份额上，展开了一系列的促销活动，其中“蓝月亮 ”在广州市场更是推出“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”的大型促消活动，其对洗手液 市场的雄心壮志可见一斑。我们可以预言：洗手液将以它自身的优势逐步渗透城乡各个 家庭，而洗手液市场也将会是一片繁荣景象。 洗手液的现状 　　洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。以至于吸引了众 多厂家跃跃欲试。这里面既有想在洗手液市场大干一翻的大型企业，也有想在洗手液市 场上分一杯羹的小型企业，当然也有想混水摸鱼的投机公司。所以，目前洗手液市场的 品牌较杂乱，良莠不齐。其中大多数品牌还是以日化、洗护用品起家的企业 。　　　　　　　　 　　1 “祖丝”开山鼻祖 　　谈到洗手液市场，就不能不说到“祖丝”。谁都不否认，“祖丝”是开山鼻祖、是始作 俑者。从中国的第一个洗手液广告词——“改变洗手观念，从祖丝开始”，就可以看出“祖丝 ”当初的意图和艰辛。当年“祖丝”开始洗手液生产和消售时，国内的洗手液市场还是一片 空白，人们对洗手液的认识还只限于报纸杂志和电影里的几个镜头。对手部的清洁还是 完全停留在香皂、肥皂方面。摆在“祖丝”面前的首要问题是如何进行新产品的市场开发 ；如何进行洗手液宣传，改变人们传统的洗手观念；将洗手液的优势深入到消费者的心 目中去；将广大的香皂、肥皂的消费者抢到洗手液这边来。为此“祖丝”的老东家——广州 诗维娅化妆品有限公司做了大量的广告、宣传工作。从1999年11月即秋季干燥季节，开 始强力推广“祖丝” 洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。 此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，在广州可谓是路人皆 知。 　　但正在“祖丝”的宣传进行的如火如荼的时侯，“祖丝”忽然来了个急杀车，全速退兵 ，其在市场上突然沉寂了下来，等到其他的对手都完全介入，洗手液市场有点要火起来 的迹象时，“祖丝”突然又冒了出来，放出风声说：近期将有大动作！“诗维娅”策划部穆 经理透露其市场诀窍：“祖丝”１９９９年底的出山，只是个引子，可贵之处是起到了抛 砖引玉的作用。短期看，可能是帮她人做了嫁衣裳，但实际“祖丝”的停滞，是主动的， 因为感觉当时这一市场还不成熟，停一停，让对手出招再续市场，这样“祖丝”则可降低 了进入市场的成本，可以养兵蓄锐以准备打好第三场战役。当然，在这一出两进间，“祖 丝”也渐感到了市场的饱满，不过对于现今洗手液厂家云集的态势，“祖丝”抱以豁达的心 态说：“祖丝”的困惑是唯恐这个市场不大。这就像高手过招，以前是“祖丝”一个人孤军 奋战，虽培育了市场，却总是“兴起了风作不了浪”。而现今高手云集，洗手液这个市场 自然也“水涨船高”。 对于劲敌“开米”和“蓝月亮 ”，穆经理没有作正面回应。他认为，“开米”的战场主要在北方城市，而南方市场普骁勇 善战，“开米”轻易不敢下江南，至少目前广州 “开米”的产品还不鲜见。对于从专业洗涤行业杀将过来的“蓝月亮”，穆经理言语间还抱 有一分敬畏，但他说，与“蓝月亮”不同的是，“祖丝”的优势是其东家是做化妆品的优势 ，比如“祖丝”更重保养、滋润，另外还会开辟新的战场。提到“祖丝”最近广告词的变化 ，穆经理说，基于“祖丝”已有一定的知名度，其策略也从做产品转向做品牌了。最后， 穆经理露了个口风：高水平的比赛，关键是要赢，“祖丝”看准了，会狠狠地出一招。　 　 　　2 “蓝月亮”遭仿冒之困 　　“蓝月亮”可以说是洗手液市场最主要的推波助澜者。当“祖丝”推出洗手液之后，也 想在洗手液市场上干出一片天地的“蓝月亮”并没有盲目的模仿“祖丝”。这里是有重要原 因的。“祖丝”的后台老板是广州的诗维娅化妆品有限公司。“诗维娅”是来自法国的名牌 化妆品公司，其经营的化妆品多是从法国的诗维娅研发中心开发出来的。经营美肤，嫩 肤，彩妆，维E，祖丝，专业美容等系列。这于广州的“蓝月亮”则有很大的不同。“蓝月 亮” 一直秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，深谙洗涤之道。“蓝月亮”奉行精雕细琢的质量方针 ，追求完美无暇的品质效果。所以，“蓝月亮”在开发新产品时，无论是设计，还是宣传 方面都下足了功夫。 　　“蓝月亮”洗手液，流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积都是精心设计的， 很符合美学，有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身， 更现示出时尚和雅致。所以精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液已经推出，便 吸引了很多顾客的目光，很快得到了市场和顾客的认可，成为洗手液市场上的又一颗明 珠。在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。见到这 样的瓶子,就知道是洗手液笔者在采访时就碰到了这么一件事。一位中年妇女和自己的女 儿在一家超市里的洗涤品专柜购买洗手液。一家洗手液生产家的导购小姐立刻热情地向 这位中年妇女介绍起自家的洗手液，正当促销小姐热情介绍时，该位妇女的小女儿却拿 了一瓶和“蓝月亮”洗手液一样透明的瓶子，一样包装的洗手液向母亲介绍道“还是买这个 好看，才象洗手液，那个像瓶洗发水似的，那么难看，那么大”最后，任凭那位导购小姐 再专业的推销也以失败而告终。待这两位顾客走后，笔者亲自观察了一下该商场的洗手 液的情况。摆放洗手液的专柜摆了大约十种左右洗手液，大约来自六 七个洗手液的生产厂家，其中除了一家国外的厂家和刚才那位导购小姐的厂家，其余四 五家几乎完全是全盘抄袭“蓝月亮”。这种现象则是“蓝月亮”上上下下所始料不及的。这 确确实实成了让我欢喜让我忧了。 　　最近，“蓝月亮”老总更是忙得不可开交，忙什么？忙着打假。为什么？任何一个新 的市场空间一旦被发现，其中的市场利益自然会驱动许多新的竞争者加入；再加之由于 洗手液行业技术壁垒少，投资门槛较低，投资一家小型的洗手液生产厂，在厂房车间方 面150平方米即可（生产车间20平方米，原料库房20平方米，成品库房50平方米，办公室 及其它用房屋60平方米），设备方面需要反应釜，灌装机，储灌机，口机，离子交换机 等，生产人员只需4人，技术转让费5万元，总资金只需13.6万元左右，但它们的年产量 可达300吨。出厂价在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利润引诱力太大了，以至于 众多小厂家跃跃欲试。其中的一些厂商甚至不惜以“低价”与“模仿”炒开市场。对于这两 者，“蓝月亮”可以说深受其害。 　　应该说，自从“祖丝”沉寂以后，洗手液市场的急剧升温，这与“蓝月亮”在其中起到 了最为主要推波助澜的作用是密不可分的。然而，摹仿者众多，业界立即刮起了一股“拿 来主义”之风。于是整个市场可以套用一句古词来描述：忽如一夜春风来，千树万树梨花 开，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨 ，那是当然的啦，自己的无形资产就这样白白地被瓢窃了。更让“蓝月亮”所没想到的是 ，有些小同行们全盘照抄后，就开始大肆降价。在这样无序的恶性竞争下，洗手液市场 的整体价格很快从年头12- 20元，跌至１０元，现在则眼睁睁的往10元以下掉（有些洗手液地方牌子甚至推出了3. 5元促销价，比普通香皂还便宜）。这样的情势下，“蓝月亮”终于忍无可忍，拿起了维权 的武器。但就是在这样的情况下，“蓝月亮”洗手液每月销售额仍达到700万，长沙有几家 润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液2600瓶的佳绩，株州百货大楼也在上市20天创下65 -67瓶的好成绩。河南商丘的虞城县，夏邑县的私营小超市已有“蓝月亮”洗手液销售，虽 然销量不大，但其覆盖范围之广，覆盖速度之快，可见“蓝月亮”的营销还是成功的。 　　3　来自北方的狼 　　而来自内地的陕西西安开米股份有限公司成立于1997年7月31日，注册资本7000万元 。系一家集科、工、贸为一体的集团公司。主要从事日用化工、化工助剂、医药中间体 、包装制品及其他精细化工产品的研制、生产与销售。开米公司现已投放市场四大系列 、二十余种高科技环保型洗涤产品，主要有：涤王洁衣系列、餐洗系列、贝芬个人护理 用品系列、力净家用清洁剂系列等。其中洗手液便是贝芬个人护理用品系列里的产品。 但开米的销售网络主要在北京、上海、大连、成都、重庆、青岛、南京、宁波、乌鲁木 齐、合肥、天津、无锡、深圳、大连、昆明等22个国内大中城市，初步形成了一个以内 地为主战场的全国性的销售网络。 　　西安开米以其传统化工技术优势及“开米涤王”的名气，向市场投放桶装洗手液后， 紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手 液包装，降低了成本，又方便消费者购买，逐渐使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产 品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛。进一步推动了洗手液市场的向前发展。　 　　 　　同时，“开米”还在《中国化工报》开辟征文专栏等以报刊广告进行推广宣传。西安开 米公司在北方具备一定市场影响力后，又开始涉足南方市场。例如于2000年在...
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