中国洗发水市场状况综合分析报告
中国洗发水市场状况综合分析报告 目 录 一、产品定义及类别 二、产品大类现状 三、市场发展历程及产品生命周期 四、澳加美进入市场机会分析 五、宏观市场分析 六、行业分析 七、行业发展方向与问题 八、市场竞争状况分析 九、产品销售特征 十、产品地位分布比较 十一、主要品牌成功关键因素分析 十二、产品销售区域分布及分析 十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 十四、行业竞争者分析 十五、主要品牌经营策略 十六、竞争品牌近三年发展情况 十七、竞争者未来发展预测 十八、市场进入SWOT分析 十九、市场推广方式的比较 二十、市场推广的总方针与基本原则 ****************************************************** 一、产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和 头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水 的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调 理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防 静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若 干功能合并一起的多功能洗发水。 2、护发产品 护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态 以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的 辅助产品。 二、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最 高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000 个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场 不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 三、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60- 70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠 毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、 防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较 为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异 。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺 乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、 花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今 已经历了几个发展阶段： （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求 的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司 进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一 支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随 后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水 产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场 领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引 了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发 水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司 的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势 的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期 间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水 市场竞争空前激烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市 场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又 随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对 新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润 妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%， 由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面 对的事实。 （4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动 行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水 市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破 壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发 水市场的发展与演进。 四、澳加美进入市场机会分析 ● 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是 日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以 预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类 为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 ● 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场 的新一轮分化整合即将到来。 ● 国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中 ，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面 临的主要威胁是来自于竞争的压力。 ● 全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速 度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场 有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。 ● 由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场 ，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能 力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上 三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。 ● 由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消 费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分 销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。 ● 洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美 在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档 及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市 场领导品牌。 ● 基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能 采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略， 但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配 合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双 管齐下的营销策略。 ● 洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、 华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华 润具有显著优势的市场为宜。 五、宏观市场分析 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大 类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 1、显性市场容量 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发 水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家 庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为 3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨 。 事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司 为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%- 40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年 的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水 市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左 右。 表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨） 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 (资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值) 2、隐性市场容量 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15- 50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费 量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上 的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次， 香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5 次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消 费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国 人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市 场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高， 洗发水的市场还有很大的发展空间。 六、行业分析 1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场， 垄断大部分市场份额。 1-1主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16 （来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况） 注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市 场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。 1-2 四厂商集中比率CR4 在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包 括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾 、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相 加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为： CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36） 1-3 八厂商集中比率CR8 在CR4的基础上，加上排位5~8的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29% ）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中...
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