中国市场啤酒品牌报告(1)
中国市场啤酒品牌报告 尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。 　　尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌 的过程也是近十几年的发展。 　　百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几 二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的 主力军。 　　二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为 10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面 临生存问题。 　　探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市 场运作都将产生现实的指导意义。 一、品牌格局 　　1、品牌发展阶段 　　第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋 品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方 的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。 因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少 数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是 较为好的啤酒。 　　第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字 号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地 方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产 厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域 强势品牌形成，洋品牌被挤压。 　　第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓 慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势 ，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多 样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共 生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 [pic] 　　特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透 率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多 个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市 场的空间较大，市场地位的变数也大。 [pic] 　　特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明 显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发 现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普 遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大 多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广 州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。 类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行 吟阁”和西安的“汉斯”等。 [pic] 　　表c 市场 |第一位 |第二位 |第三位 |第四位 | | |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 | |北京 |燕京 |89.46 |青岛(五星) |3.35 |北京 |2.67 |青岛 |2.19 | |长沙 |白沙 |87.4 |百威 |3.26 |青岛 |2.11 |金威啤酒 |1.55 | |成都 |蓝剑 |45.74 |绿叶 |42.71 |雪花 |3.38 |百威 |0.83 | |大连 |黑狮 |60.46 |棒棰岛 |18.29 |凯龙 |4.48 |青岛 |3.72 | |福州 |惠泉啤酒 |47.78 |雪津 |28.81 |榕城 |7.81 |新榕城 |5.83 | |广州 |珠啤 |28.78 |珠江纯生 |28.39 |生力 |15.89 |广氏菠萝啤 |13.08 | |贵阳 |漓泉 |11.56 |金星王 |5.16 |青岛 |5.07 |蓝带 |4.42 | |哈尔滨 |哈尔滨啤酒 |85.88 |三星 |12.32 |雪花 |0.75 |蓝带 |0.26 | |海口 |力加 |84.73 |奥克 |5.4 |青岛 |4.23 |青岛(五星) |1.17 | |杭州 |西湖 |83.35 |百威 |4.3 |青岛 |3.3 |中华 |2.46 | |合肥 |龙津 |58.81 |雪花 |13.45 |零点 |9.38 |圣泉 |5.85 | |济南 |趵突泉 |80.55 |青岛 |6.07 |黑趵 |5.6 |北冰洋 |2.92 | |昆明 |大理 |39.35 |澜沧江 |25.94 |百威 |10.39 |青岛 |1.05 | |南昌 |南昌 |88.29 |百威 |3.31 |惠泉啤酒 |2.56 |蓝带 |1.85 | |南京 |金陵 |62.27 |百威 |13.5 |莱克 |9.59 |青岛 |4.86 | |南宁 |漓泉 |65.3 |万力 |22.47 |青岛 |3.62 |蓝带 |3.21 | |宁波 |KK啤酒 |54.18 |百威 |3.58 |嘉士伯 |2.04 |中华 |2 | |青岛 |青岛 |91.93 |崂山啤酒 |5.15 |青岛(五星) |1.19 |钱江 |0.41 | |上海 |三得利 |57.75 |力波 |16.5 |百威 |11.9 |青岛 |4.37 | |深圳 |金威啤酒 |67.78 |青岛 |13.78 |珠江纯生 |3.12 |喜力 |2.81 | |沈阳 |雪花 |67.81 |绿牌 |17.75 |青岛 |6.23 |黄牌 |3.29 | |石家庄 |三九 |81.85 |燕京 |3.96 |朝日 |3.96 |青岛 |3.43 | |苏州 |三得利 |40.49 |太湖水 |21.52 |百威 |17.33 |青岛 |4.14 | |太原 |迎泽 |73.49 |青岛 |8.37 |百威 |3.1 |青岛(五星) |2.68 | |天津 |莱格 |34.44 |丽都 |14.47 |豪门 |9.01 |蓝带 |7.17 | |温州 |百威 |34.82 |蓝带 |9.96 |百迪 |1.08 |青岛 |1.08 | |乌鲁木齐 |新疆啤酒 |76.38 |乌苏啤酒 |18.83 |蓝带 |1.01 |青岛 |0.66 | |无锡 |太湖水 |71.65 |百威 |12.24 |青岛 |4.69 |三得利 |4.36 | |武汉 |行吟阁 |83.26 |金龙泉 |10.22 |百威 |2.44 |青岛 |1.65 | |西安 |汉斯 |83.64 |宝鸡 |6.35 |百威 |2.34 |汉莎 |1.87 | |厦门 |惠泉啤酒 |52.11 |雪津 |32.57 |银城王 |7.54 |百威 |2.97 | |珠海 |珠啤 |63.06 |青岛 |9.97 |喜力 |4.37 |蓝带 |3.94 | |　　特征三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。 洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占 有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有 率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、 兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进 入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消 费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高， 消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的 领导者市场，具有一定的市场影响力。 [pic] 　　3、企业并购行为对品牌格局的影响 　　近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业 发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家 ，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。 由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格 局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并 企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作 上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作 为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原 区域品牌的影响力。 二、品牌战略和策略 　　1、品牌发展战略 　　啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之 后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式： 　　一是品牌渗透，所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被 收购企业的品牌，占领地方市场，收购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青 啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收 购兼并。与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品 牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展 市场。三大巨头无一例外地系用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显 。区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术 、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需 要警惕其品牌价值不被稀释。 　　二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围， 河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场 扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐 步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于 做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。 　　三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。对于 国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量 的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自己，另 一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。而对于国 际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力 的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知 名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非SAB集团各技股50%共同注资掀起中 国啤酒市场收购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁； 重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主 要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实 力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。 　　2. 品牌的推广策略 　　品牌创新策略。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实 施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市 场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的 推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤 酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种 保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不 可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个 方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等 ，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒 将不会有太大的空间。 　　品牌塑造策略。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市 场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含 金量是决定企业可持续发展的重要前提。 　　能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿 制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒 品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比 较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没 有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异 化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者 选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费， 是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味 。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点 ；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的 品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。 　　啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体...
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