专卖店营销
店面销售的意义与顾客心理 【本讲重点】 店面销售的意义与机能 顾客的购物心理 店面销售的意义与机能 店面销售的意义 [pic] 店面销售的目标是获得最大的销售业绩，对一般消费者所作的广告宣传及各种促销方 案都是为了吸引更多顾客，有关店面环境、维持店内秩序、注意待客礼貌等都能给予顾 客好感，并且提高销售业绩。 店面营业人员的职业化训练非常重要，营业人员的职位虽然不高，却代表了店面的形 象。他们从早晨开业到晚上打烊，面对的人、事、物，所作的一切都代表了企业，代表 了店面的形象。企业花费大量的人力、物力、财力，精心设计制订出来的各种经营决策 和标准，最终都要在店面日常工作中体现出来。顾客们常常不知道一家商场的总经理是 谁，但往往会认识那儿的营业人员，顾客与营业人员接触的次数多了，时间长了，跟营 业员就有可能成为朋友。所以，对成功的店面管理来说，不能忽视营业员的职业化训练 。 【自检】 如何才能提高店面的销售业绩？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 提高店面的销售机能 营业人员首先要做到的一件事，就是了解顾客的需求及顾客心理，然后根据顾客的需 求和心理来设计店面的销售的方式和手段。经营是工具，人们讲“公欲善其事，必先利其 器”，只有事先提高了店面营业人员的销售技能，才有可能相应地获取高额的销售业绩。 [pic] 1.商品陈列要丰富，能醒目地达到陈列的基本要求 一家便民店的商品种类大概在2－000～4－000种左右，一家个体商店，商品种类大概 是8－000～12－000种，并且随着季节变换而及时地有所调整，冬天卖围脖、手套，夏天 卖游泳衣、防晒霜。而大型的众多超市，至少有20－000种以上的商品。只有具备了商品 的丰富性才能让顾客有很多的选择性。 【举例】 一位顾客想买可乐，走进一家商店，发现这家商店只卖一种品牌的可乐，顾客的感觉 就不会很好。如果不仅有好几种品牌的可乐，而且有不同大小的包装，从1－000毫升到 550毫升、355毫升，甚至于更小到120毫升都有，相应地也必然会使顾客的选择机率就比 前一种情况要大得多了，紧跟着的是购买机率也就相应地提高了。如果提高单品的销售 金额，那么整家商店商品的销售金额也自然会随之提升。 所以店面商品陈列的丰富性是一个很重要的因素。但是要注意一点，库存量要适当， 避免过分囤积货物，否则对资金的周转会造成很大的压力。 店面干净、陈列整洁也是一个基本要求。制服的端庄、清洁，营业人员讲话的态度是 否都能做到对顾客和蔼可亲，让人信任，上述这些都是有关于店面营业人员的培训内容 。 【举例】 在逢年过节前后，商场大量进货，营业员忙不过来，整个商场堆的简直就像一个仓库 ，商品没有做适当的分类，常常出现袜子跟饼干堆在一起，旁边甚至还摆了杀虫剂或蚊 香。顾客一看自然会觉得让人非常恶心，至少也会感到十分别扭，没耐心的可能早已扭 头就走了，耐心好一点儿的顾客也最多忍耐一两次，第三次就势必会到更干净更整洁的 其它商场去了，并且很可能从此就再也不到此商场露面了，这样商场就失去了顾客。 2.不断地补充符合顾客需求的商品 市场上的商品种类非常多，如何找到最能适应顾客需求的商品？市场调查是一个有效 的方法。例如在一个小区开连锁店，这个小区到底需要什么类型、多少价位的商品。又 如酱油，全国有上百种酱油，要弄清楚这个小区居民最喜欢哪一个牌子的酱油，哪种价 位的酱油是该小区的居民最能接受的，这是一件很重要的事情，可以用市场调研的方法 来解决。 3.售价合理并富有吸引力 价格的合理性也是一个很重要的因素。价格如何合理化呢？要实现价格合理化的目标 ，就必须做到以下两点：①市场的参考价；②供货商提供的价格。任何商品的价格都有周 期性，最新上市的商品，随着需求量的增加，价格会越来越高，当到达一个顶峰之后， 就趋于缓和，逐渐下降。商品的售价如何，要看商品的周期性，是处在上升阶段，还是 处在下降阶段。 店面的利润是指扣除管销费用之后剩余的净利。像农副产品，包括蔬菜、水果、畜产 品、肉类、海鲜类，一般的大超市平均利润在22%～31%，而电脑等电子产品，大概在10 %之内。 4.利用最少的人员达到最佳的营业额 商场一般是早晨8点开门，晚上10点打烊，实行14个小时两班倒。一家店面要配置最 佳人数，人员越多，开销也就越大。一家个体商店的工作人员大概在8个人左右。大型的 量贩超市，面积可达20－000平方米，甚至还会更大，就要用上300～500人。 此外，还存在兼职人员的问题，有些量贩超市以经营农副产品为主，生鲜商品处理的 量大，要求及时，并且工作集中在一段时间内，因此需要大量的兼职人员。而以日用百 货、干货食品为主的超市，就不存在这样的问题，就不需要大量的兼职人员。 5.创造舒适的购物环境 舒适的购物环境能让顾客产生亲切感，有利于增加顾客的忠诚度。 【案例】 逢年过节时，百货商场势必也因逢年过节的原因而随之会非常热闹，人头攒动，然而 空气却常常很污浊，因为有些商场为了节省电费，不开空调，又不重视和改善商场的通 风条件。在发达国家，这种情况就极为少见。事实上，只要花少量必须花的电费，打开 空调，让顾客即使在拥挤的环境下，也能仍然感受舒适的温度和清新的空气，顾客在此 商场滞留的时间自然就会延长，购物的机率也相应地就随之而更大，商场的盈利会更多 ，比起节省出的一点儿空调通风费来说更划算得不知要强出几百倍。 6.多做广告宣传吸引众多的顾客上门 不论是发的ＤＭ，或墙上挂的ＰＯＰ，或通过电视、报纸、宣传单等等，目的都是为 了要吸引更多的顾客到店里来消费。 很多商场最喜欢做一种广告宣传：一家大的百货商厦，从楼顶部拉下很多条各种颜色 的布条下来，左一条，右一条，把商厦包围了，只留下个门脸，实际上，很少有人会抬 头去认真看上面写了些什么。做广告宣传活动，总是希望有人看，要讲究广告宣传效果 ，而不是徒有其表地做一些没有实际效果的广告宣传。 [pic] 7.营业人员应掌握商品知识 营业人员要掌握正确的商品知识，熟悉商品的性能，有礼貌地对待顾客。商品知识很 重要，如果营业人员都不知道商品怎么使用，如何能向顾客解释清楚、做好销售呢？ 【案例】 一位顾客在商场看到一种新型的香皂，香皂上边挂了一个长长的毛线绒，做成了十二 生肖的形状，非常小巧可爱。他就问营业员，这香皂是干什么用的，营业员不耐烦地回 答说洗澡洗手用的，语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题。这时，旁边的另一 位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是用来洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或 挂在别的地方，利用水蒸气让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果。这样一来，那 位顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂且又不耐烦的服务态度，营业员对自己的服务 态度也感到不好意思。 【自检】 从店面销售的角度来判断顾客的购买决策，下面哪些观点是正确的？ （1）越容易得到便利的商品越好卖。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）沟通不会影响销售额。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （3）在比较价格时，实际上顾客只考虑购买价格是否便宜、合理，并不关心所购商 品的使用价值。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （4）制造商不必考虑消费者需要。 (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1－2 第2讲 门店销售的态度与基本技术 【本讲重点】 销售成功的“三意” 营业人员不可缺少的七项意识 掌握商品的五条要领 销售过程的五个阶段 卖场销售的“4Ｓ” 销售的目标是尽力追求销售利润 销售目标是要尽力地追求销售利润，在世界各地，只要是企业都要追求销售利润这一 目标。不能创造好的销售利润，就不是真正好的销售，营业人员要以追求销售利润为动 力，最大限度地去获得销售利润。 [pic] 正确了解服务的意义 这里所说的服务是指营业人员对顾客提供的服务要具有针对性。要提供完善的服务， 需要进行系统的训练和认真规划。 1．礼节要周到 讲礼貌是营业员应具备的基本素质。有的营业员只顾自己聊天，对顾客不理睬，有的 营业员用方言说话，让外地人根本听不懂，顾客的感受自然很糟糕。还有一些比较高档 的店面，营业员很势力眼地看人说话，对一些外表寒酸的顾客的询问，就语气很不耐烦 而又生硬地回答说：“这个东西很贵。”潜台词就是你买不起就别问。这些行为根本就忽 略了基本的礼貌。事实上，顾客进门来，就是可能的消费者，营业员应有礼貌地接待。 【案例】 一位同事要结婚，他的父母想送一辆汽车给他作为结婚礼物。于是他的父母就来到了 一家汽车行，汽车行的营业员见两位老人在这晃荡，肯定什么都不懂，就主观武断地认 为他们肯定只是闲来无事地看看稀奇，所以没有一个人肯上前接待，他的父母转了一圈 也没人答理，虽然两位老人原打算真的想在这家汽车行买车，现在也只好无奈地作罢出 去了。来到第二家，这里的营业员想，反正这会儿没什么事，就热情地上前接待了两位 老人，很快弄明白原来他们是要为儿子买车。营业员就极为重视地及时抓住这一难得的 售车机会，大力推荐了几款合适的车型，结果两位老人当场就付清现款，买了一辆车。 两家不同的汽车行，两个不同的营业员，正是因为采取了两种不同的接待顾客的方式 ，最后导致了两种完全不同的销售结果。第一家营业员因无人肯上前接待顾客而放走了 机会，第二家营业员因为主动热情地接待了顾客而成功地留下了利润，这是为什么？这 就是营业员的礼节周到与否，以及亲切与否。 2．专业和亲切的建议 在顾客挑选商品时，营业员应主动热情地帮助顾客提出专业的建议，毕竟顾客对有些 商品知识没有营业员了解得多。比如购买汽车，车里要不要装ＡＢＳ？空气缸的配备、 音响等都要什么牌的？空调、油压器要不要？座椅要不要换成皮椅等等，这些都是营业 员为顾客提供的专业的建议，有助于顾客最后做出购买的决定。 3．提供有意义的信息 现在的顾客购物是理性型、智慧型的购物，不再是以前那种盲目冲动型的购物，尤其 在买家电、汽车、房子等大件商品时，顾客希望知道商品的全套完备的信息，营业员更 需要为他们提供有意义的信息。 4．完善的售后服务 建立完善的售后服务体制可以增强顾客的信赖度，提高商场或企业的市场竞争力。例 如在20世纪90年代初，顾客买电脑大多选择兼容机，现在却更倾向于品牌机，就是因为 品牌机有更好的售后服务。 5．舒适的购物环境 舒适的购物环境能有效地吸引并留住顾客。一个杂乱无章、卫生条件很差的购物环境 ，顾客是不愿意来的。 【案例】 一家新开业的大型商场，面积达20－000平方米以上，环境很好，商品也齐全，然而在 激烈的竞争中，销售业绩总是不尽人意。经过调查和研究，商场配置了一批小型电动车 ，电动车的前面装有购物筐，尤其是老人和小孩就能坐在上面选购商品，这样人们就节 省了体力。此外，商场还在一定距离之间设置座椅，顾客累了可以坐下来休息。这些外 表看似虽然是细小的关怀，最后却带来了很大的效果，商场的销售额得到很大的提高。 【自检】 列出商场可以通过哪些手段提供完善的服务？你还有什么更好的建议吗？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案2－1 销售成功的“三意” 销售成功的三意是指有诚意、创意、热意。 [pic] 图2－1　销售成功的“三意” ◆只有对顾客有十分的诚意，销售成功的机率才会增加。 ◆销售手段要有创意，创意可以扩大成果，使得工作更实在。销售工具是很重要的， 比如海报摆放的位置是不是很醒目？海报的图案、文字是不是很新颖而又特别吸引人？ ，也可以借鉴别人有创意的广告。 ◆热意，就是热情，依靠诚意和热情可以得到顾客的信赖。 【案例】 一位顾客想买洗衣机，市场上的洗衣机一种是从上面开口；另一种是侧面开口的。顾 客也不知这两种洗衣机究竟有什么区别，就询问营业员，营业员此时就应积极热情地通 过自己丰富的商品知识，来表现热情和诚意，告...
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