上海新华路某住宅项目策划报告
企划篇 营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不 是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好 ，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以 产品为基础。 目录： 企划篇 1. 企划思路 2. 企划缘起 3. 品牌策略思考建议 4. 区域消费者心理权重比预测及分析 5. 目标客户成分及消费动机分析 6. 推广案名的缘起 7. 推广核心概念 8. 广告总精神 9. 上海某住宅项目企划思路、卖点收集及提炼流程图 10. 建材篇 11. 导视策略篇 12. 售楼处策略 13. 样板房选择思路及策略 14. 样板区策略 一、企划思路 “上海某住宅项目”—— 企划缘起思考流程图 二、企划缘起 上海某住宅项目的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专 业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场 ；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应， 进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发 展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过“上海某住宅项目”这一起点，为今后 带来更加美好的发展前景。 在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后 的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今 后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。 三、品牌策略思考建议 1. 品牌建立思考缘起 目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境 日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引 到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房 产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或 推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌 的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。 例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过 无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经 营，给公司带来了丰厚财富回报。 再例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的 经营理念，树立良好的公司及品牌形象，创造了独墅苑二期75天100%销售的销售佳绩. 现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上 。 （二） 建议 1、整个“上海某住宅项目”地产须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内容： 1. 开发商以前的发展历史及进程进行整合 2. 导入企业的理念识别——MI 3. 导入企业的法则识别——BI 4. 导入企业的形象识别——VI 1. 品牌及发展商的形象定位 根据发展商的长远规划（设立公司上海总部）立足上海房产市场，有必要制定 长远的发展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的 市场知名度。 （关于品牌的策略和建议，如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提案。） 四、区域消费者心理权重比预测及分析 缘起： 有了对竞争个案的分析；有了对消费者的分析；有了对本案的分析；我们将三者进行 结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行 对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为 销售做前期铺垫。 1. 新华路区域消费群体心理权重比预测 |规划 |设计单位 |环境 |单体设计 |房型 |建材 |周边商配 | | |25% |10% |25% |12% |8% |7% |20% | | |会所 |小区配套 |人气 |品牌效应 |人文环境 |地理位置 |竞争个案 |合计 | |10% |10% |5% |3% |5% |-10% |-30% |100% | 2. 新华路区域消费群体心理权重比分析 规划25%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视 。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。 设计单位5%： 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果没有名 牌设计单位的话，就可以避过不提。 环境25%： 环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健 康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（新华路上唯一拥有超 过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起 重要作用；预计占权重比的25%。 单体设计12%： 着重突出外立面的幽雅格调，与新华路整个居住氛围有一个既协调又能张扬自己建筑 风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的冷暖度及面砖等 方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程度。 房型15%： 房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问题。所以 建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，以便在今后的销 售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。 建材7%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所以应努力 提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售价的拉升非常重 要。 周边配套5%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其权重比预 计将占到5%。 会所10%： 根据对本案区域的整体统计分析，就本区域而言，小区自身拥有独立会所的寥寥无几 ，而本案“2670平方米的会所”将是我们在今后的销售、宣传推广方面的一个大卖点，引 导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。 小区配套10%： 小区的各方面配套要齐全，并拥有良好的物业服务，它对目标购房者也是非常重要的 ，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，将在后面的产品定 位篇内作详细的分解，希望通过优化的小区配套组合来对其进行提炼拉升，最终起到拉 升整体售价的作用。 人气5%： 人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事 情都是服务与它。但是它是一个非常可变的因素，因此我们只把它预计为5%。 品牌效应3%： 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，开 发商曾做过哪些楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：万科他就形成了名牌的象征， 只要是他开发的楼盘就热销，当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了 提炼和提升，对今后的整体销售应有初步成效。 人文环境15%： 人文环境是消费者衡量一个楼盘好坏的直接依据之一，所以我门在这里将它预定为1 5%坏的通过新华路这一相当高雅幽静的人文居住环境，来拉升并吸引更多购房者的注意 力，但由于各方面原因的影响，只把它预定为5%。 地理位置25%： 就本区域而言，本案的整体地理位置并不是很理想，因为地段与地理位置的好坏将直 接影响到消费者的购买欲望，所以由于位置的因素可能会对我们的楼盘产生一定的的不 利因素，预计会是25%。 竞争个案-30%： 周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购 房群体又很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略， 对产品进行整合， 做到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-30%。 （三）分析 规划： 从整个新华路的建筑规划来看，本案的规划、环境、商配优势分别占到了25%、25%和 20%的比例，因此本案在今后的推广中，媒体宣传的重点应该放在小区的整体规划（ 体现出是本区域唯一一个规模接近30000平方米的现代时尚社区）、新华路独有的文 化底蕴以及本案区域的商配优势。 小区环境： 作为本案的另一优势是小区的绿化，40%的高绿化率，在本案区域是绝无仅有的；从 而为今后广告的推广提升了5%左右的优势。 房型： 本案总共推出了三个主力房型，其中70%为市场需求最大的三房式（面积略微偏大， 需要在今后的单价上有一个合理的百分比控制，以免由于单价的偏高而造成总售价的 抬高）、另外就是各占15%的复室和二房式，由于较为合理的房型配比，所以相对于 其它楼盘（如：申亚新华府）而言，面积的控制还是较为理想。同时通过对房型需求 的分析，三房式房型将会是未来市场所需求的主力房型，所以可以确信通过对本案房 型的进一步合理优化，一定会是本案在今后销售中的一大有利点。 建材： 建材选择的好坏与否，必将影响到今后入住居民的切身利益，为了使客户可以深层次 地了解楼盘的建造质量，可以通过对建材品质的宣传来提升本案在市民心中的形象， 同时又可以成为本案在销售推广阶段的一个很好的卖点。 周遍商配： 齐全的公建配套设施，是本案能够得到消费者认可的又一有力点，势必会成为本案吸 引客户的一个相当有利的宣传推广资本。 小区会所： 会所给人最直接的感觉就是高档，而本案的各竞争楼盘由于受土地开发面积的制约， 无法在仅有的占地面积上打造一个成规摸的小区会所，所以本案必须充分利用会所的 优势，而前提就是定位的合适与否，因为这将直接关系到本案在今后销售推广中处于 的位置是否有利。 小区配套： “良好的小区居家服务”及小区智能化是现在消费者购置房屋的又一衡量标准，所以小 区配套的好坏对小区的整体形象提高乃至价格的定位都将起到很大的推波助澜的作用 。 人文环境： 本案区域所独有的文化底蕴和区域势必会给本案在今后的推广销售方面带来10%的优 势。 地理位置： 地段永远是制约楼市房价的一个绝对因素，本案虽然地处新华路，但由于已经是地处 新华路的末端位置，同时与轻轨紧邻；在一定程度上加大了本案今后的销售推广难度 ，是一个较为不利的因素。 竞争楼盘： 由于本案在同一区域所处的位置较不理想，这势必会成为其它竞争楼盘为突出自身楼 盘的优势时所会一直强调的，对于本案来说，这在今后的销售期间将是相当不利的一 个制约因素。 五、目标客户成分及消费动机分析 缘起： 房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。因此锁 定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。同时通过对 目标消费群体在各方面的信息收集分析，为本案的市场定位确立一个可供论证参照的依 据，并可以借此了解并最终确立目标消费群体和广告的诉求对象。 解析： 一）、 客户来源：徐汇区、长宁区（虹桥开发区）、静安区（与本案区域相接壤部分） 客户身份：外企或企业高级白领阶层 年龄段：30—35岁之间 消费动机：1、结婚或对改善其住房环境的需求； 2、较高的月收入，使其对居住环境有了更高的需求，而住宅是改变生活方式的 重要途径； 3、在事业上小有成就，想通过购置较高档楼盘以向亲朋好友展示自己的实力； 户型需求：由于年龄的关系，所以无论是否已经结婚，他们的需求面积基本上应在130平 方米左右（三房一厅或二房二厅）。 诉求点——小区的文化氛围（高级会所）、高尚的居住环境（新华路的居住氛围）、便捷 的交通（轻轨）、距离（淮海路、徐家汇）商业中心的绝对半 二）、 客户来源：徐汇、长宁（距离本案5公里半径之内）、静安（与本案区域接壤地区） 客户身份：私营业主或企业主管以上为代表 年龄段：35—50岁之间 消费动机：1、希望通过二次置业，进一步改善居住条件； 2、因职务的变动而需要重新置业或再次置业； 户型需求：此类购房者在购房时家人是其必须考虑的，所以他们的需求房型应以复式、 三房为主。 诉求点——体现地位身份的高雅社区、私家高级会所、完善的物业服务 三）、 客户来源：本市周边区域，外省市区域为辅 客户身份：外地来沪投资、经营者 年龄段：35--45岁之间 消费动机：1、此类客户由于生意上的因素，因此必须在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的经济实力，打算通过在上海经商购房，最终促成全家一起落 户本市； 户型需求：由于此类购房者身处他乡，因此小区的完全性、配套设施及完善的物业管理 将是其考量购买的因素，房型一般应以复式和三房式等较大房型为主。 诉求点——完善的高尚小区、良好的物业管理、便捷的出行交通、就近的商业中心 四）、 客户来源：区域周边范围 客户身份：向往新华路生活氛围的客户群 年龄段：35-55岁之间 消费动机：1、多年的心愿或怀恋新华路的生活氛围； 2、向往新华路这一区域的生活氛围； 户型需求：此类购房者的房型需求通常会以100平方米（二房二厅）为主。 诉求...
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