万盛黑山谷自然风景区营销策划思路提要案
前　　言 10月20、21日，我公司一行九人在重庆夜郎旅业发展有限公司企划部人员的带领下 ，对黑山谷自然风景区进行了实地考察。考察中，我们为景区内鬼斧神工的喀斯特地貌 风光惊叹不已：深切的“V”字型峡谷中，河流逶迤而行，两岸钟乳石密布，古藤倒挂，瀑 泉悬垂；峡谷险峻之处，两岸山峰笔立，崖壁曲倾，最窄一段，宽不足两米，仅容一线 水流通过；我们更为景区内古朴的原始风貌、奇秀的自然风光心旷神怡：森林密布，古 木参天；群山秀丽，水碧潭幽；谷深峡险，怪石嶙峋；猴跳鱼跃，鸟鸣茶妍。黑山谷有 着十分丰厚的自然资源，有着景区开发良好的基础条件，假以时日，经夜郎旅业倾力打 造，黑山谷自然风景区必将成为重庆市旅游胜地中璀璨的一颗明珠。 在越来越提倡旅游质量的今天，如何给旅游者提供一份满意的旅游产品，如何通过 市场化手段将产品销售出去，乃是旅游景区开发者和营销策划者重点要考虑的问题。也 就是说如同其他商业产品一样，我们的开发理念必须建立在市场导向的基础上，不是“我 能提供什么景区”，而是“你需要什么景区，我就提供什么景区”。因此，在对黑山谷考察 之后，我司策划人员认真研究了贵公司所提供的资料，并通过激烈的“头脑风暴”初步达 成共识认为：本景区的开发建设需要市场化运作，本景区的销售更需要市场化运作，而 且后者乃本项目成功与否的关键所在。首先应树立旅游产业意识，，不但以开发规模和 经营规模取胜，而且以较高的旅游管理水平和市场营销、推广能力夺取市场份额；其次 采用品牌策略，走差异化道路，发展主题旅游，在景区众多的重庆市主城区周边区域独 树一帜；第三，建立景区市场营销系统，为景区的市场化管理、后续投入、资金回笼和 效益获取寻求有力的支撑平台。 从操作角度说，我们的步骤将体现在：首先我们要弄清楚市场需求什么样的旅游产 品，消费者对黑山谷景区有什么样的要求，即我们首先要做好广泛深入的市场调研；其 次，根据市场调研的结果，我司将向贵公司提供市场调研报告、景区规划建议、软件配 套建议；第三，综合调研资料和项目资料，结合我司的专业经验和营销创意，我们将确 立本景区的定位策略、营销策略、推广策略、媒体组合策略、广告发布策略，并进行细 化，体现其可操作性；第四，根据前面的定位思想和战略部署，我们将确定具体的营销 战术、推广战术、广告战术，并分别出具相应的执行方案；第五，在贵公司对我司策划 方案的实施过程中，我们将全程跟踪监控实施效果，并对执行人员的执行行为进行督导 和动态调整；第六，我司将对黑山谷景区项目营销推广整个过程的实施效果进行有效评 估，以供贵公司领导层决策。 现将我司初步形成的营销策划和营销推广思路简述如下： 景　区　描　述 旅游是消费者在生理需求与安全需求获得满足后的一种陶冶情操，获得身心愉悦的 精神消费行为，因此，我们的景区要从自然资源、景点设置、软件配套上使旅游者获得 其所期望的核心价值（陶冶情操、愉悦身心等），并使其从心理上、精神上感受到本景 区旅游的消费附加值。在这样的原则基础上，我们在这里对景区进行描述，在固有的自 然资源基础上，应该突出人文化特征，“以人为本”在现代旅游中体现得十分突出，我们 不可置之不顾。也就是说，我们所描述的黑山谷自然风景区应该是一处“天人合一”的旅 游胜地。 1. 黑山谷自然资源十分丰富，山、水、峡、谷、石、树、猴、鱼、茶，而且所呈现的 原始自然风貌优美异常，峰险峡秀，水碧潭幽，壁峻石奇，林深树古。但是，这 些自然资源不足以对消费者产生很大的吸引力，因为在以山多著称的重庆，类似 景点比比皆是，何况国内的名山大川不计其数，就拿重庆市主城区周边来说，峡 有“金刀峡”，山有“金佛山”、“四面山”。不过，虽然自然形成的东西除局部以外 ，其不可改变性较强，但是于自然中创设人文化的景点、贯注人文化的内容却是 可以办到的，而且也容易在与其他景区的竞争中脱颖而出。 2. 现代旅游，讲究的是休闲度假、身心愉悦，即体现旅游消费的核心价值；要做到这 一点，游客对旅游项目的参与是关键的一环，因此我们在景区开发中，在丰厚的 自然资源的基础上，贯注有特色的、与其他景区有差异的游客参与内容与项目， 应为我们开发理念中的重要内容。我们在考察过程中，徒步行程近十四公里，耗 时近五小时，一路下来腰酸背痛，甚感疲惫，而行走中主要专心致志地走路（因 目前景区道路还未完全建好），而无暇观赏沿途风景。如果作为普通的旅游者， 这样的感受是不希望获得的，当然待景区道路竣工后会有所改观，但途中供游客 参与的景点与项目设置很少，就是贵公司的《旅游开发策划方案》中，这类的项目 设置也很少。 3. 旅游业作为一种边缘产业，其实现形式是旅游主体对旅游景区的感知，它具有自身 突出的特点，即不可储存性、不可异地消费、不可试用性。因此，在景区规划上 ，我们必须使旅游顾客在黑山谷感知到其他景区没有的东西，这些东西是他们在 其他景区不能消费的，也不能捎带过去的，更主要的一点要让他们很乐意在黑山 谷消费，而且产生再消费的思想。那么，黑山谷的景区形象就应该完整、系统、 良好地表现出来，并通过众多方式有效地传达至游客的头脑中，再以参与性、游 乐性的内容与项目刺激他们的认知神经，从而使之在获得休闲与愉悦的同时，获 得黑山谷较深的印象。 4. 对黑山谷景区“人文”化内容和项目，比如我们可利用谷内主干道旁的开阔地、鲤鱼 河支流设置露营区、烧烤区、捕鱼区、影视拍摄区（收集、编写有趣或有故事情 节的短小剧本，由游客扮演其中角色，它可作为一个经营项目，这里最适合拍摄 武侠短剧）；又比如我们可在适当的地方建苗家山寨，风格古朴自然，不能太露 表演痕迹，让游客自觉溶入其中，感受苗家风情，品味苗家特色，但不可象“万 盛石林”的“苗王寨”那样来设置；再如夜郎部落予以保留，或以人工制造夜郎遗 址的假象，将它作为史料不多的夜郎文化的遗址和夜郎风情、历史展现地，提升 整个景区的历史文化价值。 综上所述，对黑山谷景区的描述，我们只是想要表达这样一个观点：黑山谷景区虽 然有着十分丰富的自然资源，但这些资源并不能使之成为绝好的顶级自然风景区，况且 其中有许多资源与其他景区类似，特色不够，如果仅仅立足于自然景区的开发与推广， 难以取得预想效果，必须寻求弥补措施；再者黑山谷历史文化沉淀感不够，虽有夜郎文 化但仍显单薄，更何况夜郎遗址到底在何处，目前还有学术分歧，所以增强黑山谷景区 的历史文化厚重感、赋予其丰富的文化内涵很有必要；最后，黑山谷景区的打造，一切 应以市场需求为导向，以市场需求为准绳，因为我们毕竟是在打造一宗商业产品，它不 能违背市场发展的基本规律。 项　目　策　划 策划原则： ——项目发展的可持续性原则； ——景区风格与内容与开发理念保持一致的原则； ——项目规划适应市场经济发展规律的原则； ——项目运作的可操作性原则； 策划思想： 在万盛区进行产业结构调整的背景下，区内经济以旅游业为支柱产业的前提下，以 开发规模和经营规模为形式，以延长消费者的滞留时间和消费者再消费为手段，以消费 者产生多项随机消费、树立景区品牌形象为目的，最终使黑山谷及其他景区利润最大化 ，万盛区区域经济发展高速化。（建议如：将景区外部接待设施改建在城区，并以城区 为服务、配套中心向周边诸景区辐射） 一、定位整合 综合定位：重庆市主城区周边的独具特色的主题旅游景区 主题定位：峡谷自然生态与人文参与性强并存的旅游景区 形象定位：企业形象与产品形象有效整合，凸现品牌形象 特征定位：管理与品牌同步，自然与文化共舞 概念定位：夜郎部落文化（政治经济、风土人情、饮食文化、茶文化、酒（米酒） 文化）、影视基地 二、定位阐述 1. 主题旅游已越来越成为消费者的首选休闲方式，因为随着我 国国民经济的快速发展，人民收入大幅度增加，我国人民的 旅游意识也基本上走过了起步阶段，以往纯粹意义的“出游” 慢慢地从人们的旅游活动中退出，逐步转化成为寻求某一特 定的感官愉悦、心理愉悦或审美愉悦而促使旅游行为的实 现。比如到重庆野生动物园观赏种类动物，到张关溶洞观赏 溶洞地貌，到世界乐园领略异国风情，到深圳明斯克看航母 等。 2. 黑山谷有着典型的喀斯特地形地貌，有着与三峡和金刀峡不 一样的深切的“V”字形峡谷，有着丰富的植被资源，这是 本景区的自然优势，因此定位为峡谷自然生态区不容置疑。 同时，我们再从满足市场需求角度出发，创造与自然资源相 协调的人文资源，一是丰富旅游内容，二是贯注旅游文化，增强其内蕴，三是关 照人的心理与精神，体现人为上、顾客至上的服务理念，因此我们初步确立了峡 谷自然生态与人文参与性强的景区旅游主题。 3. 形象力与产品力、销售力一样，已成为“营销第一”的时代 要求，好的形象定位和形象推广，可以降低开发投入，减少 营销成本、提高营销利润。对于黑山谷景区，走企业形象与产品形象相结合的道 路，乃是最佳捷径。从企业角度说，当前的重庆夜郎旅业发展有限公司隶属于重 庆万盛煤炭集团公司，而该集团的主业是煤矿开采及销售，而不是旅游业，即使 马上改组成立万盛旅游集团，由于其属新企业，在旅游界还不具备知名度，仅以 企业形象推广难以形成信誉效应，且推广起来费时、费力、费钱；从产品（黑山 谷景区）角度说，黑山谷属于新开发景区，而且其自然资源与其他景区的差异性 不大，即使通过我们的实力将其打造出差异与特色，推广起来也会显得力量单薄 ，更主要的是形成效应的时间很长，无形中增加了营销成本。所以，如果我们将 万盛煤炭集团公司的实力与美誉和黑山谷的旅游产品合二为一，建立一套完善的 形象系统，将取得省时、省力、省钱的效果，同时更容易树立品牌形象。 4. 树立黑山谷的品牌形象，这只是品牌战略的第一步，更为主 要的是对品牌形象的维护和推进，那么这就需要一些后续动力来支撑。在后续动 力中，最主要的因素应该是旅游管理，建立科学的旅游管理体制，强化旅游管理 意识，建设旅游管理队伍，增强旅游管理能力。因为我国的旅游业基本上是脱胎 于计划经济体制，在发展过程中更多地表现为政府意志，缺乏灵活性，部分意志 缺乏可执行性，那么我们在建立黑山谷景区管理体制时，必须加强对市场经济规 律的认识和运用，促进旅游经济的可持续发展。后续动力的第二个因素应该是文 化，在有着五千年文化积淀的当今社会，在处处打着文化旗号的二十一世纪，本 身与文化联系紧密的旅游业，更不能忽视文化对旅游者的影响；前文我们已经谈 到，目前的黑山谷景区还缺乏历史文化的沉淀感、厚重感，那么我们从文化这个 角度去定位它，目的就在于通过某些方式与手段来弥其不足，比如传说文化、典 故文化、风俗文化等。 5. 部落文化以夜郎文化为中心，研究历史文献资料，了解夜郎 古国的政治、经济，特别是文化、教育、风俗、饮食等情况，在景区中以硬件和 软件的形式呈现给消费者，让消费者产生领略异域风情的心理渴求。由于历史原 因，人们对夜郎古国知之甚少，对其各种情况有着较强的好奇心理，及探寻究竟 的精神动力，因此我们可从概念上对其加以描述，比如“夜郎自大”的怪诞演绎； 将黑山谷景区作为影视基地来进行概念包装，其目的是使之产生哄动效应、聚合 效应，因为黑山谷的自然资源在很多方面具备影视拍摄的基础，特别是武侠片， 当然我们不是一定要把它打造为一个名符其实的影视基地，毕竟它所具有的资源 偏少，而且可持续发展的可能性并不大，同时还需要大量的资金。在这里，我们 只是把它作为项目推广的一个手段来运用，比如通过公关手段邀请一些剧组来拍 摄，并对此进行强势报道，再加上我们自己所设置的游客参与拍摄的活动项目， 必将树立本景区的特色形象和品牌形象，增强对消费者的吸引力、聚合力和口碑 传递效应。 三、项目规划思路 旅游产品通常是旅游者到达景区后才被感知，是旅游者印证头脑中的景区形象的载 体与途径，所以，旅游规划与旅游品牌的树立、旅游经营效益的体现息息相关。对黑山 谷自然风景区的规划，我们应该形成这样一些思路： 1. 不仅仅对景区内的直接资源进行全面开发，即建立“人－地 感知系统”，还必须对相关的服务如接待服务、景区服务、景区形象等资源进行 开发与建设，即建立“人－人感知系统”。通过这样的综合规划，使旅游者不只是 感受到本景区的景色，还可使之获得全方位的消费服务，以提高旅游资源的综合 利用率。 2. 黑山谷景区的规划目标，是在充分整合现有的自然资源和贯 注的人文资源的基础上，以追求旅游...
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