调查报告——我国酒类消费关注调查
调查报告——我国酒类消费关注调查 酒是我国传统的日常消费品，它渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、 文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。随着社会 经济的发展，人们生活水平的提高，我国酒类市场更加丰富多彩，白酒、啤酒、红酒各 种酒类竞相登台，耀眼争辉。目前，现代国际市场研究有限公司(MIMR)调查了消费者的 酒类喜好倾向和消费心理，捕捉到了一些有价值的数据。 啤酒，引领大众选择 　　在我国的酒类消费中，随着健康、时尚饮酒渐成趋势。啤酒因其具有低度、营养、 安全的特点，特别是营养丰富的纯生啤酒，更被广大消费者接受，成为大众消费中最受 欢迎的酒类。在对消费者的问卷调查中，79.2%的消费者购买过啤酒，大大高于购买过红 酒、白酒的45%和35.8%的比例(图1)。在这三类酒的消费中，以消费者自己饮用为最常见 ，其次是宴请聚餐之用。（图2） [pic] [pic] 低价位啤酒、白酒和中档价格的红酒最受消费者青睐 　　由于酒类在我国是一种大众化的消费品，受到不同阶层、不同收入的喜爱，因此价 格是消费者，特别是收入水平较低的消费者考虑的重要因素。 从啤酒消费来看，选择单价为5元以下的消费者比例超过6成，高达67.62%，在5—10元间 中档价位的消费者所占比例为27.29%，而10元以上的高档价位消费者比例仅为5%左右， 价格越贵，购买者越少。白酒的消费价格也呈现出这种态势。相对而言，红酒的消费群 体不少是属于收入较高的消费者，因此消费者对红酒的价格选择与前两者略有不同，整 体呈现正态分布形态，25- 54.9元的中档价位最吸引消费者，所占比例近6成，其次是25元以下的低价位红酒，比例 约占20%，55元以上的高价位消费者也占2成左右。（见图3-5） [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 酒类定价应瞄准其产品定位 　　作为礼仪之邦的中国人来说,酒除了自己喝,还是送亲访友,宴请接待必不可少的一员 。根据本次调查的结果，无论是红酒，白酒还是啤酒在用于送礼方面，购买的价格都明 显高出自己喝的价格和宴请聚餐的价格，特别是白酒，用于送礼的价格高于宴请聚餐价 格25元以上，高于自己饮用价格35元以上。红酒作为餐饮和自饮的价格差异不大，可能 与红酒近年来的普及速度飞快有关。最富盛行，特别是受到新一代喜爱的啤酒，在自己 喝和宴请聚餐的价格比较中，基本上无大分别，啤酒在老百姓的意识中，作为饮料的成 分远大于作为酒。酒类的生产厂家在推出一个新的酒类产品时，首先应确定这种酒的定 位，是饮用用途为主，还是送礼为主，然后参考消费者的购买习惯作恰当的价格定位， 这可以大大促进产品的销售。 [pic][pic] [pic] 本地品牌称雄，洋酒成稀客 　　在调查中可以发现，消费者更倾向于选择本地酒类品牌。特别是啤酒，由于运输、 保鲜的成本较高，本地产品更是得天独厚、占尽优势，绝大多数消费者都倾向于选择本 地品牌。（图6）在红酒、白酒消费上，本地品牌同样是首选，另一方面，国产的外地品 牌紧随其后，不容小视，特别是全国性的酒类品牌，通常利用其强大的资金力量、营销 网络及营销队伍进行产品推广。而国外品牌所占的比例很低，特别是白酒，更是没有外 国品牌的立足之地。我国不少制酒企业具有悠久的历史和独特的工艺，作为知名企业， 他们资金雄厚，管理较为完善，具有较强的市场竞争能力和抵御市场风险的能力。 　　洋酒作为一种高档的消费品，是身份价值的象征，有26%的被访者曾经尝试过，通常 都是在宴会交际等公务场合发生的。但绝少消费者会将洋酒作为一种日常的消费品来购 买，因为其价格高、口味又怪，这种情况在北京和上海尤为明显，在被访者中几乎没有 人购买过洋酒；而广州则只有4.31%的消费者购买过洋酒，可见洋酒仍然是中国消费者的 稀客。在我国对酒类进口关税逐步下调的情况下，对国内制酒行业并不会带来很大的冲 击，国产酒仍是消费者的主要和最佳的选择。 [pic] 口味第一，兼重文化消费 　　在影响消费者购买的因素中，啤酒、白酒、红酒呈现出明显的一致性。消费者的第 一选择因素无一例外都是产品的口味，特别是啤酒和白酒，提及率在70%以上（图7）。 可见，产品推广的成功，首先是要有适合广大消费者口味的产品，这必须在产品研发阶 段多做口味测试，充分了解消费者的口味特征，才能为消费者所接受。除了口味以外， 酒还是一种文化的象征，酒类消费同时也是一种文化消费，其文化附加值远远大于其实 际价值。附加值的大小取决于酒品牌内涵的丰富与否。因而，产品的知名度和品牌形象 这些文化特征也是吸引消费者的重要因素。相比之下，广告宣传、降价促销、包装设计 等所发挥的作用正在弱化。而利用销售终端直接进行产品推广的做法，估计效果并不显 著。 [pic] 质量，最担忧的问题 　　质量是所有消费者追求的永恒主题，酒类产品也不例外。消费者在购买酒类产品时 大多小心翼翼，在北京、上海、广州三市的被访问者中，绝大多数都是最担心买到假酒 ，北京、广州这一比例分别高达95.57%和92.34%（图8），可见这是消费者最担忧的问题 。我国酒类消费巨大，市场监管难度不小，受利益的驱使，不少假酒劣酒充斥市场，给 不少消费者造成极大的伤害，这样的事例已经屡见不鲜了，酒类市场打假还非常需要有 关部门不遗余力和广大消费者支持配合。其次消费者还担忧酒的来历不明和保质期；而 对于价格虚浮、包装破损和其它等方面则关注较少。正是出于这些担忧，消费者大多到 大型货仓超市、超级商场或百货商店购买酒类产品，因为消费者对这类购物场所已经形 成一种心理期待，即能够买到放心的商品。 [pic] [pic] 信息来源：现代国际市场研究有限公司(MIMR)
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