第二讲 市场营销与企业发展
第三讲 市场营销与企业发展 本讲主要内容： 1. 市场发展目标与企业发展目标的关系。 2. 市场营销功能是企业必要的核心功能。 3. 市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 4. 市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。 5. 市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。 6. 市场营销费用是企业最大的经营成本。 7. 市场营销工作与企业资本运营的关系。 最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企 业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。 一、市场发展目标与企业发展目标的关系。 1、企业发展目标： 我们要做一件事情，都要去问为什么。 企业发展目标： *资本扩张与积累 *利润增加 企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企业宗旨与经营哲学 每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。 但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。 企业发展的根本宗旨和目标： 满足市场的需要。 企业必须面向市场。 3、市场发展目标 1. 市场占有率 2. 市场覆盖率 3. 市场盈利率 市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。 市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系： 过度占有市场就会导致盈利水平的下降。 美国GF公司 4、企业目标与市场目标的统一。 5、企业哲学 ——企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。 6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？ 二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 1. 企业的组织构架与功能系统分析 点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等 无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。 2、企业经营模式的类型分析 企业经营模式的主要类型 铅球型 橄榄型 哑铃型 铁杠型 杠铃型 绣球型 非镖型 其他型 企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)： ——新的经营管理思想和理念 企业利润的源泉 现代企业的盈利模式 要必须设计出面向市场的经营模式 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 1. 从人员规模上来说 统计口径： *内务员/外务员 *直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的 市场营销人员占企业从业人员的比重： 不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业 ，营销人员所占的比重都应是比较大的。 2. 市场营销人员在企业发展的地位和角色功能 *营销人员是企业的市场尖兵 *营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化， *营销人员是企业的服务员 *营销人员是企业的情报员 *营销人员是企业的客户顾问 *营销人员构成企业的战斗力。 3. 市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源 *市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系 1、计划经济条件下的企业关系 2、市场经济条件下的企业关系 五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 2. 市场经济与主客关系 *计划经济——官主经济 *市场经济——民主经济 客户决定企业的生存与发展 3. “客户至上”与企业哲学 “客户至上”决定了企业的经营理念 3、主客关系的变化 *资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化 减少经营风险。 *客户内化 让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。 六、市场营销费用是企业最大的经营成本 有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。 1. 企业经营成本的类型 研发成本（0~15%） 制造成本（0.01~30%） 营销成本（0.01~50%~90%） 管理成本 （预算成本） 财务成本 （预算成本） 2、营销成本是最大的成本 4. 销费用既是成本也是一种投入 *市场的经销网络 *品牌资产 可口可乐 七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 *卖方经济——官主经济、君主经济 *买方经济——客主经济、民主经济 1. 资本循环与利润实现 营销环节是最困难的环节。 营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。 现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。 2. 市场风险与市场营销 市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。 3. 市场营销与“惊险一跳” 马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。 决定因素：供求之间的距离。 总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。 企业与市场的关系是通过营销构建起来的。 *市场发展目标与企业发展目标的关系。 *市场营销功能是企业必要的核心功能。 *市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 *市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。 *市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。 *市场营销费用是企业最大的经营成本。 *市场营销工作与企业资本运营的关系。 ----------------------- 市场占有率、市场覆盖率 市场盈利率 适度占有率 M M M R S M S R M S R M S R M S R S S 企业 计委 财政 银行 企业 组织部，人事部 毕分办 物资局 交通局 主管局 商业局 外贸局 国际市场 经销商 股东 运输市场 物资市场 劳务市场 人才市场 企业 银行 资本市场 证券市场 竞争对手、消费者 供应商 概念化 工程化 产业化 市场化 研发 投资 制造 销售 货币资本 实物资本 加工资本 增加的实物资本 营销 增加的货币资本
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