打造核心竞争力——中国企业迎接入世挑战的战略选择
打造核心竞争力——中国企业迎接入世挑战的战略选择 　　核心竞争力是美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》提出来的 ，他们认为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起 决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。此观点一提出，就得到了学术界和企业界 的广泛认可，并引起了企业家的高度重视。介绍核心竞争力概念的文章《哈佛商业评论》 是有史以来被转载次数最多的文章之一。据麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指某 一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一 流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对 手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务 等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定 的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对 外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替 代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核 心竞争力的精髓。　　　　 一、确定核心竞争力的分析方法 由于核心竞争力是难以触知的、暗含的企业竞争力因素的复杂集合，要真正做到理性的 开发核心竞争力，就必须注意到竞争力因素的复杂构造关系。西方学者鲍·埃里克森和杰 斯帕·米克尔森的最新研究从较为全面的企业范围和更广泛角度来考察核心能力的组合原 因。他们认为，核心能力是企业组织资本和社会资本的集合。组织资本是指组织对所承 担任务的协调能力的资产，而社会资本正如克里曼所述，“其功能是指作为资源提供给行 为人用来获取收益的那部分社会结构的价值，它通过行为人之间相互关系的变化而产生 ，像其他资本一样，社会资本具有生产性。”组织资本反映了协调和组织生产的技术方面 ，社会资本则显示出社会环境的重要性。前者可以在组织结构中得以体现，后者可以反 映出企业文化，并被看作是特定组织结构水平上的产物，二者互为补充，暗含了企业应 在特定情形下寻求提高组织活动的效率。在我国，有的学者认为，企业竞争力的形成依 赖于企业所拥有的诸多能力，可以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等 。也有的认为企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。还有的 认为，企业核心能力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。由美国哈 佛学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分 为基本活动和辅助活动，基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服 务。辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活动和辅助活动 构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实 际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价 值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战 略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组 织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力， 以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 二、形成核心竞争力的途径 根据《财富》杂志的统计，500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的 有140家，占500强总数的28%，主导产品销售额占总销售额70- 95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%，而无关联 多元化的企业则凤毛麟角，不成气候，这说明500强普遍立足主业，发展核心专长。 从世界500强的成长经验看，可从如下几个方面着手，建立自己企业的核心竞争力： 　　第一，集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经 营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸 多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、 方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。事实上，在市场需求多样 化的今天，公司进行差异化经营与管理是非常必要的，决不能总搞“大路货”，“大路货” 的市场风险太大了。 专业化发展路径通常被认为可以拥有规模效益、分工效益及技术优势，但很难适应市场 需求的广泛变化。因为专业化生产的设备及资产均是专用性的，容易由于市场变化而套 牢，故在市场化很快时风险较大，难以防范。多元化发展战略通常被认为是克服专业发 展路径问题的最佳手段，因为多元化发展，第一可以分散风险，即“东方不亮西方亮”， 一个领域不行不要紧，其他领域可对此加以弥补，第二因为是多领域发展，由产业的关 联性或不关联性而形成范围经济，产生协同效应，俗称"1+1>2"。因此，70年代，许多5 00强企业把资金投入多个领域，从事多元化发展，希望降低经营风险，给股东以好的回 报。然而，理论和实践证明，多元化发展也可能适得其反，加大风险因素。例如多元化 发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果导致公司顾此 失彼，陷入困境。现实中，不少500强企业因多元化战略而一度危机重重，如克莱斯勒汽 车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等。 　　在经历了多元化发展之后，许多500强企业开始反思多元化发展给公司带来的困境。 自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。著名的GE 公司总裁韦尔奇在接任总裁职位之后开始对GE的一系列重大改革，其中之一便是进行业 务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的竞 争优势。十年后的今天，GE公司面貌一新，重登世界500强的前10名（1998年排名第9位 ）。而从事多元化的百事可乐公司，面对从事专业化发展的可口可乐公司的咄咄副人攻 势，也不得不把旗下快餐业务出售，重新走上专业化经营发展之路。 　　不可忽视的是，许多500强企业重新回归专业化发展路径，实际上是有前提条件的： 一是它们已在这一专业领域中有不俗的表现，二是建立了自己的核心竞争力，并有能力 进一步发展和培养这一核心竞争力。两个条件中后者更为重要。 第二、技术创新是核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性， 而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自 己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。国有 企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术是什么。如不十分清 楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对核心产品进行技术分解、归 类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、哪些是专有技术、哪些是关键技术 。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并 进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。 　　 　　第三，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种 优势的潜在核心能力。所谓从竞争对手那儿寻找机会是指通过对竞争对手的分析，发现 它们的弱点，发展自己的比较优势；而从市场空缺中寻找机会则是指通过对消费者需求 变化的分析，找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法，而这本身就是在建立 和发展核心竞争力。立足国际竞争，突出主营行业优势，明确企业的规模、产业边界； 分析企业在各产业中的竞争优势，明确企业的竞争优势、竞争战略和手段；明确集团中 各个企业之间的分工及战略协作关系，提高企业集团的协调力和资源整合力；加强企业 竞争力的开发和运用，提高战略管理能力。 　　第四，核心竞争力是成长在公司良好的土壤之中的，国有企业搞不活和竞争力不强 在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治 理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争 力。因此国有企业必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制 度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化 ，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。总之，能否培养出自己的核心竞争力，首 先要看公司是否在生产、经营与管理等方面有良好的基础。从这个意义上说，中国的企 业要把强化企业管理、转变公司机制放在第一位，在这个基础上努力培养自己的核心竞 争力，培养和提高公司的市场竞争力，不断拓展可持续发展空间。 三、动态加强核心竞争力 随着时间推移，如何保证核心竞争力不因疏忽而贬值，这是那些已经拥有了自己核心竞 争力的公司应该考虑的问题。造成核心竞争力下降的原因有二： 其一，掌握关键技能的人员可能会渐渐游离出去。而人才流失造成的损失不到大规模扩 张的最后关头，往往不为人所察觉。对此引入人力资本管理概念是管理者应考虑的问题 。企业应通过机制设计如奖励、股票期权、退休金计划等制度建设将人才吸引过来并持 久留住，建立具有国际先进水平的国际科技、文化、经济交流制度，发挥人力资本在研 究开发、经营管理等方面的关键作用。 其二，如果很多员工和业务经理能够改变独立的组织因素（如招聘措施、薪酬、升迁） ，核心竞争力也会下降。如果高层管理者不进行监督，保证这些单独的变化与总的核竞 争力项目方向一致，久而久之，核心竞争力就会被侵蚀殆尽。 如果企业核心竞争力强大到无可匹敌的地步，那么只要保持核心竞争力不每况愈下，即 是保证它的可持续性。但对大部分企业而言，仅仅维持是远远不够的。竞争对手一直在 虎视眈眈，摩拳擦掌地准备取而代之。这样，可持续性则意味着要持续改进，否则就无 以保持现有地位。同时，不要闭门造车地衡量自己绝对的改进程度，而是要相对地和竞 争对手的努力比较。不断进行竞争战略分析。立足国际竞争，突出主营行业优势，明确 企业的规模、产业边界；分析企业在各产业中的竞争优势，明确企业的竞争优势、竞争 战略和手段；明确集团中各个企业之间的分工及战略协作关系，提高企业集团的协调力 和资源整合力；加强企业竞争力的开发和运用，提高战略管理能力。同时要有资源规划 和经营计划。进行企业有形资源、无形资源、有关产品和工艺的知识资源的规划，根据 企业经营发展目标落实企业可以快速反应的企业经营计划，这是提高企业竞争力的最后 环节。 作者：孟娜 世界级品牌进军中国 2001-12-17 中国品牌迄今还没有与“强劲品牌”结缘，众多的品牌在萎缩、退出市场、牌子合资后被 外商挤掉。种种迹象已表明，中国品牌在运作上显得还很稚嫩。本文对进军中国市场的 世界级品牌进行深入剖析，以期中国品牌健康成长。 广告意识不断加强 在“财富论坛”上，可口可乐是全球五百强中广告意识最强的公司，其董事长在论坛主席 台上参与对话时仍不忘打开一罐可口可乐放在那里。然而，我们的企业在广告宣传意识 上就远远不及国外品牌，多数企业认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价 ，使消费者能从中受益”，而外国企业认为，“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”。 国外企业在中国市场不仅大规模推出产品广告和促销广告，还通过大量发布品牌形象、 企业形象等活动，建立在消费者心目中的良好品牌形象，以达“可持续性经营战略”的目 的。诸如，近期中国国足出线，可口可乐也不放过宣传产品的好机会，奖励国足300万元 人民币。可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁鲁大卫的祝词最有意思，他用中文大声 说：“弟兄们，太棒了！”引来全场的掌声。 反观中国许多企业，每投一笔广告，都想立竿见影、马上见效，皆抱着自己的老一套做 法，更有甚者指手画脚要求广告专业公司这样做、那样做、真不知是谁在搞创作。许多 专业公司常迫于无奈，只好委屈求全顺应广告主。可以说，广告主们的急功近利、贪大 求全，影响了中国广告迈向“戛纳”大奖的步伐。 广告意识观念落后是中国市场普遍存在的问题，我们的广告理性陈诉太多，直白、无力 、乏味，消费者看了就想上厕所，而国外广告令人看了还想看。单从满街灯箱、喷画、 及报纸广告上便可对比出，国外品牌的广告十分简单，甚至巨幅的广告仅有一个LOGO， 中国广告总是塞得满满的，不透一点气。在广告意识上的浅薄，影响了品牌构建和发展 。 促销活动明显减少 我们经常见到中国企业，乐此不彼地大搞促销活动。企业送这送那的，不仅降低了企业 形...
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