房地产营销策划与运作
房地产营销策划与运作 一、营销是市场经济的永恒主题 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义 上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自 由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。 在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人 惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营 活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移 动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中，我 们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经 过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业 生存和发展的客观要求所决定的。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、 带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞 丐。从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解 的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方 案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成 。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的 时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性 ，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产 品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售 人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲， 首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。 我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规 模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这 种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场 风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说 ，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相 对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发 展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者 是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免 造成营销中的“黑屋”、“死角”。 营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体 的（特定的）需求。 作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个 成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户 了。 从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的 过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的 回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝 ，顾客就是一切。曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲 了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么 不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人 来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要 亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他 需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞 辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。 二、房地产公开发售的策划与运作 1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能 匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前 ，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的 先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人 的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。 如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中 怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都 离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区 的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提， 才能把握定位。 定位分以下几种内容： 1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基 础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如： 大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足 于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即 购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置 业、休闲置业等投资者。 2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务 、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办 公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时 ，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字 楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公 、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北 京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶 于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求 。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐 全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸 引力，也为其发展智力提供了条件。 3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展 纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发 展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或 者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且 营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形 中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业 档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半 山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄 等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使 之实现归属感、荣誉感、自豪感。 2、价格设定 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇 的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术 ，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的 价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意 支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和 价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性 的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法 ：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括 税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润， 这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行 全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。 在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用 低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了 标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者 入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。 3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以 下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标 准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区 ，顶层与低层的价格一般相差约30％。 用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景 、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以 视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多， 朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面 售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光， 剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价 的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。 4、概念的策划与引导 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如 发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争 者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以 说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要 ，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘 推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深 入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这 样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 5、销售的策略 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销 的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上， 才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否 则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网 打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。 6、销售的组织和实施 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公 司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用 。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战 术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销 员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建 立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种 职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程 度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销 员是市场经济整个链条中非常关键的一环。 三、大宗交易的策划与运作 笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦 ）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8. 1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住 小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。 1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘 整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收 益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促 使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。 2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因 此，要注意几种叫价形式： 1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易 方式。 2）...
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