大连丽景春天整体营销推广策划案
大连丽景春天整体营销推广策划案 广州凌峻房地产策划推广机构 二零零二年四月二十六日 前 言 丽景春天整体营销推广策划案，是按照美辰地产开发及经营丽景春天的总体战略思想， 结合美辰地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划 方案。其旨在为丽景春天的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广 工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性 方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的 销售业绩，实现发展商的预期目标。 丽景春天整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合 研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传 播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初 步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执 行。 策划思路 品牌与销售并重。 丽景春天整体营销推广，同时也是建立并强化美辰地产及丽景春天品牌的系统性工程 ，因此，我司在制订丽景春天整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地 贯穿其中，使其得到良好地执行。 在《丽景春天整体销售力策划案》中，我司提到大连的房地产市场已经进入“洗牌”时代 及“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享大连房地产的 市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存，直至 被淘汰。 而“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么呢？ 由价格竞争到品牌竞争 传统的竞争形式中最基本也是最直接的当然是价位的竞争，薄利多销是过去及今后相 当一段时间内房地产竞争趋势的主流。但低价不是没有限度的，尤其是把它作为抢占市 场的唯一法宝时，一味追求低价势必要忽视质量，这就步入了竞争的误区。面对日趋理 性的购房者，这种低价劣质楼盘已不能再吸引他们的目光，这一年来，大连的楼市都有 这样的现象：紧俏房未必低价，低价房未必好销。 然而，也正是这几年来，我们在与大连发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的 词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。 发展商及项目要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市 场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商 自身品牌建设的意识。 　　品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，我司正在服务的深圳万科地产便是 其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它 楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、沈阳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体 规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映 了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开 发精品楼盘的品牌地位的。 创造如万科及旗下项目一样的品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展 商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地 产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯 有如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品 牌。 反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未 能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各 个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是 ：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是 一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。 　　也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但 却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日 ，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌 开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。 　　发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居 住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可 以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更 显成熟。 举例说，几年后丽景春天的户型设计可能已经过时，然而其发展商美辰地产所开发的 新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。 品牌建立策略 创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略 和对企业外部所要采取的策略两个部分。 1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识。 在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关 注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建 筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广 告品，它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚 个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名，是 因为能在设计中突出其风格。 随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲 环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除 许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自 己与家人多享受些自然的宁静。因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然， 并与自然融为一体的问题。 2、注重质量、性能和价格的综合优势。 首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全面规 划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务 质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的 放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。 我们时常看到这样一种现象：某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质 量也过硬，但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品 牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非 豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因 素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功 能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方 针。在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行市场承受力调研，做 到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格 。 3、注重售前、售后服务。 一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的 物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、 模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要 注意企业形象和让顾客满意。 售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损 害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少 的条件。 4、持续地塑造及强化品牌 从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和 空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于丽景春 天，就是立足核心概念——浪漫主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手 段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。 总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创 立企业品牌。 销售目标 1. 住宅总体销售目标： A、总销售面积： 多层：41727.26平方米。 小高层：32478.62平方米。 注：以上数据来自南方设计院4月19日提供之住宅可销售面积统计。 B、预计整体均价： 多层：4100元/平方米。 小高层：3700元/平方米。 注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。 C、总销售额： 多层：约1.7亿元。 小高层：约1.2亿元。 总销售额：约2.9亿元。 注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。 D、总销售时限： 2002年7月—2003年7月 基本完成总销售额（100%）。 注：以上时限以初定2002年7月公开发售为起始时间。 2、各阶段销售目标及回笼资金预计： A、公开发售3个月内： 完成总销售额50%，即回笼资金约1.45亿元。 丽景春天刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强 的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成 第一个销售高潮。 B、公开发售6个月内： 完成总销售额70%，即回笼资金约2.03亿元。 此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场 展示，对目标市场发动波次进攻。并且，项目的工程形象已部分展现出来，尤其是多层 已封顶，多层基本得到消化，销售得以再次放量。 C、公开发售9个月内： 完成总销售额85%，即回笼资金约2.465亿元。 小高层是销售的重点。考虑到小高层在本地市场上遇到的阻力，销售速度将有所放缓 。 D、公开发售一年内： 完成总销售额约100%，即回笼资金约2.9亿元。 鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多 种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。 整体营销策略简述 开盘前/内部认购期重在造势。 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业 的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为 继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需 要通过造势来实现。 销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点 在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动 波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期 ，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。 尾期重促销 销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保 证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方 式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着 眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。 营销阶段划分 1、营销阶段划分思考过程： 房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米 的项目，以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率可能将高于以3500元/平方米两年卖 完，除此之外，更重要的是减轻了风险。 房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相 关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在大连的滞销楼盘，大多 数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。 发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以 任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金 运转速度上。 而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一 阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持 续性，实现“货如轮转”的销售态势。 2、营销阶段的划分： 市场预热期（预订登记期）：2002年5月下旬—6月中旬 在市内大型商场大堂设项目展场，提前进行项目展示。 舆论造势，利用新闻炒作传播项目版块改造的信息，营造版块即将焕然一新的气氛； 以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘 推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。 首次公开发售： 内部认购期：2002年6月下旬—7月上旬 现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购。 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精...
大连丽景春天整体营销推广策划案