大红鹰品牌营销策划9
省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费 者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业 的比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机 构） 大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国际化程度不够，离国际品味有一定距离， 还有进一步提升空间。 品牌联想调研： 消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负面的。总体上正面看法为主， 但排在首位的是却负面看法：给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。 正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。 大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响，先天就具有一些负面因素。 大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面看法而强化消费者对其的正面看法。这可 以通过大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品 牌理念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。 在对品牌标志的联想中，结果显示：只有7.0%的消费者想不起大红鹰的标志，有93. 0%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比 例都非常高，而省内略高（2.8%）。 消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅 /俯冲的动作，约1/3的消费者对红色记忆深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太 阳、海、山。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 品牌口号调研： 对大红鹰的品牌口号，只有38.8%正确知道，有3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰 品牌口号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过， 省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部分消费者不能正确认知大 红鹰的品牌口号。甚至有相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。 省内消费者25-29岁对口号的记忆率最高。省外消费者18- 34岁对口号的记忆率较高。 除了“新时代的精神”，部分消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。 消费者能想起来的“口号”有：大红鹰飞起来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓 进取，勇往直前.勇于拼搏,敢于进取.积极开拓，勇于进取. 如果要对品牌口号进行10分量表测量评价，测试结果平均为7.81分，喜欢程度较高。 不过大多数人的评价在5-10分之间，也有少数人对口号评价不高。 省内市场对口号的评价平均为8.26，省外市场平均为7.38。北京、广州、成都对口号 的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高，而温州最低。 对品牌口号的主要看法中，“大红鹰---- 新时代的精神”，消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面： 第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句模糊的口号给消费者留下了无限的想象空 间，消费者对这句口号的理解也千姿百态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮 有气势、提出一种精神。 第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知道什么精神、太硬。“好象还缺点什么， 但想不出感觉，朦朦胧胧的样子”。 调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心 、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面 联想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶入到品牌内涵中去。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 不过，在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播； 加大对大红鹰系列活动的宣传力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消 费者从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的内涵。 品牌新产品的信任程度调研 如果大红鹰推出新产品，有36.9%表示不信任或信任程度一般，有52.3%表示比较信任 。只有10.4%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必 须有更多更好的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直至形成忠诚购买—尤其上述的 36.9%消费者，更是得下一番功夫。 在分城市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都 消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度，而沈阳表示不信任的比例比任何城市都 高。省内市场中，宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另外两个城市高。 见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任程度有所提高。 省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程 度比较高，而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比较不信任和根本不信 任的比例都比较高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比较低，而对上市公司新产 品的信任程度比较高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从上面的数据可以看出，企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有很大的影响作 用。企业形象高，消费者对新产品的信任程度也高。实际上，企业形象不仅是靠广告和 活动所体现，更多是从企业行为的一举一动中所折射出来，如产品的品质感，礼品包装 ，对消费者更入微的关怀等，所谓“一滴水里见太阳”。 是否作为礼品赠送调研： 有43.4%的消费者曾经将大红鹰作为礼品送人。礼品市场也是大红鹰的一大重要市场 。这本身也符合大红鹰高档品牌香烟的定位。如何提升包装档次和品牌形象，如何抓住 节假日礼品消费，从而更有效地拓宽礼品消费市场，这也是大红鹰面临的一大课题。 由于大红鹰在省内市场的出色表现，有71.1%的消费者曾将大红鹰作为礼品送人。省 外市场的比例很低，只有17.3%。 在分城市中，是否作为礼品赠送的比例中，宁波、杭州、金华消费者将大红鹰当作礼 品赠送的比例很高，而温州比较低。省外市场中，上海消费者将大红鹰作为礼品赠送的 比例最高，为36.7% 见过广告的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例增加，尤其是省外市场，增加幅度更 大，从17.3%增长为41.3%。 认为大红鹰是民营企业的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最低，只有24.8%。 而品牌亲和力越高，将其作为礼品赠送的比例也逐步升高。（数据来源：叶茂中营销 策划调研机构） 大红鹰重度消费者调研： 我们将最常抽大红鹰且每天吸烟量在10支以上的消费者定义为大红鹰的重度消费者， 对此人群作进一步分析。大红鹰重度消费者年龄首先集中在35-49岁，其次是25- 34岁。已婚为主。重度消费者的个人月总收入集中在两个区域：主要为4300元以上，其 次为1300- 3800元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月收入很高。大红鹰重度消费者的职业 主要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上；军人；个体户；专业人 员/技术人员/教师。 在抽烟主动性方面，大红鹰重度消费者更多为被动抽烟，这与重度消费者的职业有很 大关系。而在购买忠诚度上，大红鹰重度消费者的品牌购买忠诚度比较高。大红鹰重度 消费者 常去的场所有迪斯科舞厅/夜总会，茶馆/茶楼，咖啡屋。可以看到，大红鹰重度消费者 常去的场所还有图书馆/博物馆，这与大红鹰重度消费者中有部分专业人员/技术人员/教 师相吻合。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 大红鹰产品调研：大红鹰各品牌之现状 产品形象认知调研： 从省内的各个城市综合来看，只有几个产品的形象比较集中：中低焦油利群-- 健康环保的；经典大红鹰、精品大红鹰、软包精品大红鹰----商务场合；福星红-- 孝敬长辈 银大红鹰、软包兰利群--日常抽的。（见下图） 从消费者对产品的形象认知，还有不同场合下消费者对产品的购买偏好，二者综合比 较可以看出消费者已经对各产品有一定的方向性认知：精品大红鹰--- 商务场合、中高档礼品市场，同时也可向高档喜庆用香烟方向发展；红大红鹰----- 普通喜庆用香烟；银大红鹰-----亲朋相聚、日常抽的比较多；福星红------- 喜庆场合，特别适用于孝敬长辈。 同时我们也可以发现，尽管经典大红鹰的价位很高，但消费者心目中并不认为它是一 个送礼高档的产品。不论是消费者的实际消费行为，还是消费者对各产品的形象认知， 都说明了这一点。宇宙星在测试的属性中表现不明显，也没有表现出“适合年轻人”的倾 向。在所测试的产品中，消费者认为没有一个产品是适合老年人抽的。 产品分析—选择产品的物质理由 消费者往往有两三个经常抽的香烟牌子，其中他们会选择一个最常抽的，那他们如何 二者选其一或三者选其一呢？价格、口味、大众化、档次是他们选择的四个标准。从经 济方面考虑，消费者往往依据价格做出选择。而在香烟的物质方面，消费者则根据口味 进行选择，他们将选择口感比较好的，味道很纯正的香烟。消费者为什么最常抽精品大 红鹰呢？抽精品大红鹰让消费者感觉很有档次、有面子、拿得出手，而口味好比较淡是 其次吸引消费者的原因。消费者为什么最常抽软包精品大红鹰呢？口味是吸引消费者的 最大原因。档次和包装也吸引了少量消费者。 在各个产品的调研分析中，我们发现不同的产品消费者选择的理由是不一样的。消费 者为什么最常抽银大红鹰呢？价格适中是吸引消费者的最大原因。其次才是档次和味道 纯正。消费者为什么最常抽红大红鹰呢？消费者认为红大拿得出手，有气派。口味比较 淡和适中价格也是吸引消费者的主要原因。消费者为什么最常抽软包红大红鹰呢？口味 、烟丝、价格、包装是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽软长嘴利群呢？口 味好、比较淡、味道纯正是最主要的因素。消费者为什么最常抽翻盖长嘴利群呢？口味 比较淡/不很凶是最主要也是最突出的因素。消费者为什么最常抽软包蓝利群呢？口味比 较淡、纯正是吸引消费者的主要因素，其次是适中的价格。消费者为什么最常抽翻盖蓝 利群呢？口味、价格、品牌、档次是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽红利 群呢？口味比较淡是主要因素，其次是价格适中。消费者为什么最常抽中低焦油利群呢 ？除了口味外，有部分消费者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（数据来 源：叶茂中营销策划调研机构）。 从大红鹰产品和利群产品的选择理由上，我们可以发现：消费者对大红鹰产品的选择 更多是出于非产品物质理由的，如档次和价格，其次才是口味；而消费者选择利群产品 表现出强烈的一致性：口感好和口味纯正。其次才是价格。大红鹰应进一步加强对香烟 口味的研究与测试，推出消费者更加喜欢的香烟口味。 产品分析—产品满意状态 由于部分产品的样本量偏小，故不参与产品排名。参与排名的产品有：精品大红鹰、 银大红鹰、红大红鹰和翻盖长嘴利群、软包兰利群、红利群。测试结果表明：消费者对 软包兰利群的产品满意度最高，其次是精品大红鹰，而银大和红大则落后于翻盖长嘴利 群和红利群。 从六个产品的满意度排名和满意因素（比较的图表省略）的比较中可以得出，只有消费 者对口味感到满意，才会对该产品产生较高的满意度，而并不是由于包装精美或价格便 宜产生较高的满意度。 消费者对大红鹰产品不满意的方面集中体现在“价格贵”。 消费者对利群产品不满意的方面集中体现在“包装不精美”。 同时我们也应注意到，不论是大红鹰还是利群，有消费者反映“假烟太多，不易分辨 ”，看来打假的工作一刻也不能放松。 产品分析—产品美誉度 产品美誉度从高到低顺序依次是：红利群、软包兰利群、银大红鹰、精品大红鹰、红 大红鹰、翻盖长嘴利群。（见下图） 产品分析—产品忠诚度 从各产品忠诚度中可以看到：今后只是偶尔抽抽的比例，以红大红鹰最高25.0%，不 再想抽的比例也达到了3.6%。这意味着有近29.0%的消费者有可能逐步放弃红大红鹰，流 失比例最高。（见下图） 产品分析—产品转换原因 原来消费档次比较高的消费者，往往更喜欢去寻找档次更高的香烟所替代；而经济条 件好转后，也希望寻找比现在档次更高的香烟； 消费者产品转换的另一个重要原因就是口味，他们希望寻找到更适合自己口味的香烟 。 精品大红鹰、银大和软包兰利群的档次是吸引消费者转换的最主要原因；红大的流行是 吸引消费者转换的原因。 为什么不再选择现在的产品？ 消费者不再选择大红鹰系列产品的最主要因素是价格。消费者改换香烟的另一重要因 素是档次，认为以前抽的香烟档次低或生活条件好了之后换一个档次更高的香烟。有部 分消费者是由于红利群的包装不精美而改换其他香烟的。（见下图） 产品分析—产品流向 如果最常买的产品买不到了，消费者会买其他什么产品呢？产品流向从侧面反映了产 品最具潜力的竞争对手，可以看出： 软包兰利群成为大红鹰最危险的狙击手，当消费者想买大红鹰而零售终端没有时，有 更多的消费者会转向软包兰利群。 精品大红鹰则是利群最大的威胁。当消费者想买利群而零售终端没有时，有更多的消费 者会转向精品大红鹰...
大红鹰品牌营销策划9