地产营销策划概述
房地产营销策划概述 第一部分 房地产营销策划概述 第一章 房地产营销概论 　　营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占 有，增加企业利益的有力武器。 　　一、房地产营销的一般问题。 　　房地产营销的概念： 　　营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当 然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质 量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的 一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。 研究学习房地产营销理论的意义：房地产市场发展的需要 　　(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续 引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用， 取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企 业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济 活动中竟无人提及。 　　(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是 王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。 　　(3)94- －95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践 。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的 出现，就是其中的一批优秀代表。 　　企业发展的内在需求营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市 场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限 制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。 营销在房地产企业的地位。 　　营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中， 营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销 各项工作的集合体。 对非营销观念的批判 　　(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误 观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。 　　(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好， 就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。 二、房地产营销的总体理论框架 　　学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在 房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营 销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探 索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学 教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。 房地产营销的总体框架： 　　分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－ －实施和监控营销操作。 　　l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。 　　目的：寻找房地产的市场机会。 　　地位和作用：准备阶段的基础性工作。 　　内容和步骤： 　　(1)市场环境研究。 　　a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化 、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。 　　b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现 状和发展将给房地产开发带来什么机会。 　　(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同) 房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等 等。 　　方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。 　　结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。 　　2、选择市场机会--对市场的深入研究。 　　目的：找准房地产市场。 　　地位和作用：关键阶段。 　　内容和步骤： 　　(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选， 然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实 际购买情况。 方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研 ；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。 　　(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地 区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。 　　(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的 将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的 客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的 关键)。 　　3、制定营销战略。 　　目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。 　　地位和作用：战略保障性。 　　主要内容， 　　(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。 　　(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定 自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。 　　（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营 销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某 一传统比率作预算的陈旧做法。 　　（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后 轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。 　　4、部署营销战术。 　　目的：实现营销目的的战术组合。 　　地位：技术保障性。 　　主要内容（4P）： 　　（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适 应目标市场。 　　（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的 吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限 等。 　　（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自 己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。 　　（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼 盘的长处告知顾客，并说服其购买。 　　5、实施和控制营销计划。 　　目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。 　　地位和作用：保障性。 　　主要内容： 　　（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销 岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理 、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。 　　（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。为了 保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正 行动。 　　三、进一步说明 　　1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交 叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。 　　2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。 　　3、以上过程的核心是为顾客，各项工作要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数 楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板 的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力 定位的广告很少，据分析有三个问题存在： 　　--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当； 　　--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员； 　　--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。 　　无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典 著作《行销定位》对定位的定义："定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。 是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。" 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的 一种： 　　问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必 须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务 的不满和愤怒。第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客， 测访更多的可能消费者，提出三个关键题目：（1）这个问题多久出现一次？（2）当它 发生时，对你造成的困扰有多大？（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未 曾提过的？将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天 ，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的 定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受 竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的 楼盘。 　　4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉 ，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须 坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（ 例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃 苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。 　　5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力 和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个 人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员） 的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家 进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅 是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的 代价更大、更惨重。 第二章 　房地产营销策划 策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、 解决难题的过程。 　　我们生活在一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划 大师，策划公司，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力 去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金，使很多不可能的现象变成可能，它是不 是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？可以说，我们做策 划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全 就是十二个字。 　　第一，何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到 。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京 看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概念，我 们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移 ，通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识， 新的思路。还有一个就是出色的设计，深圳设计方面是出神入画的。国内很多设计上也 都很出色，最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还 有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的 欧式建筑。在北京有很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。 　　另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了。八九 年做世贸大厦时，那时候刚好是六四以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家 都没底。中国改革开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。 　　那个时候这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候国内一个也没做过，也没 搞过。那时候请台湾苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候让我们认 识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，很夸张的 广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元 ，卖到2600美元...
地产营销策划概述