北京某别墅可行性研究报告第一部分
北京某别墅项目可行性研究报告 作者：阳光蓝海，tcsea@sina.com 第一部分 目 录 一、 项目概况 1 二、 项目建设必要性 2 （一）、 发展北京房地产的需要 2 （二）、 区域发展的需要 2 三、 北京市、顺义区别墅市场分析 3 （一）、 北京市别墅市场基本分析 3 （二）、 北京别墅市场区域分布分析 8 （三）、 顺义区别墅市场基本分析 12 （四）、 北京别墅市场前景展望 13 （五）、 周边部分个案销售情况分析 15 四、 项目SWOT分析 17 五、 目标客户定位与产品定位分析 19 （一）、 目标客户定位: 19 （二）、 产品定位分析: 19 六、 项目规划方案 21 （一）、 整体设计构思 21 （二）、 整体设计方案 22 七、 销售策略 24 （一）、 企划广告: 24 （二）、 销售方式: 24 （三）、 销售周期预计: 25 八、 项目法人与项目的经营管理 25 （一）、 项目法人 25 （二）、 项目的经营管理 25 九、 投资估算 26 （一）、 工程建设投资估算内容 26 （二）、 投资估算 26 （三）、 用款计划 26 十、 财务分析 27 （一）、 经营收入 27 （二）、 总成本 27 （三）、 销售税金 27 （四）、 利润 27 （五）、 财务效益分析 28 十一、 不确定性分析 28 （一）、 保本点分析 28 （二）、 敏感性分析 28 十二、 结论与建议 29 （一）、 结论 29 （二）、 建议 29 十三、 附表 30 项目概况 1.项目法人： 北京***房地产开发有限公司 2.项目名称： 北京***花园 3.地块位置： 地块位于北京东北部顺义区河南村西，北面紧邻潮白河 4.占地面积： 455104平方米 5.建设用地面积： 322704平方米 6.规划容积率： 0.36 7.总建筑面积： 15.39万平方米(其中会所等配套设施6000平方米) 8.规划用途： 别墅 9.地块现状： 农田,还未三通一平 10.建设期： 本项目建设期为3年，计划2004年12月动工 项目建设必要性 1 发展北京房地产的需要 北京在新世纪要率先实现现代化，首先必须加快产业结构调整，优化升级，全 面提高产业的技术含量和市场竞争力，积极发展附加值高、关联带动大的支柱产 业。目前房地产业已成为经济发展的支柱产业之一，按目前经济所处的发展阶段 （即入均GDP低于8000美元，城市化水平在30%-- 60%之间），房地产将属于快速发展阶段。特别是加入WT0,北京申奥成功,意味着 北京房地产业将立足北京,面向全国,通向国际,进入新的发展阶段,建设本项目对 发展北京房地产也无疑是一个有利推动,也为拓展地区房地产市场起到积极作用。 2 区域发展的需要 中国加入WTO后,会有更多的国际公司来到北京,相应对高档物业的市场需求 量将肯定放大,而这些企业的高级管理人员恰恰是别墅市场的目标客层,而顺义区 正好是别墅发展比较成熟的区域之一。由于2008年奥运会水上项目和马术项目在 顺义潮白河地区举办,政府将会在本区域投资25个亿来建设奥运场地及相应设施, 相应的市政配套将会更加完善,这无疑为本区域的别墅外部环境带来利好。同样在 此建造别墅也有利于首都该区域整体环境的建设。 顺义区政府在新的五年计划中制定的战略目标是尽快创造出潮白河休闲度假 旅游基地著名品牌,建设以现代大旅游为主的综合产业带,集中发展旅游、观光农 业、房地产、休闲度假业及文化、体育、会展等产业,创建餐饮、购物、娱乐、健 身等于一体的休闲度假中心。建成服务全区、服务首都,并适应于企业国际化运作 的高度开放、高效运转的第三产业服务休系。京承高速顺义段进展顺利,预计道路 主体工程10月底竣工，此道路的建设将成为顺义区的发展增添新的活力,另外顺义 空港物流园经过几年的发展己引吸了日本jVC、索尼、松下等国际知名公司的进入 。顺义工业区的发展将会借带动对高档住主房的更多需求,特别是别墅的需求。在 此发展别墅项目正是满足了此地域发展的要求。 北京市、顺义区别墅市场分析 1 北京市别墅市场基本分析 北京别墅市场经过长时期的沉积,近年来随着北京房地产大势发展再度升温。 市场供应与需求总量都出现了明显的放大,产品类型也不断推陈出新。 北京别墅市场在政府放开控制后于1999年开始逐渐复苏,呈现供销两旺局面 ,一些高档别墅项目价格出现较大提升。如翠湖别墅2000年8月重新开盘后,销售均 价由8500元/平方米上涨到9600元/平方米,销售率达60%以上:玫瑰园一期现房120 0美元/平方米,二期环湖别墅2750美元/平方米,不环湖别墅也在2000美元/平方米 ；碧水庄园一期均价1400美元/平方米,而二期环湖别墅2500美元/平方米,这一方 面由于中国将要入关便很多外籍人士进入中国,牵动市场需求提升；同时也是别墅 类物业消费在受到长时间限制后,随经济复苏而回暖的必然趋势。根据中原物业提 供的数据,截至今年上半年北京别墅项目己达122个,3万余套,总建筑面积超过900 万平方米,主要分布在东北京顺路、正北的亚北和西北海淀区。七八月间又有3个 项门总计50万平方米推出，别墅供给的增长速度远高于需求上升速度，已经出现 市场过热的迹象。 随着市场发展,别墅客户群体也在逐渐改变。以前购买别墅主要是位于:金字塔 顶尖的国内外成功人士,较早京顺路边的裕京花园销售时并没有按揭,足见当时买 家购买力的强大。京顺路沿线的高档别墅业主主要为欧美人士,达客户的7O %,多数是跨国公司的C E O ,也有一些国内房地产开发商等顶级人士:而北京西北和北部的别墅业主多为受工 作与居住交通条件影响,具有一定购买能力的I T新贵、知名学者与留学归国人士:随着市场的发展和T O W N H O US E的涌现,别墅市场客户群体趋于年轻化,一些从事金融、证券和I T等行业的年轻白领脱颖而出,逐渐成为中档别墅的主要消费力量。据金网络公司 提供的资料显示,购买T OW N H O U S E的客户38%是三资企业管理人员,24.5%是私营、民营企业主。在别墅客户中,外籍 人士、海外归国人员对别墅环境质量和设计风格最重视:国内买家更为注重别墅的 面积和户型,在强调生活品质外,更认为拥有别墅是身份与地位的象征。 当前别墅市场重要问题在于缺少有特色和个性的高档项目出现,项目品质普遍 较低,这种的况下,少数低容积率、高绿化率的项目有不俗市场表现就不足为怪了 (附表为京北部分热销项目的基本指标)。近期推出的橘郡虽然容积率偏高、区位 稍远,且过于强调功能细分,却凭借产品鲜明特征和完善的营销于段,也取得巨大市 场成功。 T O W N H O U S E的兴起是今年别墅市场的最大动向,具代表性的橘郡、康城、一栋洋房等项目都 取得很好市场业绩,其市场火爆有其必然因素。别墅市场由于长期两极分化,外销 别墅价格较高,而内销别墅品质相对较差,都不适合国内新生中产阶层客户,总价1 50万元左右,6000-8000元/平方米的中档别墅市场出现空档,T OW N H O U S E的出现正迎合了这部分客户的需求。 虽然T O W N H O U S E来势凶猛,但对别墅的影响主要体现在对中低档别墅客户群的瓜分。由于客户群 体存在差异,不会对高档别墅产生太大冲击。T O W N H O U S E是别墅中一种普通的产品,适合一般中产阶级,满足别墅基本功能,只能算"别墅中 的经济适用房",随着收入的提高,市场更细分化,会涌现比联排更好的产品,双拼或 独栋以适应更高层的市场需求。 1 供量: 5000套以上新增别墅面市 到了2002年中期,人们忽然发现周围的TOWNHOUSE都已经悄悄升级，许多别墅如 玫瑰园三期、橘郡三期、国际使馆村、顺义潮白河别墅带的枫桥别墅等项目迅速 出现，并开始抢占市场。目前北京市共有别墅项日超过150个,总建筑而积不下千 万平米,4万多套别墅单位,其中2001年新开发别墅项目就有13个之多,新增别墅现 房供应量约为65万平方米,8000套别墅单位,2002年的供给量较小,而今年估计会有 5000- 8000套的新增别墅单位面市,其中以总价500万到800万的别墅项目为主,市场竞争 将变得愈加激烈。 2 布局: "一山""二河""三线""四高" 从分布格局上看,北京市别墅目前已经形成了"一山"“二河"、"三线"、"四高 "的概念。"一山"指西山,从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；"二河"指潮 白河、温榆河两河流域别墅带；"三线"指立汤、京顺、京通三条线；"四高"则指 京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中"三线"和"四高"是传统概念的别墅区 域,而"一山"和"二河"则后来居上,成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。 3 品质: 追求差异性 为体现产品的差异化和别墅品质,目前很多发展商都比较注重产品的定位,并 在规划设计上强调实用功能空间分布,试图从生活方式的角度作为营销的卖点,东 北部的别墅为迎合成功人士、海归人士所追求的“归属感”，更多的会倾向于与优 美的自然环境浑然天成的做法；面在远郊的怀柔、密云一带今年将会出现一些满 足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的亲地型别墅；商城则会出现一些以设计 取胜,创意性很强的别墅。 4 客户: 国内增量超过国外 从市场需求来看,依旧是以国内客户需求为主,而国外客户的增长估计不会有大的 变化。依据相关资料统计,以1997年作为分水岭,北京别墅的销售对象出现了较大变化 。1997年之前,70%的别墅购买者持国外护照,而其中的港澳台客户占很大比例,约占整 体购买者的50%以上:而近几年别墅购买者以国内人士居多,这一需求群体除了海外归 国人士外,主要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家。此外都市新贵族 范围也在逐渐扩展,尤其是中关村高科技企业区域内,依靠IT起家的企业家、高级技术 工程师及其他高级从业人士,他们完全有能力而且很迫切需要京城周边区域内,可以作 为他们的第一住所或二次置业的别墅项目,这部分人既不愿意再住传统的公寓,又无法 承受独立别墅的高价位,强烈的改善居住条件的愿望,使经济型别墅填补了这一市场空 缺,别墅市场的潜在购买力在不断增强。而国外客户由于受到国际经济不景气的影响 ,明年将不会有大的起色,东北部区域仍然是他们的首选。 5 价格: 市中心向外递减,东向西递减 如相关数以统计,2001年北京市别墅的平均售价约为人民币8400 元/平方米左右，其中市区内别墅数量少而价格较高，平均售价在2000美元/平方米左 右，约合人民币１６６００元／平方米，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为 3000美元/平方米。除市区外,位于机场路顺义地区的别墅售价也较高,均价在1300美 元/平方米,约为人民币10790元/平方米。别墅售价超过人民币1万元/平方米的还有亚 北一昌平,大兴,丰台地区。而售价在人民币3000- 4500元/平方米的则分布在海淀土地、通州地区。价位在人民币2000- 3000元/平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。目前西北区域别墅价格也直追东北 区别墅。 据北京九力市场研究公司的分析资料显示,随着中国经济的增长,特别是在申奥成 功、加入世贸等利好环境下的北京经济的发展,别墅市场的发展环境将得到进一步的 优化,如果说2002年是别墅市场发展的新起点,那么2003年将是别墅市场得以成熟的一 年,优雅得体的造型,个性化的户型设计和完善的配套环境,将是别墅取胜的关键。 2 北京别墅市场区域分布分析 截止到2002年为止,北京市场总体来看,别墅总量达到约150个,总建筑面积110 0多万平方米,约4万多套别墅,目前在售约有80个别墅项目。有关分布见下表: 从上表可以看出,西北部和东北部是别墅较为集中的区域。 十年转瞬过去,再看北京的房地产,别墅已经不再是什么"罕见之物"。从郊区别 墅的兴起,到城市别墅的热销,京城别墅可以说是"芝麻开花节节高"。有数据显示 ,到目前为止,北京市的别墅项目已经超过150个,4万多套别墅单位,总建筑面积不 下千万平方米。 别墅项目的大量涌入势必带来一场市场争夺战。在京城别墅的聚集地一一东北 和西北(数量占到京城别墅总量的三分之二),这场战火已经点燃,并呈蔓延之势。 仅东北部的朝阳公园,像棕榈泉国际公寓、东润枫景这样的"城市别墅"就多达10多 个,机场路至顺义区的几十个别墅项目更是壮大了"东北军团"的阵容:而近年来,别 墅发展相对缓慢的西北部也奋起直追,继香山别墅之后,位于西山的门头沟区又会 有九家地产开发商征用千亩左右的土地兴建1500套左右的别墅,它们将与香山板块 、碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、水印长滩等几十个别墅项口一起构成强大的"西 北军团"。异军突起的"西北军团"正与"东北军团"形成抗衡之势。 1 相邻燕莎商圈、国留商圈东北区别墅打造“商务城市别墅” 东北部是北京开发最早,数量最多的别墅区域。由于东北别墅区北通首都机场 ,南抵北京东部传统的涉外商务使馆区,距离东北三环只有十几公里,办公、购物十 分方便,地理位置较为优越。区内首都机场高速公路、京顺路两大交通干线,道路 等级较高,提供了...
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