凤凰城项目营销策划书（4）
目录 目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义 品牌战略形成及品牌定位 品牌内涵组成 凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度 目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义 二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。 1. 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青 年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限 。他们对按揭首付1.5- 2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感 兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。 由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希 望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确的 户型抗性。而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰 买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.5—3.5万元， 月供700元，对这些人来说比较吃力。 抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只 是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几 个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想 住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一 个巨大租售需求市场的地方 2. 26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多 来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己 做生意，我们的房子正好适合这些人。 3. 已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对 郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但 又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元 不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房 子卖掉又嫌太麻烦。 抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价 较低，可以随时出售和出租。 4. 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置 房屋（主要是首付款）。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些 人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。 5. 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只 有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里 的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。 6. 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这 些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更 保险（用详细的计算），比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同 一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市 场，有郑东新区的发展前景。 7. 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服 务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订 票服务（均是有偿服务）。 8. 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。 通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购 买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销 售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。 品牌战略形成及品牌定位： 我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用途，这些物业形态的 竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二 期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。 我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用凤凰城周边资源，扩充品牌核心内涵 ，将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开 发潜力的高档楼盘。 品牌内涵组成： 1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2 000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。 郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资 2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的 建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市 场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年 的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。 郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些 人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内，是这里唯一的商务住宅，有独有的地 利之便，是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房 产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买 了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。 2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。 郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富集散地，这里的资金流和物流甚至是火 车站商圈的若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。现在这里4000多个外 地商贾，有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购 空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城，是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑 汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口 ，如果能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。 3、大卖场的兴起，将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰 城，等于用1800元/m2的价格，购买了比2300元/m2房产更有投资价值的高档物业。 107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场173亩多 功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业 、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2 将凤凰城品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚 物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌核心内容。该品牌一旦被 商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。 重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌的低 档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前 提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1- 2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边 不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于 分散的障碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业 ，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。 凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度: 一）品牌第一内涵：难以想象的高档不动产投资机会 1. 大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境，对比建业、英协的环境价值与投资价 值。 2. 郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为 凤凰城带来无尽的价值。 3. 郑东新区。投资2000亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不 动产投资机会。 二）品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从不同角度满足置业者的首要用 途 A. 白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资） 小老板置业（过渡性居住，兼投资） B. 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，） C. 租房者置业（类似青年居易） D. 其它区域消费者 品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：郑 汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路 北的高尚物业环境合为一体，但这里的投资价值远远高于其它物业。
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