凤凰城项目营销策划书（3）
目录 项目SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 项目SWOT分析 一）优势 1. 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富 翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支 撑。 市场细分如下： a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次 置业，是终极消费，10年内不会再置业。 b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极 消费的结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰 城二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程 中，不能拘泥于单一的推广主线。 本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城二期销售采取 青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。 2. 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。凤 凰城二期应借此概念，实现品牌形象的转变。 3. 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期的投资价值，甚至有可能使凤凰 城二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢 局面。 4. 凤凰城项目二期有巨大的升值空间与既得便利 A. 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动 机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需 求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以 “中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造 了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。 B. 郑东新区的辐射效应。 郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑 地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而凤 凰城项目恰恰位于这一板块的中心。 5. 相对较低的价位 即使1850元/平方米，比其周边楼盘，仍具有优势。关键是嘈杂的环境，降低了消费 者对凤凰城的价值认知，现在消费者的心理价格，在1800元/平方米以下。提升项目 的认可价值，回避环境劣势，是推广中最重要的工作。 二）劣势 1）、凤凰城可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全 不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主 力是159平米的五、六楼3室2厅。 目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在 ，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源 还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几 乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（ 通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限， 导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。 这对营销工作是一个巨大的挑战。 2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的 看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只 是两栋临街楼”的印象。 3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境 嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。 4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。 6. 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。 7. 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不 符。 三）、机会 1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑 汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。 因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。 2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼 居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市 场。 3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干 力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近， 以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们 的这一需求。 4. “大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”的商务 配套。 a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环 境　嘈杂的抗性可以弱化。 b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘 有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较 容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。 c) 凤凰城二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户， 故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约 大量的推广成本。 d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。 e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为凤凰城二期销售 的中坚力量。 f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在 5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。 6）良好地段发展前景，为商人带来投资的机会。 四）威胁 1）行业内的竞争 i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴 路附近，客户分流，竞争激烈。 ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优 胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当 密切关注市场动态，争取占领市场先机。 2）行业外威胁 郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一 批中小商户，故凤凰城的消费群将萎缩。 政府关于商品房2003.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装 修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大 众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能 会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的 置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否 则我们将陷入非常被动的局面。
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