从4P看企业的终端销售
从4P看企业的终端销售 广东商学院 2002级市场营销（2）班 王冠梓 02014626 摘 要：通过对市场营销组合因素4P，即产品、价格、地点、促销的分析，阐述企业开展终 端销售的必要性，并如何通过各因素有效的提高终端业绩，促进销售。 关键词：终端销售 4P 产品 价格 地点 促销 在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，将其生产 的消费品销售给最终消费者，综观近几年的中国分销通路环境，对零售商的争夺已经成 为商战里最耀眼的一幕，决胜终端已成为商家的必然选择！中国的终端争夺主要表现在 两个方面：一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显，例如电器领域的苏宁、国美， 零售业的联华、华联等。二是生产商开始抢占终端，自主地开发终端。在这种情况下， 渠道的变革已经在悄悄进行中，渠道的扁平化是也渐渐成为未来的发展趋势。 终端销售是一种市场营销方法，企业在组织市场营销活动，开展终端销售时，应该认 识市场营销学中的市场营销组合因素，产品(Product) 、价格(Price)、 促销(Promotion)、地点(Place)，即4P的涵义。通过4P，更好的去获取终端销售的竞争 优势。 （一） 产品(Product) 市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质 形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：即：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产 品。企业在开展终端销售的同时，产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层 次：1.商品；2.服务；3.环境。国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三 个期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。 1. 终端销售应最大限度的满足消费者的商品需求。 终端销售的目的就是让消费者实现自身的需要，而满足消费者的商品需求，要预告明 确消费者的需求。企业要在确定目标市场的基础上，了解消费者需要什么，需要多少， 什么时间需要，怎样实现需要，愿意在什么地点购买，以什么价格购买，等等。只有这 样，企业才能在终端实现适质、适量、适时、适地、适价地满足消费者的商品需求。 2．终端销售应最周到地为消费者服务。 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍，也就是说，如果 我们不能让我们的客户拥有较高的忠诚度，就会陷入不断开发又不断流失客户的怪圈。 而事实上，许多企业往往把注意力集中在如何吸引新客户而不是保持现有的客户方面， 强调创造交易而不是保持良好关系，营销活动的焦点往往在产品本身，而忽视了服务。 企业开展终端销售，实现客户满意，除了产品质量、品质的优越，为客户带来真实的使 用价值以外，还有更为重要的一点就是产品的售前、售中、售后服务。 企业在销售终端为消费者提供服务主要包括三个方面的内容：（1）提供方便的服务 。要使消费者在购物的过程中始终能感到方便，容易寻找到商品，自由地挑选商品，在 方便的时间和地点实现购物，等等。（2）售货员的接待服务。售货员在与消费者的接触 和交易过程中，能以良好的态度欢迎消费者，一视同仁地接待消费者，诚恳、耐心、周 到地为消费者购买提供服务，使消费者乘兴而来，满意而去。（3）提供特殊服务。对有 特殊要求的消费者提供服务，如零售企业开设婴儿临时照看所、咖啡屋、休息室等等， 可以帮助消费者解决一时的困难，使消费者实现和完成购物活动。 3．销售终端应提供舒适的购物环境。 企业要把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界，并营造良好的商场景点，集艺术 性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事，同时使企业终端与其他产品，尤 其是竞争品有明显的展示差异，使终端生动化，让消费者能明显看到产品，并留下深刻 印象，了解并信任企业，产生购买行为。 （二） 价格(Price) 价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，在终端销售中，它直接 关系到商品能否为消费者接受，是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一， 它既可以促使消费者在终端实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的 购买欲望。 同时，零售价格也是市场营销组合因素中决定企业利益的重要因素，这使得企业在 开展终端销售时应格外重视零售价格这一因素，而零售价格的适当性，就应该成为终端 营销活动中的价格策略目标。企业要制定出适当的零售价格，既要考虑企业自身经营目 标的实现，也要考虑消费者的切身利益。只有达到利益互惠时的零售价格，才是可以实 现的价格，即适当的价格。 零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着企业营销商品的市 场需求量和市场占有率。企业在制定终端零售价格或调整零售价格时，应考虑、估计竞 争者的反应并作出适当的对策预案。同时，也应及时了解、掌握竞争者同类商品的零售 价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。 （三） 地点(Place) 终端的开发是要让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方 便和习惯购买的地方。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。零售地点是企业 销售终端的一项重要资源。销售终端的地理位置不仅影响企业收益的高低，也表现出企 业的市场地位和企业形象，影响销售活动的开展。因而，“地点”这一因素对企业开展终 端销售来说尤为重要。销售终端地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点等方面的内 容。 地区抉择是全国性或跨地区经营的企业择定其销售终端地理位置的关键一步。企业在 某一地区新建一个商店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数 、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力 ，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。 区域抉择是企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据上述地区抉 择因素对每一分区或片进行评估，并择定某一个或几个分区开展终端销售活动。一个有 吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地区的特殊变化。同一地区 的不同区域，零售潜力有相当大的变化。所以，开设终端还必须进行区域抉择。 地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里开设终端的具体有效地点，评估在这一地点开 设终端的可行性，并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个完好的位置，即拥 有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的 易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。 （四） 促销(Promotion) 终端促销是企业有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种 促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。 终端的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费 者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者的服务 。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。因此，企业终端营销活动必须加强对销售 人员的管理，充分有效地运用人员销售这一促销方式，实现企业的经营目标。 营业推广是企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅 速产生鼓励作用的促销措施的总称。如今，营业推广手段越来越受到零售企业的重视， 营业推广活动有了迅速的发展，营业推广的方式也在不断翻新。在终端销售时，直接或 间接地为消费者提供超额价值，以刺激消费者需求、鼓励消费者购买、推动和扩大销售 活动，是营业推广的实质，它能够在一定范围内、一定的期限内，取得较好促销效果。 如现金返还、关顾奖励、抽奖活动等。但也应看到营业推广毕竟是成本支出型活动，企 业在终端组织营业推广活动时需要周密的计划，以较小的投入获得较大的产出效果。 广告活动是由企业发起的推广其创意、商品和服务的行为。在终端销售中，企业直接面 对的是顾客，而今，由于产品的同质化日益普遍，差异化也日益缩小，企业面临的竞争 更加严峻，企业要在终端吸引顾客的目光，就必须通过广告，让顾客知晓，让顾客获取 更多商品信息，这便需要企业开展具有创意，从消费者出发，满足其心理需求的广告。 同时，媒体的选择是更广告传播的重中之重，这使得企业必须准确的确立商品的目标群 体，寻找消费者最易知晓的传播渠道。 在终端促销中，一定程度上讲，公关活动的传播更加吸引公众的注意，由于公关活动较 少带有功利性，容易引起消费者的好感和信赖，对企业形象、品牌的树立作用巨大。公 共关系的对象主要有：企业内部公众、媒体公众、顾客公众、政府公众、社团公众和相 关的公众等。针对不同的公众特点，企业应该采用不同的传播方式，同时在销售终端与 顾客保持友好的关系，积极主动加强与顾客沟通，并有效的获取信息反馈，在终端为企 业树立良好的公众形象，带动未来的销售。 　　总之，企业在组织市场营销活动，开展终端销售时，应该从企业的产品特征出发， 关注4P的组合运用。同时，还应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的 发展趋势。 参考文献： ①[美]菲利普·科特勒，2003，《营销管理》（第11版），第606页 ②肖怡，2003，《零售学》，第四章第二节，第十二章
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